投資術 / 照相簿 D2 2023年1月1日 星期日 廣告。爆料。查詢 212-699-3800 36氪報道，2022年健身行業最大 的新聞，莫過於劉畊宏的爆火。從今 年3月開始，上海疫情逐步失控，隔離 也越來越常見，而此時，線下健身受 阻疊加大眾健康意識提升，一邊喊著 「腰間的肥肉哢哢掉」、一邊跳著毽子 操的劉畊宏，通過直播健身開啟了事 業的第二春。背靠抖音的流量，劉畊 宏10天內漲粉3000萬，目前抖音粉絲 接近7200萬，成為抖音平台上有史以 來漲粉最快的博主。 在積攢粉絲的同時，劉畊宏的團 隊也在探索商業變現的方式，最後還 是逃不過「直播的盡頭是帶貨」的命 運。起初，劉畊宏的直播間無廣告植 入，如今已經為運動品牌、美妝等品 類帶貨，而劉畊宏團隊運營的另一個 千萬粉絲帳號「劉畊宏肥油哢哢掉」， 在5月底開啟首場帶貨直播。 但過去的幾個月裏，劉畊宏的直 播無論是觀看量還是交易額都在下 降，劉畊宏抖音帳號最高峰時線上觀 看人數在4月時能達到三四百萬，如 今已經只剩下幾十萬。新抖數據顯 示，10月28日，帳號「劉畊宏肥油哢哢 掉」預估銷售額為100萬元-250萬元， 相比之下，劉畊宏在7月23日的直播 預估銷售額889.51萬元。為了開源， 劉畊宏團隊低調入駐淘寶直播，並且 創建食品品牌愛吃鮮摩人、服裝品牌 VIVICYCLE等自有品牌，不過收效似 乎不如人意。 劉畊宏難度不高的毽子操確實讓 許多健身小白加入了運動大軍，娛樂 化的內容也在枯燥的隔離時光裏帶給 人們快樂，但從這一現象背後，線上 健身的瓶頸也顯露無疑。 首先是內容同質化問題，在劉畊 宏收獲大批粉絲的同時，其他健身博 主也在複製這種模式，類似的內容雖 然受眾廣泛，但缺少深度和進階性。 隨著新鮮感的消失和日常生活的回 歸，沒有完全建立起健身習慣的小白 離開了直播間，資深健身者在生活恢 復正常後則回歸線下健身房。 其次是商業變現困難，根據精練 GYMSQUARE《2022中國健身行業報 告》，中國線上健身的受眾為健身內容 消費的意願低，往往是「看的人不買， 買的人不看」，商業變現除了帶貨還 是沒有找到更好的方式。不過雖然劉 畊宏帶來的熱潮已經告一段落，但在 大風過後，劉畊宏還是留下了部分穩 定用戶。在中國健身普及的路上，健 身垂類博主能夠掀起一股風潮難能可 貴，依然是值得研究的範本。 國務院去年8月印發全民 健身計劃（2021—2025年），指 出「十三五」時期，經常參加體 育鍛煉人數比例達到37.2%。 加上劉畊宏的刺激，各平台紛 紛抓住機會加碼健身。 劉畊宏駐紮的抖音從4月 開始推出「抖音全民健身計 劃」，在東京奧運會和北京冬奧會 還沒遠去的情況下，抖音聯合世 界冠軍、演藝明星在平台上直播 健身，並且讓「健身一姐」帕梅入 駐抖音。另一邊，快手的「快手暴 汗健身房」活動形式也大致一樣； B站從去年開設「運動」一級分區之 後，流向運動健身的流量也在增 加。 從平台健身內容的數量來 看，確實有不小的進步。2022年 前四個月，抖音運動健身視頻創 作者數同比增長78%，運動健身 視頻累計條數同比增長159%。11 月發布的《2022快手體育內容生態 報告》顯示，2022年居家健身視頻 在平台的發布量同比增長262%。 這些社交媒體平台掌握著巨 大流量，在劉畊宏引發全民健身 現象後，抖快B承接住了用戶需 求，健身內容工作者不斷加入， 平台在健身方面的價值也隨之增 長。未來，對於那些不好意思去 健身房但又有嘗試意願的初級用 戶，很有可能會選擇在這些平台 開啟自己的第一節課。 當然，Ke e p等垂直健身平 台也受益於全民健身所帶來的用 戶基數增加，但因為和抖音等平 台的用戶群體有所不同，並未見 到爆炸性的增長。比較尷尬的 是，直到如今已經完成9輪融資的 Keep已經累計虧蝕超過60億元， 始終沒能實現盈利。 平台加碼 未能盈利 在受疫情影響最為嚴重的2022 年，人們的收入難以保證，支出自然 也在削減。據國家統計局數據顯示， 即便有雙11狂歡節，11月的社會消費 品零售總額依然同比下降了5.9%。 健身作為非剛性需求，自然受災 嚴重，無論是劉畊宏的爆火，還是居 家健身工具的降價，都體現了健身消 費降級這一趨勢。線下健身房也在摸 索更具性價比的模式，有工作室帶領 私教工作室開始私教包月轉型，同樣 主打私教包月的樂刻FEELINGME私 教館在公司未來五年的戰略計劃中是 個重要角色，今年已經擁有超過百家 門店。 在健身俱樂部中，以 P U R E FITNESS、一兆韋德為代表，都開 始推出月卡或短期會籍卡，一兆韋德 在上海疫情解封後推出的66元雙周團 購，這種大單變小單的模式正在迎合 用戶的消費需求。在健身消費降級的 背景下，居家智能健身退燒。 目前看來，市面上仍投入大量時 間和精力在健身鏡上品牌幾乎就剩百 度和FITURE，速境等力量訓練工具 則在走不同的道路。新推出的健身鏡 普遍往更輕便、價格更低、娛樂性更 強等方向變化，原本幾千上萬元的健 身鏡最低已經降到兩千元以內，看直 播、玩遊戲等衍生功能都在一塊健身 鏡上實現。 另外，居家健身的銷售渠道也在 改變，B端銷售合作變得更加重要， Peloton、FITURE等品牌都在加強與 健身房、酒店等商業地產的合作，而 這也間接說明其C端銷售的不盡人意。 消費降級 推優惠吸引用戶 線上熱潮 告一段落 健身行業陷停滯 勒緊褲腰過日子 對 於 線 下的健身房而 言，2022年失去了太多時 間，相比過去三年，門店全 年的平均閉店時間最長，少 開店、開好店，成了不少健 身房的共識。有連鎖健身品 牌從業者表示，目前行業普 遍陷入停滯，現金流的壓力 空前，絕大多數健身房和工 作室會將「活下去」作為首 要目標。 本報訊 ■連鎖健身品牌從業者表示，目前行業普遍陷入停滯，現金流的壓力空 前。 網上圖片 ■蘇炳添在抖音上課。 網上圖片 天津市紅 橋區子牙河北 岸曾有一片名為「漁村」的 棚戶區，約有563戶居民蝸 居在河道堤壩上。這裏的房 屋基本為居民自建，里巷狹 窄，年久失修，存在安全隱 患。天津市紅橋區2018年整 體搬遷改造「漁村」，居民 出棚入樓，居住條件和生活 環境得到徹底改善，原來的 棚戶區也變身成綜合性綠色 生態公園。 本版圖片皆取自新華社 本報訊 棚戶區變濱河公園 髒亂自建區 四年換新顏 ■左圖為天津市紅橋區子牙河北岸搬遷改造前的「漁村」一角；右圖為改造後的子牙河濱河公園波光粼粼、水清岸 綠，已成為周邊居民休閒、遊覽的首選之地。 ■人們在子牙河濱河公園內散步。 ■左圖為天津市紅橋區子牙河北岸搬遷改造前的「漁村」舊貌；右圖為鳥瞰改造後的紅橋區子牙河濱河公園。 ■兩位老人在天津市紅橋區子牙河濱河公園內散步。 ■老人牽著孩子在子牙河濱河公園內 徒步。 ■人們在子牙河濱河公園內鍛鍊、休閒。 內幕解 畫
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