D2 08.20.2023星期日 投資術 / 照相簿 副刊 長沙頻繁出產網紅品牌，與這座 城市的基因有著緊密聯繫。首先是消 費基因，長沙的房價較低，使得居民 的消費能力沒有被高房價透支，自然 更有心情「搞休閒」。 根據貝殼研究院發布的報告，長 沙市最近居住負擔指數約為54.44， 是典型的房價友好型城市。而央視曾公 布：在市民每天能擁有5個小時以上休閒 時間的城市中，長沙休閒市民的佔比最 高，達到了19.83%。其中，長沙參與聚 餐、夜宵的人數，更比全中國平均水平 高出7%。 其次是娛樂基因，湖南《快樂大本 營》、《天天向上》等節目，憑藉專業的娛 樂精神走紅。與此同時，這些電視平台 和節目都十分熱衷扶持長沙本地品牌。 長沙網紅湘菜品牌「炊煙小炒黃牛肉」就 曾於2019年登上《嚮往的生活》和《我家那 小子》，2020年又和其他幾檔王牌綜藝進 行了合作。 知情人士透露，長沙近幾年一些出 圈的品牌大多和湖南廣電「沾親帶故」。 如墨茉點心局的創始人王丹就曾任職於 湖南廣電。網紅營銷加上綜藝流量加 持，讓品牌徹底乘上了流量這股強風。 長沙的美食基因也是一大功臣。八大菜 系之一的湘菜，以及種類繁多的湖南民 間小吃，都讓長沙與美食之間有著天然 的緊密關聯。 目前長沙跑出來的網紅品牌也多以 餐飲為主，可以說外地遊客所謂的探索 長沙，重頭戲就是打卡當地的餐飲生 態。這些都成為長沙這座城市孕育「網紅 品牌」的先天優勢，而走出長沙，就相當 於「歸零」。 微信公眾號「價值星球Planet」報道，長沙 烘焙品牌墨茉點心局和虎頭局渣打餅 行，一度帶熱了整個新中式烘焙賽道的熱 度。這些紅極一時的長沙新消費品牌，在爆 火後紛紛踏上擴張之路，但似乎都難逃遇阻 的命運。日前，墨茉點心局關閉武漢市場15 家門店和杭州所有門店，退回湖南大本營。 早在今年2月起，該品牌便開始接連關閉 了位於北京和杭州的部分門店。或許對於很 多人來說，還沒來得及消費，就已經沒了機 會。「我們要考慮還是深耕湖南長沙本地市 場。」墨茉點心局創始人王瑜霄曾回應，同時 證實了品牌「戰線收縮」的說法，稱未來肯定 還會重返外地市場，但要做足準備。 無獨有偶，除墨茉點心局以外，一批發 源自長沙的新消費品牌，擴張之路走的都並 不順利。今年3月起，中式烘焙品牌虎頭局被 曝欠款、關店，面臨倒閉；2021年，新茶飲 品牌茶顏悅色就已經歷3次大規模關店；另一 家長沙網紅餐飲品牌，號稱「餐飲界迪士尼」 的文和友，也在廣州和深圳接連碰壁。 然而，反觀退回湖南大本營的墨茉點心 局，表現卻異常良好。將資金用於本地門店 升級後，墨茉點心局每家門店的銷售額都創 下了新高，銷售額最高的新模型門店單月業 績已經突破280萬。對此有分析指，某種程度 上，地方文化符號成就了這些品牌，但也局 限了它們。不像更具普適性的星巴克、肯德 基、海底撈，能無縫融入不同市場，長沙的 網紅品牌出湘，非常容易出現「水土不服」。 與此同時，走出長沙後品牌面臨的競爭 也更激烈。資深連鎖諮詢專家文志宏曾指 出，全國化擴張非常考驗企業的管理能力和 供應鏈搭建能力。 ■茶飲品牌茶顏悅色雖然在全中國大熱，卻一直沒有真正走出長沙。 網上圖片 ■網紅營銷和綜藝流量加持，讓品牌乘 上流量強風。圖為烘焙品牌墨茉點心局 門店。 網上圖片 湖南長沙一批新消費品牌走紅，讓 長沙成了最受年輕人歡迎的「網紅城市」 之一。不論是排隊品嚐茶顏悅色奶茶， 還是等幾小時吃文和友小龍蝦，都成為 遊客行程中的必選項目。不過這些品牌 走出長沙市場後，發展陸續遭遇了阻滯。 長沙爆火品牌擴張受挫 從茶顏悅色到文和友 多地門店關閉 孕育「網紅品牌」 長沙有先天優勢 虎頭局渣打餅行2019年在長沙起家，前 期產品以中點西做、當日現烤、低脂低糖等 為賣點，從門店裝修到營銷，走的也是受年 輕人歡迎的國潮路線，短時間內快速積累了 名氣和口碑，但在快速擴張後陷入困境。 憑藉驚人估值+網紅定位+社交營銷等 策略加持，虎頭局曾被一眾資本看好。2021 年，成立不過兩年的虎頭局在年內完成了 三輪融資，投資方不乏紅杉、IDG、老虎、 GGV等頭部機構，其單店估值最高時一度達 到3.75億元。 相比之下，同期喜茶、奈雪的茶單店估 值分別為7151萬元、2509萬元，僅有虎頭局 的五分之一和十五分之一。拿到巨額投資的 虎頭局，開始有了走出長沙、輻射全國的「野 心」。接下來的3年時間裏，虎頭局在10座城 市開出80餘家門店。甚至在2022年底曝出資 金周轉困難之前，虎頭局還陸續開出了30多 家門店，其擴張速度可見一斑。 但實際上，2022年一整年，已經沒有任 何融資打進虎頭局的賬上。在疫情客流量大 幅縮減和同質化品牌導致競爭加劇的雙重夾 擊下，擴張過猛的虎頭局很快感受到了壓 力，傳出無力支付供應商貨款，部分門店多 款招牌產品無法製作和售賣等問題。 去年底，虎頭局不得不承認公司面臨巨 大的資金壓力，決定暫時退出部分區域市 場，並計劃逐步開放品牌加盟。如今，在長 沙以外的其他城市已經難得一見虎頭局的身 影了。 資本看好 迎來短暫高光時刻 ▍本報訊 ▍ 種糧大戶轉型 「新農人」 合作社擁百餘農機 託管田4500畝 ■張必超在農機專業合作社查看儲 備的早稻種子。 ■張必超在專業合作社維修農機。 ■張必超（左）在辦公室內與員工溝 通現代化農事服務中心工程事宜。 ■張必超（左一）在農機專業合作社對農機手進行技術培訓。 ■諸暨市里聯農機專業合作社負責人張必超在糧食烘乾機前。 ■張必超（右一）在浣東街道太和村操作植保無人機，為村民的農田撒農藥。 今年27歲的張必超，是浙江 省諸暨市的種糧大戶，里聯農機 專業合作社負責人。作為一名大 學畢業後回鄉種田的「新農人」， 他從2017年開始引進農業機械， 鑽研農機技術，學習操作維修， 2018年合作社從耕種到收獲全程 實現了機械化。從2019年起， 張必超和合作社逐步向農業服務 方面轉型，為周邊農戶糧食生產 提供一站式服務，幫他們育秧、 種植、收割、烘乾、加工等。目 前，合作社接受的完全託管種植 面積已達4500畝，為周邊2000 多戶農民提供農業服務。今年， 張必超計劃添購40多台（套）農 機，他正著手打造一個現代化農 事服務中心，計劃覆蓋9個鄉鎮 街道，為更多的鄉親提供服務。 本版圖片皆取自新華社 內幕解畫
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