C12 04.24.2024 星期三 中國時事雜誌 借助套餐來「套路」消費者的方式不算新 鮮。消費者喜歡便宜、性價比高的產品，而 套餐的模式就是讓消費者潛意識認為點套餐 會比單點要便宜，滿足大家「有優惠就占」的 心理。而這些套餐的設置背後往往有著消費 心理學的設計及運作。心理學研究發現，在 人的大腦裏，有兩種思考運作的模式，一種 是反射性地直覺思考，另一種是分析性的理 性思考。只是多數時候，人們都會採用直覺 思考，這種思考方式更多借助的是經驗法 則，依賴「過去都是這樣的，所以現在應該 也是這樣吧」方式來判斷。 但如果「過去都是這樣」的前提被改變， 大多時候人們的大腦沒有反應那麼快，都會 沿用過去習慣的思維做決策。為此，只要抓 住消費者習慣的思維模式，並重新「設計」產 品組合呈現，就有可能左右消費者的決策。 因為人們在日常購物上，往往都會做出不合 理的判斷，甚至會為套餐組合價多掏錢。 作為商家而言，套餐其實也是一種捆綁 銷售模式，可以增加消費者購買的商品數 量，以增加客單價；也能幫助消費者快速下 單，以降低點餐的難度或者減少點餐猶豫時 間，來防止消費者流失；設置套餐還可以降 低消費者對單個產品的價格敏感度，並減少 比價。 中國麥當勞推出另類的「窮鬼套餐」，一 款雙牛堡售價只要10元人民幣，產品一上架 後因為價格實在太過低廉，立刻吸引大量年 輕人瘋搶，導致訂餐系統癱瘓，「麥當勞崩 了」也成為成為微博熱搜話題。 中國餐飲業從2023年就開始上演激烈價 格戰，中國麥當勞也沒有缺席，推除長達2 周的的「10元吃堡」優惠活動，在眾多活動品 項中，又以「不素之霸」雙層牛堡最受關注， 配料包括兩塊100%純牛肉餅，還搭配兩根 德式圖林根香腸，光看是照片就顯得相當有 飽足感。 有不少網友留言「十塊錢這麼多肉！」、 「實力強大，祝市場佔有率提升」、「無肉不 歡，今晚吃不素之霸」、「我天天吃」，只不 過，該堡開賣後疑似因太多人湧入訂購，導 致系統一度癱瘓，讓不少人崩潰留言「麥當 勞你別崩了…我要吃飯」、「點餐系統竟然崩 了，離譜」、「麥當勞今天崩了店裏忙翻」。 套源 餐於 買消 上費 癮心理學運作 麥當勞推10元漢堡 系統搶購癱瘓 ■麥當勞雙牛堡一開賣「系統秒癱瘓」。 網上圖片 其實，吃「窮鬼套餐」的並不一定就是窮 鬼。之所以這樣命名，是由於最初在西式速 食中，一些套餐既經濟實惠又物超所值，能 夠滿足絕大多數人的飲食需求，因此被戲稱 為「窮鬼套餐」。 隨後，這個稱呼廣泛用於形容各類餐飲 領域中價格親民並且品質較好的美食。所 以，與其說「窮鬼套餐」是對年輕人經濟狀況 的反映，不如說是上班族的一種自我調侃的 表達方式。 有人認為，「理智省」主要原因是窮，被 迫消費降級，不是年輕人的真實意願。有人 表示，「省錢」並不代表著不體面，是當代年 輕人拒絕商家「消費陷阱」的智慧表現，讓其 消費方向變成了「該省省該花花」。 同時，從「精緻窮」到「理智省」的轉變， 也表現出當代年輕人看見了盲目消費的弊 端，有了風險意識，想要把省下來的錢用在 更有價值的地方。當然，也有人認為這是年 輕人的反向消費行為，想要把「省省省」的消 費方式變成社交手段，為自己帶來小確幸的 情緒價值。 實際上，儘管名為「窮鬼」，但選擇這類 套餐的年輕人並不覺得尷尬。相反，他們樂 於在日常消費中做出這樣明智的選擇，因為 能用較低的成本獲得較高的消費體驗。從本 質上看，這一行為正是當下年輕人的理性消 費觀念的一個縮影。 過去，不少年輕人掉入消費主義的陷阱 中。他們熱衷於買買買，盲目追求高價格與 大品牌的生活方式，卻忽視了產品的實際價 值和自身需求。 而時下，我們透過不斷升溫的「窮鬼套 餐」，可以欣喜地看到越來越多的年輕人的消 費觀念正在悄然變化。 從注重價格到注重性價比，從關注品牌 是否高端到關注是否能夠吃飽吃好……年輕 人正以更加理性的眼光審視自身的消費行 為，開始思考我是否真的需要這次消費？這 次消費能帶來甚麼？ 是否還能再便宜些？從而避免盲目攀比 與過度開支。 在這種消費觀念的轉變中，年輕人追求 的是「花了多少」與「得到多少」之間的效益最 大化，而不僅僅以「花了多少」作為唯一評判 標準。 有人說，「窮鬼套餐」受到熱捧的背後， 折射的是年輕人的「消費降級」趨勢。誠然， 從表像上看「窮鬼套餐」似乎與節省開支的「消 費降級」特徵相符合，但是，從更深層次的意 義上看，年輕人雖然少花錢，卻並沒有因此 而降低消費的品質。 通過一次次的精挑細選，不僅獲得了高 品質的回報，而且還為自己理性精明的消費 而感到自豪。同時，年輕人在這過程中還學 會了如何防止欲望的裹挾，減少不必要的浪 費，正是獲益良多。 當前，「窮鬼套餐」在各大網絡平台上不 斷火爆，這意味著這種以價值為導向，追求 高性價比和實用主義的消費觀念正贏得大量 年輕人喜愛。我們樂見這種消費觀念深入人 心，持續為構建理性、健康的消費環境做出 貢獻。 小紅書數據工具「新紅」顯示，去年下半 年小紅書上「窮鬼套餐」筆記日均獲贊數為 2366次，2024年初至3月中旬日均獲贊數就達 到了5799次。截至目前，抖音上「窮鬼套餐」 話題播放量超過8億次。 年輕人追求極致的性價比，讓品牌們紛 紛入場加入「窮鬼套餐」混戰。不少品牌將「窮 鬼套餐」放上了抖音、美團等平台進行售賣。 此前肯德基在抖音上線的9.9元「芝士雞肉帕尼 尼+美式」的兩件套，截至目前，已經賣出了 100萬份。 最近，宜家也推出了「瘋狂星期五」：霜淇 淋甜筒只要1元，北歐蓋澆飯只要9.9元，原價 要19.9元的瑞典肉丸現在也只要9.9元，價格 砍半分量沒變。那麼，「窮鬼套餐」的生意， 是賺了還是虧了？ 管理諮詢首席諮詢師林岳表示，「窮鬼套 餐」就是通過低價獲取流量，在供應鏈端壓到 接近成本價的價格，賺的利潤取決於銷量的 大小。「因為原料、人工、物流都有周期性波 動和漲幅，所以低價策略只能是一種短期策 略，其目的是形成品牌黏性，拉動其他高利 潤的消費。」很明顯，這套打法的本質，是將 「窮鬼套餐」視為引流產品。 首先，通過推出「超值套餐」吸引年輕消 費者的關注，進而提升品牌知名度和曝光 度；再通過提供質價比高的產品，贏得消費 者的信任和忠誠度；最後，借助「窮鬼套餐」 的流量效應，帶動其他產品的銷售，實現整 體業績的提升。 那麼，低價引流之後呢？品牌需要權衡 低價套餐帶來的流量效應與長期利潤之間的 關係。如果低價套餐導致品牌利潤大幅下 降，甚至無法覆蓋成本，那麼這種策略顯然 是不可持續的。因此，品牌需要在保證一定 利潤的前提下，合理制定套餐價格。 如果品牌無法持續創新滿足消費者的新 需求，低價套餐的吸引力可能會逐漸減弱。 當越來越多的品牌推出類似的低價套餐，消 費者可能會面臨更多的選擇。因此，品牌需 要在保持低價的同時，提升產品品質和服務 水準，以贏得消費者的忠誠度。 2024年，性價比的時代還在繼續，年輕 人們期望著新的「窮鬼超值套餐」加入，以便 薅到更多的羊毛。 這是一個注意力消費時代，想讓用戶消 費的前提是讓年輕人注意到品牌極其活動。 所以，現在品牌玩的固定折扣、會員日、窮 鬼套餐等，不僅僅是為了單純的打折優惠， 而是想要通過打折、推出套餐等方式，來鎖 定自己的目標用戶，更是品牌利用當前的消 費趨勢與用戶行為，搶奪用戶注意力的高階 行銷方式。 正如年輕人調侃的一樣，山姆的「窮鬼套 餐」並不便宜，為甚麼此套餐的推出還能受到 追捧？很大程度上，就是因為山姆的目標客 群是新中產，加上會員制的消費方式，能夠 彰顯用戶尊重的身分，並且新套餐的推出還 能夠幫助品牌篩選用戶，刺激消費者的購物 欲望，進而拉動銷售。 轉變消費觀 防止欲望裹挾 「可以買貴的 不能買貴了」 早上花3元吃自助吃到飽，午餐選 擇肯德基19.9元OK套餐，下午來杯9.9 元的咖啡醒神，晚餐去711便利店買10 元的麵食套餐，晚上8點半後，再去盒 馬鮮生撿漏打折商品……打開小紅書， 各種「窮鬼」點單攻略應接不暇，年輕人 紛紛加入這場「薅羊毛」狂歡。 ▍本報訊 ▍ 與此同時，各路品牌紛紛加入混戰。一向 和「中產」綁定的山姆也因「窮鬼三件套」 在近日喜提熱搜，甚至人均消費能達到1000 元的高端餐飲品牌新榮記也要「蹭」一波熱 度，推出了398元的「窮鬼套餐」。 近一年來，「窮鬼套餐」席捲了年輕人的 圈子。「窮鬼套餐」最早由誰發起已經很難考 證，但其流行起來源於西式速食。麥當勞的 1+1隨心配，就是最典型的代表。消費者用 13.9元就能買到指定的兩款產品的組合，通常 是一份漢堡類主食外加一份飲品或甜品。 事實上，網友總結的最強「窮鬼」攻略， 一開始也與西式速食牢牢綁定。「周一到麥當 勞蹭免費麥樂雞，周二去塔斯汀享受『買一送 一活動』，周三在達美樂體驗七折優惠，周四 感受肯德基的『瘋狂星期四』，周五漢堡王有 半價工作餐，周末再去華萊士，下周從頭再 來。」 西式速食風生水起後，「窮鬼套餐」很快 迎來了2.0版本，逐漸擴散到中餐、早點、茶 飲等領域。速食品牌南城香推出了「3元自助 早餐」，花3元錢就可以無限暢飲粥品、胡辣 湯、牛奶、果汁、豆漿等7種早餐飲品。客單 均價超30元的老鄉雞也推出了14.9元兩菜一飯 的套餐。 奈雪的茶推出了9.9元的歐包+奶茶的組 合，星巴克售價不到20元的三明治等小食+飲 品的組合同樣受人歡迎，只不過最終下架了。 還有9.9元一碗的螺螄粉，39.9元的火鍋 套餐，9.9元代100元的代金券……可以說，只 要你花點精力和時間，總能找到滿意的「窮鬼 套餐」。 近期，貴價品牌也開始加入戰鬥。「為何 山姆窮鬼套餐讓中產瘋狂」「山姆窮鬼套餐真 的有性價比嗎？」等話題近日登上微博熱搜。 引發熱議的套餐，包括19.9元30個的雞蛋，7 個裝售價23.9元的原味貝果和16片裝售價59.8 元的瑞士卷，網友稱其「窮鬼三件套」。社交 媒體上，還有不少網友帶圖推薦山姆「窮鬼」 七件套、九件套等高性價比商品。 高端蘇浙菜品牌新榮記也推出398元一位 的「一人食」，給足8個菜品，有葷有素，有主 食有甜品，其中還包含了招牌菜品。 吃「窮鬼套餐」的就真的是「窮鬼」？恐怕 未必。逐漸清醒的年輕人，只不過不再為「非 必要」買單。尼爾森IQ發布的《2023年中國消 費者洞察暨2024年展望》報告顯示，43%的 中國受訪者表示將嚴格把控整體消費金額， 37%的人將改變消費方式尋求最優價格或更 低價產品。 「窮鬼套餐」走紅，說到底是年輕人對「性 價比」的追求。「在經濟環境變化及消費者購 買力波動的情況下，更多人傾向於選擇性價 比高的商品。」盤古智庫高級研究員江瀚表 示，「窮鬼套餐」以其低廉的價格和相對豐富 的選擇，滿足了消費者在預算有限的情況下 追求實惠的需求。 他還認為，「窮鬼套餐」滿足了年輕人對 新鮮感和體驗的需求。通過嘗試不同品牌的 「套餐」，體驗到更多的產品種類和口味，以 增加購物的樂趣和滿足感。 事實上，很多走紅的「窮鬼套餐」都是網 友樂此不疲開發出來的。比如，在米村拌 飯，花3元要一份米飯，米飯可以無限續，就 著免費的海帶湯和辣白菜就能填飽肚子。如 果實在擔心「社死」，網友也建議試試店裏9元 的兒童金槍魚拌飯。 又比如，在小紅書上搜索「窮鬼套餐」， 最熱一條為海底撈「窮鬼八件套」，網友們將 鍋底、小料台吃出了花樣，並且不忘提醒你 預約免費的美甲。還比如，雖然新榮記本身 推出了398元一位的「一人食」，但網友還開發 了各式各樣的另類窮鬼點單。「新榮記窮鬼吃 法」在小紅書點贊超1.7萬，評論近千條。可 見，價格不是「窮鬼套餐」的靈魂，物超所值 才是。 青年流行 「窮鬼套餐」 品牌紛紛入場 低價套餐變新戰場 ■中國興起「窮鬼套餐」，不少民眾用低價購買食物。 網上圖片 網友總結的最強「窮鬼」攻略， 一開始也與西式速食牢牢綁定。 老年消費者心理特徵 對商品、品牌的忠實度高 老年人在長期的消費生活中形成 了比較穩定的態度傾向和習慣化的行 為方式。對商標品牌的偏好一旦形 成，就很難輕易改變。 注重實際，追求方便實用 老年消費者心理穩定程度高，注 重實際，較少幻想。購買動機以方便 實用為主，在購買過程中，要求提供 方便、良好的環境條件和服務。因 此，老年商品的陳列、位置及高度要 適當，商品標價和說明要清晰明了， 同進做到服務周到、手續簡便，以便 提高老年消費者的滿意程度。 需求結構呈現老齡化特徵 隨著生理機能的衰退，老年消費 者對保健食品和用品的需求量大大增 加。只要某種食品、保健用品對健康 有利，價格一般不會成為老年消費者 的購買障礙。同時，由於需求結構的 變化，老年消費者在穿著及其他奢侈 品方面的支出大大減少，而對滿足 其興趣、嗜好的商品購買支出明顯增 加。 部分消費者抱有補償性消費動機 在子女成人獨立、經濟負擔減輕 之後，部分老年消費者產生了強烈的 補償心理，試圖補償過去因條件限制 而未能實現的消費願望。他們在美容 美髮、穿著打扮、營養食品、健身娛 樂、特殊嗜好、旅遊觀光等商品的消 費費方面，同青年一樣有著強烈的消 費興趣，同時樂於進行大宗支出。
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