C8 01.26.2026 星期一 中國財經雜誌 賣200萬台手機 酷賽智能自稱「全球第一」 realme回歸 OPPO轉向守成 「內耗」之下 多品牌戰略失靈 伴隨著品牌的回歸，realme一把手李炳忠 將升任OPPO高級副總裁，統管realme與 一加兩大子品牌，原一加中國區總裁李傑職 責保持不變。 據《星島》查詢，目前在京東、抖音等電 商平台上，realme的官方旗艦店已在部分商品 的標題、詳情頁中添加「OPPO」作為品牌首 碼，形成品牌關聯展示，不過在OPPO官網及 線下門店層面，暫未出現realme產品上架或渠 道融合的重大變動。 據產業鏈人士透露，OPPO內部正在對三 個品牌的產品線開始進行調整，這些調整將 在2026年下半年體現，但不會影響上半年此 前已規劃好的產品上市計劃。 《星島》瞭解到，1月22日，realme將發布 Neo8系列新品，目前宣傳期仍以獨立品牌形 象示人。 從開枝散葉到聚攏歸一，此次調整也意味 著OPPO一改此前的多品牌擴張戰略，開始在 市場的下行周期向整合協同的守成階段轉型。 自立八年 realme獨闖江湖 realme的品牌基因源自OPPO內部孵化的 「OPPO Real」系列，該系列曾長期聚焦年輕 消費群體，長達8年的積澱為也為realme的獨 立運營打下基礎。 2018年，中國手機出海火熱，尤其是線 上渠道的凌厲攻勢，推動國產手機迅速搶佔 印度等海外新興市場。時任OPPO副總裁、 海外部負責人的李炳忠瞄準機遇，正式打造 realme品牌，以高性價比為核心賣點，瞄準年 輕消費群體切入新興市場。 同年，realme首款手機在印度正式發布， 定價800-1300元區間，取得了巨大成功，這也 讓李炳忠堅定了深耕realme的信心。 當年6月，rea lme的運營實體——深圳 市銳爾覓移動通訊有限公司正式成立，李炳 忠任法定代表人。該公司與一加手機的運營 實體在股權架構上處於同級地位，均由廣東 歐加通訊科技有限公司100%控股。自此， realme正式作為OPPO體系內的獨立公司和獨 立品牌開始闖蕩江湖。 獨立後的realme迅速複製了印度市場的打 法，加速全球化擴張。2019年，品牌已進入 印度、印尼、越南等海外市場，並反身殺回 國內市場，完成「新興市場+本土市場」的雙重 布局。 2019年realme全球出貨量突破2500萬台， 2021年銷量更是達到6000萬台的峰值。然 而，隨著全球手機市場進入存量競爭階段， realme的高增長態勢未能持續，增長勢頭放緩 並轉入下滑通道，年銷量穩定在5000萬台左 右。 《星島》從IDC方面瞭解到，2025年前三季 度，realme全球市場份額僅3.6%，中國市場 份額只有1.3%，全年出貨量預計在4000萬台 左右，同比繼續下滑。 realme在成立之初，OPPO三大品牌體 系在產品布局與市場定位上形成錯位發展格 局：OPPO作為母品牌覆蓋全段位產品，主打 線下渠道；一加主打海外高端市場；realme則 通過線上渠道主攻海外新興市場。三者各司 其職、互補發展。 但隨著手機行業進入滯漲時代，市場增 長空間收窄，曾經「各司其職」的兄弟品牌逐 漸陷入了「打架」的局面。 2021年，一加品牌正式回歸OPPO成為子 品牌。至此，OPPO、一加、realme三大品牌 全面彙集中國市場，直接引發中端市場的正 面競爭。 在國內3000元左右中端價位段上，OPPO 的Reno系列、一加的ACE系列、realme的GT 系列形成直接對抗。由於三大品牌同根同 源，核心技術與後端供應鏈體系高度共用， 導致產品力層面同質化嚴重，線下渠道布局 也存在明顯重疊。同樣的，這類內部同質化 競爭還進一步擴大到1500元-2000元價位段。 這種同體系下的「內捲」不僅分散了資源 投入，削弱了整體競爭力，還造成了研發、 銷售、渠道等環節的重複建設與資源浪費。 此次realme回歸，三大品牌的產品定位與 市場劃分如何調整，成為行業關注的焦點。 而realme花了八年時間建立起來的「年輕、潮 流、敢越級」品牌形象，能否在整合後獲得消 費者認可？ 在這方面，一加已有前車之鑒。一加早 期以「小而美」的極客品牌形象立足，一年只 發布1-2款旗艦產品，依靠極致性能積累了良 好口碑。 但回歸OPPO後，「不將就」的一加走上 了「機海戰術」，並將原生氫OS系統切換成 OPPO的ColorOS，雖然取得了銷量的突破， 但也因配置降級、創新乏力，被老用戶質疑 「失去了靈魂」，品牌辨識度大幅下滑。 艾媒諮詢首席分析師張毅對《星島》表 示，整合後的realme可能會在一定程度上面臨 品牌調性弱化的風險，但相信各方為此次回 歸做了充足的預判和準備，而供應銷售體系 的整合也有利於延續realme的性價比優勢，整 體風險更加可控。 渠道融合 對抗成本上漲 IDC中國研究經理郭天翔分析認為，在 大行業處於整體上升期時，多品牌策略有利 於針對不同地區市場和使用者做出個性化產 品，爭奪市場份額，但是也對各品牌之間定 位，產品規劃要求更高；而市場低迷的情況 下，成本壓力問題會更加凸顯。 realme此時回歸，正是處在產業鏈成本陡 升的背景下，這對主打性價比的realme構成巨 大挑戰。 2025年下半年起，全球存儲芯片市場 開啟「史詩級漲價潮」。《星島》從市場機構 TrendForce集邦諮詢處瞭解到，2025年三季度 全球一般型DRAM漲價10-15%，四季度繼續 漲價45-50%，並預計2026年一季度繼續上漲 55-60%。 TrendForce集邦諮詢指出，存儲佔手機整 機成本的10%-15%，漲價潮將直接推高智能 手機成本8%-10%。該機構預計，2026年全年 的手機和筆電出貨量將下滑2%-2.4%。 郭天翔也指出，面對上游產業鏈的成本 飆升，OPPO通過整合集中資源，更有利於企 業度過這段困難期。 此外，線上下渠道和售後方面，realme也 一直存在短板。據《星島》查詢，OPPO在中國 門店數量超8500家，而realme只有其二十分之 一。接入OPPO線下體系，realme的銷售覆蓋 範圍將大幅擴大，服務回應能力也將得到顯 著提升。 張毅認為，從階段性成果來看，OPPO 早期的多品牌戰略仍算得上成功，realme助力 OPPO完成了在新興市場的突破，並建立了年 輕潮流的品牌形象，但後期realme增長動能不 足，未能實現持續獨立運營的預期目標；此 次回歸最終效果仍取決於OPPO的後續規劃， 能否真正減少內部內耗、實現成本優化，將 是關鍵所在。 郭天翔也認為，r e a lme的回歸有利於 OPPO以後整體的市場份額和排名。 IDC數據顯示，2025年全年OPPO出貨 量為1 . 02億台，同比下降2 . 7%，市場份額 8.1%，落後於vivo，排名第五，較2024年下降 一位。但若加上realme的銷量，OPPO的整體 出貨量將有望向排名第三的小米發起衝擊。 ■realme的品牌基因源自OPPO內部孵化的「OPPO Real」系列，該系列曾長期聚焦年輕消費群 體。 手機ODM廠商酷賽智能科技股份有限公 司（下稱「酷賽智能」）日前更新港股招股書。 這家以500元價位段低端機代工為核心標籤的 企業，此前曾在A股開啟輔導，後因審核環境 及全球化布局考量，轉而奔赴港股資本市場。 根據招股書，酷賽智能此次募資金額將 主要用於擴產宜賓生產基地、提升研發及AI 能力、戰略並購等，同時配套推進IT系統與 基礎設施的優化等。 不過在其招股書中，半年出貨200萬部手 機的酷賽智能，卻也搖身一變，成為了「全球 第一」。 從酷比到廉價機代工廠 酷賽智能成立於2006年，以PCB（印刷電 路板）組件業務起家，在智能手機剛剛崛起的 時代順勢轉型成手機整機製造商，並于2009 年推出自有品牌酷比（koobee）。 然而，在十年的智能手機行業淘汰賽 中，酷比品牌未能站穩腳跟，最終於2019年 正式終止運營。早在品牌退場前的2017年， 酷賽智能已啟動戰略轉向，回歸產業鏈上游 製造商身分，專注ODM（原始設計廠商）業 務。 如今，酷賽智能產品主要包括消費類智 能手機、三防手機、其他物聯網（IoT）設備， 此外還提供PCB元件及互聯網服務。 財務資料顯示，酷賽智能近年業績保持 微幅增長態勢，2024年公司營收達27.17億 元，其中六成以上來自海外市場，其業務拓 展至南亞、中東、美國、拉丁美洲等70多個 海外國家或地區。 但在智能手機市場競爭日趨白熱化的當 下，酷賽智能「低端機出海」的商業模式正遭 遇毛利率持續下滑的嚴峻挑戰。 招股書資料顯示，作為公司核心收入來源 的消費類智能手機，其均價呈現逐年走低的趨 勢：2022年至2024年，平均售價從572元降至 500元，2025年前7個月進一步下探至433元。 價格下滑直接傳導至利潤端。2025年前 7個月，酷賽智能消費類智能手機出貨256 萬件，貢獻11.08億元的收入，佔總收入的 70%，但該板塊毛利率從2023年的21.5%大幅 降至2025年前7個月的17.3%，致使公司整體 淨利潤率從8.8%下滑至6.5%。 文字遊戲玩出「第一」 酷賽智能此番招股，頻繁引用一份來自 弗若斯特沙利文的資料，宣稱「2024年按出貨 量計算，酷賽智能是全球第二大面向本土智 能手機品牌的ODM解決方案提供商，並於 2025年第一季度升至榜首」。 但這一「桂冠」實則極具迷惑性。酷賽智 能通過模糊「面向本土」的定義玩了一把文字 和統計口徑遊戲，以變相抬高自身市場地 位，混淆投資者視野，掩蓋其在全球ODM市 場份額極低、存在感薄弱的事實。 在酷賽的語境裏，「本土」並非為中國用 戶熟知的手機品牌巨頭（即華米OV等），而 是特指為海外面向當地銷售的區域性本土品 牌——即那些在拉美、南亞、中東、非洲等 新興市場，規模較小、缺乏自主研發製造能 力、依賴ODM廠商提供手機成品的區域性小 品牌，以及部分電信運營商。 據《星島》瞭解，全球智能手機ODM市場 主要由巨頭華勤、龍旗、天瓏、立訊精密（合 併原聞泰科技部分業務）四大巨頭主導。 Counterpoint資料顯示，2025年上半年， 四大廠商合計佔據了手機ODM市場86%的份 額，其中華勤技術的出貨量接近1億台。而酷 賽同期出貨量僅200多萬台，遠遠夠不上「頭 部」的名號。 《星島》記者瞭解到，在招股過程中，發 行人大多會選取對自身有利的統計口徑或定 義，向協力廠商機構定制報告，來彰顯自身 在特定細分領域或某個利基市場的獨特地位。 這本是常見的資訊披露方式，但這一做 法被認可的前提是，發行人在該領域具備突 出的技術優勢或者市場壁壘，但很顯然酷賽 智能並不具備這樣的獨特性。 酷賽智能所宣稱的「全球第一」，是一種 非對稱的資料行銷策略，雖巧妙包裝了公司 地位，卻模糊了其在產業鏈中的真實面貌， 雖然「討巧」，卻極易遭「打臉」。 2025年手機出貨量前五名（單位：億台） 排名 品牌 2025年 出貨量 2025年 市場份額 2024年 出貨量 2024年 市場份額 同比變化 1 Apple 247.8 19.7% 233.1 18.9% 6.3% 2 Samsung 241.2 19.1% 223.5 18.1% 7.9% 3 小米 165.3 13.1% 168.4 13.6% -1.9% 4 vivo 103.9 8.2% 101.2 8.2% 2.7% 5 OPPO 102.0 8.1% 104.8 8.5% -2.7% 來源：IDC 近日，realme手機官宣將回歸OPPO，成為其旗下子品牌之一。而OPPO方 面也對此表示，realme回歸是為了進一步協同作戰、整合資源；未來，OPPO與 realme、一加將共同為全球用戶提供更具創新力和差異化的產品，以及更便捷周到 的服務。 OPPO三大品牌體系在產品布 局與市場定位上形成錯位發展格 局：OPPO作為母品牌覆蓋全段位 產品，主打線下渠道；一加主打海 外高端市場；realme則通過線上渠 道主攻海外新興市場。 ■酷賽智能引用數據，宣稱「2024年按出貨量計算，酷賽智能是全球第二大面向本土智能手機 品牌的ODM解決方案提供商，並於2025年第一季度升至榜首」。 ■酷賽智能官網。 ▍本報記者屈慧廣州報道 ▍ ����������������������������������������������������������������������������
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