A9 07.01.2025 星期二 中國時事雜誌 表面上，橫屏與豎屏之爭似 乎是一場關乎盈利模式的較量。 但實際上，更重要的是觀眾的需 求，這才是支撐內容產業源源不 斷發展下去的活水。 那麼，橫與豎，究竟哪一種 形式能更好滿足觀眾的需求？豎 屏短劇憑藉其快速滿足觀眾即時 娛樂需求的特性，迎合了碎片化 消費的時代潮流。而橫屏短劇， 則試圖通過更高品質的內容、情 感深度和製作精良的畫面來吸 引那些願意花時間投入觀看的觀 眾。它們滿足的是那些對內容要 求更高、對短小但深刻的故事有 需求的群體。 這兩者滿足的觀眾需求有著 明顯的差異。豎屏短劇像是充電 寶的快充模式，幾分鐘即可滿足 觀眾的快感需求；而橫屏短劇則 像是精緻的短途旅行，雖短暫， 卻讓觀眾在有限的時間裏，獲得 更多的深度體驗。豎屏短劇對於 觀眾來說，可能是「隨時隨地」的 便利，而橫屏短劇則是「稍作停 留」的沉浸。 觀眾選擇短劇是為了快速消 遣短暫的閒置時間，還是為了更 深層次的情感體驗和故事沉浸？ 這一點，決定了橫豎之爭的走向。 首先，橫屏短劇的製作成本 和情節複雜性，往往讓觀眾感到 「負擔」。相比於豎屏短劇的幾分 鐘即走、節奏飛快，橫屏短劇 通常要求觀眾投入較長的時間和 情感去理解複雜的劇情和人物關 係。其次，橫屏短劇的「精緻」背 後，是高製作成本和時間上的雙 重壓力。高品質的拍攝、精細的 劇本和複雜的後期製作，讓這種 內容遠遠超出了短劇應有的「快消 品」屬性。在這種情況下，橫屏短 劇的受眾反而受到制約，試圖在 短時間內呈現長劇的精緻感，但 無法實現長劇所具備的情感沉澱 和深度，因為短短的時長限制了 這一切的實現。 觀眾觀看橫屏短劇時，很容 易感覺到精緻只是外表的掩飾， 背後卻是冗長的鋪墊和節奏的拖 延。這對於追求快速娛樂的現代 觀眾來說，無疑是一種錯配。 最近，快手發布第一季度財 報，短劇所顯現的能量大不如 前。身為最早入局短劇行業的互 聯網公司，快手的短劇業務似有 落後，此前押注的付費模式，似 乎出現乏力。短劇洶湧澎湃的浪 潮之下，有人上揚，也有人下潛。 這兩年，隨著短劇業的火 熱，入局者甚多——淘寶、京 東、拼多多等電商平台，華為、 小米、360、百度等科技企業，它 們在行業暴風眼中尋找新機遇， 也歷經場場大考。如今，每部短 劇都以觀看量突破10億為爆了與 否的重要指標，單是上半年，紅 果短劇已播出12部觀看量破10億 的短劇。特別是5月，爆款誕生的 速度更是提到平均4天一部。 自去年，快手開始押注付費 短劇，該模式確實提升了平台內 的短劇付費率，卻也在免費大潮 前少了招架之力。紅果免費短 劇APP上線精准擊中下沉市場用 戶，且分賬數據亮眼，3月、4月 連續分賬超5億。其實，紅果免費 短劇上線時，快手也推出了免費 短劇APP——喜番短劇，只不過 喜番短劇至今的月活徘徊在400萬 左右，僅為紅果的2.5%。付費模 式與免費模式拉鋸戰只是快手短 劇落下陣的原因之一，沒有如抖 音一樣富足的IP儲備及打通產業 上下游的生態體系、較低的爆款 製造率、核心人才的流失等，都 造成了快手短劇的暫時落後。 鋪墊冗長 節奏拖延 觀眾沒有耐心 多浪 家潮 企之 業下 入競 局爭激烈 除了豎屏、長劇向短等擠壓， 橫屏短劇自身也存在一些弊端。在 製片人看來，相較於豎屏而言，橫 屏的製作周期因審查流程而顯著拉 長，項目的不確定性也隨之增高。 同時，橫屏短劇創作者與平台 的溝通成本也非常高，這不由得讓 製作方產生了幾個疑問：平台要指 定物料、指定供應商、給內容把 關，如果平台的內容把控真能有效 賦能作品、吸引更多觀眾，為何其 核心受眾仍在流失？製作方遵循平 台要求的理由又是甚麼？相比之 下，紅果和抖音等平台合併原生端 後並未出現此類矛盾。 也有人認為橫屏短劇天然缺乏 豎屏的下沉市場優勢，但製片人B 並不認同這種說法：「現在豎屏也日 益精品化，湧現出像《荒年全村啃樹 皮，我有系統滿倉肉》和《破曉》這樣 在奇幻萌寶、女頻、懸疑等題材上 腦洞大開的作品。短劇精品並非只 有《家裏家外》，它們既能下沉，也 能追求品質。」 儘管挑戰重重，業內對橫屏短 劇的未來仍抱有一定期待。 製片人A從使用者回饋中看到 了積極信號：「經常看到用戶抱怨 『怎麼才十分鐘，太短了』，這恰恰 說明他們看進去了，意猶未盡。這 是好事，激勵我們把內容做得更精 彩，讓觀眾看過癮。」他相信未來橫 屏短劇可以在探案、玄幻、校園等 題材上繼續拓展空間，並認為「所有 爆款的豎短題材都值得在橫屏短劇 中重新演繹」。 製片人C則在近期橫屏短劇的 播出效果中觀察到題材風向的變 化：「古偶、愛情題材反響平平， 而男頻爽劇、民俗怪談勢頭正勁。 這驗證了不做差異化遲早會陷入絕 境，市場始終需要小步創新。未來 都市劇、刑偵懸疑以及男頻劇可能 是趨勢，古裝和民國題材因前期過 度開發已顯疲態。」 在技術層面，製片人B預見到 AI短劇將帶來更大衝擊：「AI短劇 製作成本相對低廉，拉新潛力巨 大，能支撐更多天馬行空的作品構 思。」不過這也意味著橫屏短劇也許 可以通過真人虛擬影棚等技術，借 鑒豎屏經驗實現製作升級。 積極研究AI工具同樣是一個解 法，可考慮先To B提供服務，再拓 展至C端市場，借助AI製作或許可 以開闢新的路徑。 長遠來看，橫屏短劇的困局也 是當前長視頻平台面臨的處境：不 僅整體戰略顯得方向不明，核心問 題在於除騰訊視頻外的平台缺乏自 有IP源頭，既沒有免費內容作為吸 引觀眾的抓手，對製作方的激勵也 不足。面對新興業態的成功崛起， 模仿跟進、避免掉隊、同時探索新 的增長點，才是當下的務實之選。 在早期的新鮮勁過去後，特別 是在豎屏短劇形成穩定的消費人群 後，橫屏短劇正在遭遇某種兩邊不 討好的窘境。 在純粹的短劇觀眾眼中，它 「不夠短」，劇情節奏、排播方式 都背離了短劇的意義。據雲合數據 《2024精品短劇報告》，在追求精品 化的過程中，去年長視頻短劇的單 集時長進一步增長至13分鐘，同比 增長4分鐘。對於習慣了豎短節奏 的短劇觀眾來說，橫屏短劇很多時 候仍然是「水」的，不夠爽利。 更重要的是，許多橫屏短劇並 非像豎短一樣一次性放出全集，而 是像長劇一樣需要追更，甚至還設 置了結局會員點映。如此種種，都 被短劇愛好者直斥「忘本」——追更 摧毀了刷短劇的爽感，人家短劇觀 眾也沒有記住前面劇情等更新的習 慣。 在真正的長劇觀眾眼中，它又 「不夠長」。就像是大綱文或短篇， 設定新奇但不能細想，有時是劇情 單薄、邏輯堪憂，有時是情感鋪墊 不夠、強行恨海情天。 同時，在爆款帶動與碎片傳播 的多重作用下，橫屏短劇過於重視 視覺衝擊，一心撲在堆砌氛圍感慢 鏡頭或者香豔擦邊場景，並無意彌 補上述明顯的劇集缺陷。凡此種 種，簡直是日益壯大的「長劇短劇 化」反對者們的終極噩夢。 而對於主創出品方來說，當 橫屏短劇越來越被期待與長劇競 爭——審核周期延長、製作宣發被 迫加碼……它作為短劇的性價比優 勢正在消失，令人壓力倍增。 迅速變化的市場形勢，都在催 促人們重新思考橫屏短劇在整個劇 集生態中的定位，自上而下形成新 的共識。悲觀的一面是，它作為短 劇可能是一種過渡性產品，一種權 宜之計。就像最早的網劇，單集時 長也多在10-30分鐘，看的人多了、 收入和成本上來了，自然而然就越 做越長，來到劇集主流的45分鐘左 右。 受AI影響 未來能降低製作成本 2025年已過半，但橫屏短 劇的走勢卻不太樂觀，第一季 度分賬票房突破1000萬的橫屏 短劇共7部，相較於去年同期 《執筆》、《授她以柄》等作品的 優秀表現，橫屏短劇的分賬成 績已進入冷靜期，整體勢頭相 較前兩年有明顯回落。 ▍本報訊 ▍ 有統計顯示，去年短劇《執筆》 最高分賬2700萬（人民幣，下 同），今年短劇《奪娶》最高分賬1500 萬，橫屏短劇分賬縮水近一半。擠 壓橫屏的因素有很多，譬如豎屏短 劇的飛速增長、長劇向短的變革、 橫屏短劇自身的問題等。 成績亮眼多為老劇 去年，橫屏短劇總上線數量雖 縮減至402部，但在平台激勵政策的 推動下，千萬分賬作品數量逆勢增 長達17部之多。然而，今年似乎成 為一個關鍵轉捩點。從破千萬分賬 的作品構成來看，不難發現一個現 象：取得亮眼成績的多為「老劇」。 在愛奇藝平台斬獲3000萬票房 的《原罪》實際於去年8月上線；《錦 醫風華》《侯府夫人不好當》《仙帝 歸來當贅婿》等同樣也是去年的作 品。相比以前，今年的新作表現乏 力，整體市場未見明顯起色。 對於橫屏短劇而言，分賬票房 是衡量其商業成功最核心的指標。 橫屏短劇的票房收入主要來源於廣 告主投放和會員費，但行業目前面 臨一個嚴峻的事實：長視頻平台在 這兩個方面的收入均呈下降趨勢。 製片人A表示：「以騰訊視頻為 例，如果一部劇開播前十天熱度值 能徘徊在18000-19000左右，基本意 味著它是爆款品相，99%概率為盈 利狀態。很多開播期熱度在1600017000左右的作品，如果成本控制在 三四百萬，加上站外宣傳引流、投 放配合到位，有機會實現盈利。絕 大部分橫屏短劇，票房在500-600萬 以上是盈利的。」這其中也有極個別 情況，如《奪娶》這種投資成本較高 的作品，分賬票房可能要在1000萬 以上甚至更高，才能實現成本的回 收。 製片人B則表示，分賬票房能 否達成回本或盈利還涉及到宣傳費 和投流費，「目前的分賬衡量標準大 概是1分鐘1.2萬-1.3萬。但因為橫屏 短劇很少『裸發』，宣傳能帶來多少 收益，需要在劇本身播放成績過關 的情況下再加成，宣傳、投流與票 房成績並不一定成正比。」 追求精品化意味著高昂的製作 成本，平台用戶人數減少導致廣告 主投放意願下降，可投流的觀眾也 越來越少，使得橫屏短劇回本日益 艱難。 用戶使用偏好是關鍵 另外，當前橫屏短劇製片人普 遍感受到，來自市場各方面的衝擊 正在加劇行業的壓力。 製片人C指出，橫屏短劇的核 心受眾更集中於優酷、愛奇藝、騰 訊、芒果等傳統長視頻平台的既有 使用者群體。然而，這些平台普遍 面臨用戶拉新增長緩慢的難題。 與此同時，豎屏短劇依託於紅 果等免費平台以及抖音、快手等本 身具備短視頻屬性的平台迅速崛 起。這些平台用戶基數龐大，覆蓋 範圍更廣，且以手機用戶為主。一 旦這部分使用者被豎屏奪走，不僅 影響橫屏平台的持續拉新能力，甚 至可能導致其原有用戶流失。 豎屏對橫屏形成的衝擊，核心 在於用戶觀看習慣的改變。同時涉 足橫屏與豎屏製作的製片人B對此 感受深刻：「橫屏和豎屏的受眾本質 上是同一撥人，豎屏實際上覆蓋了 橫屏的所有潛在觀眾。」因此，橫屏 面臨的擠壓源於用戶的使用偏好。 例如，大量年輕女性用戶本身就更 願意嘗試下載新APP，加之豎屏提 供免費觀看模式，自然對需要會員 或付費觀看的橫屏構成強大壓力。 不長不短 兩邊都不討好 ■今年已過半，橫屏短劇的分賬票房相較前兩年有明顯回落，圖為劇組在拍攝橫屏短劇。 網上圖片 ■橫屏短劇一般要有高品質的拍 攝、精細的劇本和複雜的製作。 網上圖片 ■儘管挑戰重重，業內對橫屏短劇 的未來仍抱有一定期待。 網上圖片 行業壓力大 橫屏短劇難做 新作表現乏力 收入猛降 豎屏與橫屏短劇主要對比 豎屏短劇 橫屏短劇 VS 單集時長 總集數 拍攝時間 投資總額 回報率 分賬時長 圈內外認可度 5-20分鐘 15-30集 20-60天 50-3000萬 1-10倍 6-12個月 高 1-5分鐘 80-100集 7-10天 50-200萬 0-1倍 3-6個月 低 平台用戶人數減少導 致廣告主投放意願下降， 可投流的觀眾也越來越少， 使得橫屏短劇回本日益艱 難。
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