B4 01.29.2024 星期一 中國時事雜誌 2019年底開始的新冠疫情影響了全球的 經濟與消費形態，疫情前後，全球年輕人的 消費偏好有了重大變化。當然，這其中也包 括中國的年輕人。 伴隨新經濟發展而成長起來的Z世代， 常被看作是具有強烈消費熱情的一代。當商 品被賦予了值超其物的意義屬性，化身成一 個又一個的價值符號，好像他們便迷失在了 對這些抽象價值的追逐之中，並為其付出價 格不等的經濟代價。 但事實上，「低消費、高價值」是這群年 輕人的首要選擇，便宜又划算的產品同樣是 他們青睞的消費對象。 2019年底開始的新冠疫情影響了全球的 經濟與消費形態，疫情前後，全球年輕人的 消費偏好有了重大變化。 回望2018年盛極一時的《Z世代消費力 白皮書》，它標記了新冠疫情前時代年輕人 的消費特點——1990年代中葉至2000年後出 生的Z世代敢賺敢花；Z世代三大消費動機 「為社交、為人設、為悅己」，社交和人設為 的都是一個「體面」，他們希望在其他人眼中 留下更鮮明、更具個性、更獨特的印象，他 們經由消費愉悅自己、滿足身分認同。 對此，業內人士稱，後疫情時代，是一 個性價比消費崛起的時代。國泰君安最近發 布的研究報告指出，性價比消費熱潮不會是 曇花一現，而是長期趨勢。 首都經濟貿易大學教授陳立平更是強 調，流通革命開啟，低價時代已經到來。 值得一提的是，為順應年輕人反向消費 的趨勢，各大電商平台也玩起了主打「低價」 行銷策略。例如，2023年京東雙11就以「真 便宜」作為主題，天貓也選擇了「更便宜、全 網低價」等營銷關鍵字。 「價格有優勢」和「產品質量有保障」是年 輕消費者在去年雙11最為看重的兩點，而 「性價比高」更是高居榜首，並且超六成年輕 受訪者的消費習慣發生改變。41.54%的人 表示，衝動消費減少了，有了明確的消費預 算。 2023年8月，中國青年網校園通訊社對 4673名大學生進行問卷調查，結果顯示，近 六成大學生每月伙食費不足1000元；大學生 在購物時注重商品質量、實用性和價格，佔 比分別為31.24%、27.73%和20.48%。由此 可得出，大學生可支配的生活費不高，消費 講究的就是一個「物美價廉」。 在豆瓣的「消費主義言行大賞」、「消費 主義逆行者」等小組裏，還有超過100萬人組 成了「反消費主義」聯盟，他們精通摳學，立 志暴打消費主義。 這些小組成員日常盯著各大平台的優惠 券，出門消費也會選擇優惠日，甚至午晚餐 吃甚麼也取決於哪個店有活動。他們開始喜 愛本土商品，便宜又耐用，比買大牌性價比 高多了；還開始搶購臨期商品，在他們看 來，臨期商品都是打一折的寶貝；之前根本 不放在眼裏的好評返現，也開始認真寫好評 去兌現金了。 買護膚美妝產品，他們不再迷信廣告裏 五花八門的新詞，而是努力成為硬核「成分 黨」，看完所有測評，缺甚麼就買甚麼。 穿衣服，他們不再一味追求潮流和大 牌，而是怎麼舒服怎麼來，自己來重新定義 時尚；換手機，他們也不跟風一年一換了， 網購一個10元手機殼已經是最大的尊重；外 出聚餐，他們不會為了撐場面多點菜品，或 是跟風網紅餐廳，而是回歸食物本身的味 道，不再被商家的濾鏡欺騙，相信自己的真 實體驗；鍛煉身體，他們不聽信教練的忽悠 買會員卡和私教課，而是先多嘗試多體驗， 根據自己的真實需求和自律程度來制定健身 計劃。他們還開始存錢。為了攢錢，有網友 開始挑戰用500元過完一個月，從零食的代 加工源頭工廠，到平替版拼多多家居用品， 能存一分是一分。 旅遊，他們不再嚮往遠方，拋棄「經典 景點」和「網紅景點」，用「在家門口旅遊」的 方式，反抗「旅遊消費主義」。 他們逐漸發現生活的真相：單靠追求物 欲，撐不起自我的精神大廈。 他們會把摳下的錢，用於精緻的刀刃 上，投入知識、技能學習，或是遊學旅行、 開闊視野。的確，比起想花就花的一時瀟 灑，讓自己變得更優秀才是通往未來最大的 底氣。 疫情影響經濟形態 年輕人習慣發生改變 暴打消費主義 「臨期商品是寶貝」 ■圖為顧客在選購臨期商品。 中通社資料圖片 同樣都是反向消費的年輕人，一二線城 市和三四線城市也走出了差異化的路線。 一二線城市年輕人相比較來說更擅長精 打細算：追求商品實用價值的同時，也更看 重商品本身能夠帶來愉快和放鬆的情緒價 值，一份價錢、兩種需求。 以咖啡機為例，自己動手現磨咖啡，不 僅比咖啡店裏點單性價比高出不少，與此同 時，一杯自製咖啡也能帶來元氣滿滿的一天。 平台數據顯示，雙11期間，受到一二線 城市熱捧的情緒消費商品包括：香薰、咖啡 機、寵物商品、樂高、解壓捏捏樂玩具等。 洞察當下年輕人的心態，壓力是被頻繁 提及的關鍵字。一二線城市生活節奏加快， 忙著搞事業、卷學業的打工人與考研（公） 黨，常常面臨著難以言說的壓力，焦慮又無 助，大家渴望通過各種方式，讓自己走出思 維誤區，帶來更多的正能量與正向激勵。 《2023國民健康洞察報告》調查中，九成人都 有健康困擾，情緒問題居第二。釋放焦慮、 紓解情緒，獲得情緒價值，無疑是年輕人消 費的重要動機。 相比較而言，在絕對性價比面前，三四 線城市的年輕人少了幾分優柔寡斷、出手更 迅速敏捷。雙11期間，三四線城市消費增速 同比達48.3%，增速遠超一二線城市。 儘管兩者有些差異，不過追求質量、性 價比、理性消費等都是共同的關鍵詞。可以 說，新一代的年輕人，越來越表現出理性的 一面。 雙11期間，平台的多功能廚電和百搭款 服飾的銷售同樣印證了這一點。數據顯示， 越來越多的年輕人把百搭款鞋服單品作為主 要購物方向，一鞋多搭、一衣多穿，同樣可 以輕鬆解鎖時尚穿搭；與此同時，年輕人正 努力向廚房邁進：多功能廚電商品，有效降 低了年輕人下廚房的難度，也滿足了不少年 輕消費者「更多功能、買到賺到」的消費心態。 極簡與節儉出發點不相同，考量的因素 也不同。但即使兩者有差異，一個人是可以 同時擁有極簡和節儉的思維的。有著低物欲 （極簡）的生活思維，搭配節儉的購物方式， 這樣能將金錢的效益發揮到最大。 極簡與節儉之間的基本差別是在欲望方 面，節儉的人為了省錢而控制自己的欲望， 或者找尋合適的方法滿足欲望（例如等待減 價、尋找便宜的商品、使用折價券等等）。與 節儉不同，極簡主義者把物質欲望降到自己 能接受的最低限度。省錢，對節儉的人來說 是重要的目的，但對極簡主義者來說是個附 加的價值。在購物方面，兩者在理念、動機 和方法都有所不同。 不過，即使兩者有差異，一個人是可以 同時擁有極簡和節儉的思維的。過著低物欲 的生活（極簡），有物質需求時用節儉的方式 購買，這樣能將金錢的效益發揮到最大。 但是，極簡生活也不是說就一定能少花 錢。極簡主義者雖然不重視物質上的享受， 但許多極簡主義者會更看重「非物質」生活的 體驗，例如旅遊，飲食，興趣愛好，個人成 長及教育等等。而這些項目如果要深入探 索，所需的花費也很可觀。 許多極簡主義者熱愛四處旅行，或許是 背包客，或許住在自己的房車裏，到處流 浪。遊牧型極簡主義者追求的是旅程中獲得 的寶貴經驗，物質對他們來說相對沒那麼重 要。同時方便總是「在路上」的生活模式，他 們將擁有的物品減到最低。 極簡並不是不消費，而是不亂消費。在 能力範圍可及的狀況下，去擁有對自己真正 有意義的物品和活動，這才是極簡主義的真 諦。 實用愉悅兩不誤 一二線城市更偏向 「情緒消費」 蹭老又蹭小 省錢還省心 不同於多數觀點認為的年輕人花錢 不懂節制、貪圖享受，缺少合理的消費 觀等。在當代年輕人中，實際正流行著 一種反向的消費主義，這種消費模式被 稱為「蹭式消費」，跟著老年團享受便宜 划算的購買體驗，呈現出年輕人理性務 實的消費態度。 ▍本報訊 ▍ 不同於以往年輕人對「我吃過的鹽，比你吃 過的飯都多」言論的反感抗拒，他們似乎 開始慢慢接受並認可因閱歷而增益的經驗判 斷。「少走五十年彎路」，是現在年輕人們進 行蹭老式消費時發出的感歎。 他們也開始將老年人的消費範本作為自 己的範本，比對自身需求以後，逐漸從質疑 長輩，到理解長輩，然後效仿長輩。他們「嚮 往的生活」正是老年團低成本高質量的生活狀 態，並也希望借此提升自己的生活體驗感與 幸福感。 這種消費行為轉變的背後，看似是一種 獵奇，實則是一種回歸，簡單、直接成為年 輕人在消費浪潮中閱盡千帆後的返璞歸真。 今年25歲的小靜稱，一個偶然的機會， 自己從社交媒體上了解到某老年大學培訓的 廣告信息，其課程遠低於市場培訓的課程價 格，這讓她很心動。 於是，小靜報了書法課和瑜伽課。「班裏 年輕人佔了三分之一，瑜伽課上課後，老年 人的熱情讓我有了完全不一樣的認知體驗， 看到滿頭銀髮的大媽們都還在非常認真地練 習，感覺很受鼓舞。」 小靜稱，書法課也很不錯，授課老師也 是知名的書法家，一個學期9節課，每節課算 下來不到30元，一個學期不到300元。 「學校還有小風琴課，一個學期也是9節 課，一節課大概在40元左右，但在市場上， 小班的手風琴培訓課程每節至少在300元左 右，一對一的課程則更貴。」小靜稱，相較而 言，或許是因為有政府補貼，老年大學的課 程教師資質好且收費較低，實在是很划算。 好處不僅性價比 固然年輕人蹭式消費，主要追求的是性 價比，但據此認為蹭式消費只有性價比，也 是誤解。 即便是大家在對待花錢的態度上趨於謹 慎，但事實上，年輕人的消費追求仍未偏離 悅己的目標，只不過以往的悅己更多通過凸 顯個性化來實現，而今的悅己更多是追求一 種內心的平和、簡單。 「進團後，旅行團裏的大爺大媽都相當 熱情，都很喜歡主動聊天，打聽我的個人情 況，工作、感情狀況等等，她們每到一處景 點也都很喜歡拍照，也讓我幫他們拍照。」小 靜稱，對於不想自己花功夫做攻略，同時又 追求低價的年輕人來說，加入「夕陽紅」旅行 團的確是個不錯的選擇。 蹭式消費還能能夠給當下年輕人提供一 些意想不到的情緒價值。比如，社交媒體上 體驗過老年大學課程的年輕人紛紛表示，跟 老人一起上學，更能夠讓自己慢下來、靜下 來，同時老年人對於年輕人更多是關心與愛 護的態度，他們能夠理解當今年輕人的生活 壓力，不吝在言語上對年輕人給出鼓勵等。 有專家表示，如今銀髮經濟的市場正在 進一步擴大，不管是旅遊、餐飲還是其他服 務行業，針對老年群體的消費場景具有更合 理化、簡潔化的特徵，服務也是低門檻甚至 無門檻的，市場針對老年人推出營銷活動， 從整體上看是良性的，年輕人參與進去「搭便 車」也無可厚非。 據中國老年大學協會的數據，2023年， 全中國各級各類老年大學（學校）已達7.6萬 所，參加學習的學員達2000多萬人。 為銀髮經濟注入新活力 「來諮詢報名的年輕人越來越多，其實年 輕人上得更多的是我們這兒的市民教育班， 也就是過去的『夜校』，並不是真正意義上的 老年大學。」北京某職業大學工作人員說。 事實上，年輕人湧入老年消費市場並未 形成規模，不會擠佔老年人消費資源，反而 會為銀髮經濟注入新的活力。在一起交流、 學習、互動的過程中，年輕人舒緩了精神壓 力，老年人也收穫了陪伴和關懷，為對方提 供的情緒價值讓兩個群體更加和諧。 對此，行業人士稱，這也啟發了市場， 年輕人的消費結構和消費方式變了，提供更 豐富的消費場景，滿足更多元的消費需求， 才能打開更大的消費格局。 除此之外，值得一的是「蹭小消費」也成 為熱點。有博主在社交媒體上分享自己花一 塊或幾塊錢到小學門口小賣部買零食吃的經 歷。這不僅喚起網友學生時代的記憶，更是 令人感歎商超裏的小零食動輒幾塊錢，學校 附近的小賣部竟然一塊錢就能拿下，並且購 買力驚人。 對於在2024年已經開始敲打自己別亂花 錢的年輕人來說，蹭式消費或許會更加流行。 「蹭式消費」 風潮漸起 極簡思維搭配節儉生活 金錢效益發揮到最大 ■有年輕人表示，老年大學的課程教師資質好且收費較低，很是划算。 中新社資料圖片 ■許多極簡主義者會更看重「非物質」生活的 體驗。圖為一名徒步者在海邊行走。 新華社資料圖片 ■樂高之類的解壓玩具很受一二線城市消費 者的熱捧。 新華社資料圖片 簡單、直接成為年輕人在消 費浪潮中閱盡千帆後的返璞歸真。
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