D2 06.02.2024星期日 投資術 / 照相簿 副刊 從一季度社媒平台上珍珠飾品話 題討論人群來看，男性女性群體比例 接近，分別為55%、45%。珍珠在女 性群體中不斷風靡，也逐漸影響到了 男性群體，送禮等多場景需求促使他 們也開始關注珍珠品類。 21至35歲是珍珠品類受眾的主流 年齡段，相較於上個季度來看，26至35 歲更具購買力的輕熟、中年年齡段人群 佔比有所提升。從人群討論情況看，年 輕女性自用、朋友間贈禮場景仍是主流 需求，也傾向於給母親、親戚、婆婆等 長輩群體購買。 從社媒平台上的佩戴場景討論來 看，上班工作已成為珍珠飾品最主要的 場景，生活化、日常化、休閒化逐漸成 為了珍珠飾品的場景標籤。珍珠飾品的 佩戴場景與款式風格有較強的關聯性， 品牌可以在設計及營銷上將產品設計 與場景綁定，為新手消費者給予購買參 考，方便其根據自身佩戴場合需求挑選 款式，從細節上優化消費者體驗。 分析認為，珍珠行業的發展有五大 趨勢方向。一是行業短期蓄力中，購買 行為更趨於理性；二是直播仍是核心 銷售渠道，但品牌更要以真實為最大 賣點，來優化消費者體驗，避免受眾流 失；三是市場高度分散，但品牌化、高 端化仍是主要方向。四是珍珠產品定價 的規範化，從長期角度來看，消費者會 越來越專業，商家隨意定價的時代會結 束；五是產品形態及組合多元化。珍珠 的主流審美仍然是圓潤飽滿，但巴羅克 等異形珍珠的社媒熱度持續增長。珍珠 飾品也可以和更多的金屬材質做組合， 改變珍珠飾品的單一風格。 從今年一季度抖音平台珍珠飾品頭部品 牌看，天使之淚銷售額與其他品牌拉開較大 差距。同時市場上也不乏一些高增長的頭部 品牌，雲上敘一季度銷售額突破億元，環比 增長65.56%。 雲上敘的成交均價僅為177.3元，依靠低 價走量的模式實現銷售額增長。從直播形式 看，與其他品牌有差異。不同於多數珍珠品 牌精美打光、優雅調性的直播間，雲上敘品 牌直播思路則是聚焦於場景，採用「沉浸式動 態走播體驗」的形式豐富了消費者的體驗感， 以線下消費形式的場景，拉近了與消費者的 距離，優化了用戶體驗。 從一季度抖音平台珍珠飾品的營銷概況 看，行業曝光量達6.28億，環比下滑3.22%， 平均搜索指數為2835萬，環比增長30.05%。 雖然珍珠飾品熱度仍存在，消費者興趣和關 注度仍維持較高水平，但消費者卻捂住了錢 包而不是購買。 這背後的原因是非常多樣的，其中質量 參差不齊、非標品定價不透明、居高不下的退 貨率可能是消費者選擇觀望的主要原因。對於 珍珠行業而言，直播間退貨率非常高，七至八 成是行業常態，聚光燈下主播手裏閃耀的珍珠 非常吸引眼球。退貨的人中一半是由於衝動消 費，一般是由於實物到手的反差感。 從抖音號曝光量來看，頭部博主中雲上 珠寶曝光量高達1787.3萬，其營銷策略除直播 形式新穎外，還不斷豐富品牌形象加強消費 者忠誠度。 從珍珠飾品線上整體銷售表現來看，抖音 是目前珍珠銷售的主力渠道，2023年下 半年是珍珠銷售增速最快的核心階段，環比 增速達108.54%。2024年初，珍珠在銷售端增 長趨緩，但珍珠飾品話題熱度環比增19.1%， 顯示大眾對珍珠品類的關注度高居不下。 如果要追溯珍珠如何火起來的，那就離 不開三個關鍵字：明星、直播、核污染。以 前珍珠的推廣圖都是赫本，以高貴優雅來打 動消費者。2023年中旬，倪妮、高葉不僅憑 藉作品咖位飛升，脖子上的珍珠也迎來了史 上最強曝光。倪妮同款瞬間賣光，明星穿搭 讓大眾認識到珍珠也可以如此生活化。珍珠 一躍成為時尚性強、消費性強的珠寶品類。 明星為珍珠帶來曝光，而直播卻是接住 這破天富貴的核心。2023年，抖音平台珍珠 銷售方式中，直播佔比高達96.5%。諸暨作 為中國珍珠的主要產地，在高峰時期甚至每 天有7000場直播，銷售額破百萬的記錄頻頻 被打破。珍珠銷售的高增長也離不開價格的 激增，一方面是需求高漲、貨源緊缺，價格 自然水漲船高。另一方面則是由於核污染危 機，日本作為珍珠的主要生產國，核洩漏影 響下珍珠產量在不斷降低。2022年日本珍珠 產量僅為13.2噸，較201年減少了40%。 明星曝光刺激需求增長，產能不足抬高 珍珠價格，直播承接消費者需求，造就了珍 珠的「造富神話」。從品牌競爭情況來看， 2024年一季度抖音平台珍珠飾品TOP5品牌集 中度為21.49%，市場仍高度分散。 ■珍珠正成為時尚性強、消費性強的珠寶品類。圖為一名外籍主播在浙江珠寶城直播基地直 播。 資料圖片 ■生活化、日常化、休閒化逐漸成為珍 珠飾品的場景標籤。圖為質檢人員為珍 珠工藝品拍照製作合格證書。 資料圖片 2023年是珍珠極速起飛的一年， 抖音平台珍珠飾品銷售額破百億，同比 增長173.43%，淘寶天貓平台銷售額為 69.0億元，同比增長40%。進入2024年 以來雖然銷售額出現下滑，但隨著大眾 對珍珠品類的認知度得到大幅提升，珍 珠市場料會持續增長。 珍珠一躍成為新貴 需求旺盛 價格水漲船高 購佩 買戴 行場 為景 更休 理閒 性化 質量參差不齊 退貨率居高不下 ▍本報訊 ▍ 月河歷史街區修繕變景點 ■月河歷史街區內的遊人如織。 ■遊客在月河歷史街區內駐足欣賞。 ■遊客行經石拱橋遊覽歷史街區。 ■在月河歷史街區嘉興粽子文化博 物館內，遊客參觀粽子製作過程。 ■流經嘉興市月河歷史街區的京杭大運河上，遊客乘遊船賞夜景。 ■左圖為1979年的月河歷史街區北麗橋口；右圖為如今修繕後的月河歷史街區北麗橋口。 ■月河歷史街區的河岸邊茶座內，遊客邊品茶邊休息。 浙江省嘉興市的月河歷史街 區，從明清時期開始逐漸形成臨 水而居的繁華街市，佔地9萬平 米，是嘉興城內現存最完整、規 模最大、最能反映江南水鄉城市 特色的歷史街區。從2003年開 始，在保留原有建築的基礎上修 繕傳統民居建築8萬多平米，將 水鄉文旅產業有機融入月河歷史 街區的文化氛圍。街區每年接待 遊客近500萬人次，係首批浙江 省級夜間文化和旅遊消費集聚 區、「詩畫浙江．百縣千碗」美食 街區。 本版圖片皆取自新華社 千年水鄉街巷展新顏 內幕解畫
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