D2 09.08.2024星期日 投資術 / 照相簿 副刊 一眾麵館們也開始注重功能表結 構、產品體系的搭建。陳香貴等拉麵 品牌，現在的產品線已經從拉麵、拌 麵，覆蓋到了水餃、肉夾饃、西北小 吃等。 這些迎合新的消費趨勢做出的 調整，能否拯救高價麵館目前不得 而知。但反應比較慢的品牌，如味千拉 麵，如今仍佔據著溢價的高位，更是顯 得盈利艱難。《門頭戰略》作者余奕宏也 表示，拖垮味千拉麵的一大原因是品牌 的高溢價，「他們總認為，做品牌就應 該做溢價。做品牌、做溢價的邏輯在非 社交餐飲裏是不成立的。因為拉麵是剛 需果腹的東西，一定要做到接地氣，通 過打廣告、漲溢價就違背了這個品類的 基本——好吃不貴」。 麵館作為餐飲行業中的一塊「大蛋 糕」，有著廣泛的市場基礎，也擁有日 益成熟的供應鏈體系，做大做強不可阻 擋，但比起西式速食可能更為複雜且細 分，因為不同地區消費者對麵食的理解 和喜好大相徑庭。如西北人鍾情勁道的 拉麵，武漢人對熱乾麵愛不釋手，北京 人偏好炸醬麵，福建人則青睞沙茶麵， 由此可見，要想讓所有消費者都「認可」 同一碗麵，幾乎是難以實現的奢望。 麵館的連鎖化注定是一個比漢堡炸 雞更為漫長的過程，而隨著越來越多地 方特色麵食被不斷發掘，麵館這一領域 也在進一步走向細分，並已經初步顯現 區域麵館的「諸侯格局」。比如重慶小麵 領域，有遇見小麵、五味小麵；陝西麵 館有陝味食族、大師兄、老碗會；蘇式 麵有松鶴樓。或許麵館領域想要出現巨 頭企業難度頗大，但各個區域麵館們的 故事才剛剛拉開帷幕。 除了環境因素外，高價麵館陷入困局的 另一個關鍵因素，在於其忽視了速食行業的 本質。 剛需類速食的核心還是做複購生意，好 不好吃、產品是否穩定、客戶能否複購、 長久賺錢與否，都是需要長期考慮的。而更 需要的是站在顧客的角度去思考問題，不僅 要掌握流量思維，還要對目標人群、生活習 慣、消費心理、地域文化等維度的深度理解。 如位於廣州CBD的某速食品牌，在開業 一年多以來都是大排長龍，但當下麵館類的 速食需求，「性價比」無疑是最重要的。一位 業內人士表示：「『總成本領先』戰略才是真 正的出路。想要做到這一點，極大地考驗品 牌的研發和供應鏈實力。」而構建供應鏈、中 央工廠等，最終要支撐起的是前端「穩定的產 品」以及「有競爭力的低價」。 開始「認清形勢」的麵館們，已經齊刷刷 調整價格。「遇見小麵」順勢推出20元以下 的打工人套餐，並且強調每天不重樣，在美 團、大眾點評渠道中，不少門店更放出11.9元 的產品團購；陳香貴也曾多次推出9.9元的促 銷活動；在美團、抖音等平台，張拉拉一碗 拉麵的價格已經降到13.9元。此外，馬記永、 陳香貴、張拉拉都齊齊推出了「無限續麵」的 服務。 麵館領域的客單價正在整體下探，行業 平台統計數據顯示，目前粉麵類門店人均消 費11至20元的佔比高達52.9%；40元客單價以 上的麵館佔比僅有8.3%。 所謂高端麵館，是指客單價在40元以上， 聚集在購物中心、寫字樓區域，以都市 白領為核心消費群的麵館。味千的虧蝕是一 眾「高端麵館」的縮影，企查查數據顯示，截 至今年5月，麵館註冊量有3.1萬家，註銷吊銷 量有2.9萬家。對比來看，上半年淨增長量遠 低於往年，麵館生意之艱難也日益凸顯。更 遑論其中的高價麵館。 一位在上海徐家匯開了兩家麵館的老闆 坦言：「今年麵館不好做，大家業績都在緊 縮。」讓麵館高價故事難以為繼的第一環，是 目標受眾們「徹底變了」。曾經投資者願意投 麵館，看中的就是品牌做大後的議價能力， 也就是把原本平平無奇的麵條賣出高價的能 力。同樣的，味千拉麵的品牌溢價一直都不 低。一碗拉麵大部分都是30元以上，機場店 接近60元，而且一直在悄悄漲價。 能接受品牌高溢價的消費者，只有北上 廣深的白領。但被高價麵館盯上的白領人 群，如今越來越理性務實。收縮開支之下， 有的甚至已經開始帶飯。與此同時，裁員大 潮、公司關停、又或者是公司往低租金地帶 搬遷等原因，讓核心寫字樓商圈空置率空前 高漲，這也使得這些開在核心商圈的高價麵 館們，與目標白領人群漸行漸遠。 一家位於上海寫字樓附近的麵館老闆坦 言，其中一家店客流下滑明顯，調研之下發 現是因為周邊寫字樓的需求縮減了許多。一 個非常直觀的感觸就是，她兩度到門店， 都遇到了老顧客與之告別，說是「最後一次 來」，原因都是公司變遷。而消費者們還在重 新定義消費升級，他們對品質的追求沒有降 低，對價格的敏感度變高。這讓曾經高溢價 的麵館們，也不得不向市場低頭。 ■麵館為求生存不僅下調價格，還齊齊推出無限續麵服務。 資料圖片 ■麵館領域正在走向細分。圖為麵點師 展示龍鬚拉麵技藝。 資料圖片 「高端麵館」正面臨前所未有的挑 戰，首當其衝的是味千拉麵，今年上半 年淨虧蝕預計達2000萬元。對此，味千 中國表示其中一大原因是：門店客流量 下降，導致同店銷售錄得負增長，部分 門店出現虧蝕。 高端麵館盈利艱難 白領收縮開支 門店客流下滑 迎發 合掘 新地 消方 費特 趨色 勢麵食 客單價整體下探 考驗供應鏈實力 ▍本報訊 ▍ 嘉興農村創新路 產業興村民富 ■遊客在余新鎮體驗水上皮划艇。 ■小朋友在老師的帶領下在余新鎮 采風作畫。 ■稻米文化館剛製作出爐的米糕。 ■兒童在農田上的戶外樂園遊玩。 ■工作人員在浙江省嘉興市余新鎮稻米文化館製作米糕。 ■小朋友在浙江省嘉興市余新鎮的一處農田上的戶外樂園遊玩。 ■浙江省嘉興市余新鎮農田旁，豎立著童味十足的標牌。 浙江省嘉興市南湖區「漁裏 問道」和美鄉村示範片區，擁有 2.77萬畝高標準農田、17.5公里 河道、1個國家級傳統村落、3 個省市級未來鄉村建設村和3個 市級歷史文化傳統村落。核心 區位於余新鎮長秦村，係一個 跨鎮域的示範片區。近年來， 片區已建立生態研學、鄉村展 覽、室內外遊玩體驗等多個功 能區，圍繞「產業興、村民富， 生活更幸福」為目標，促進村集 體經濟增收，助力鄉村振興。 本版圖片皆取自新華社 農文旅融合鋪就致富路 內幕解畫
RkJQdWJsaXNoZXIy ODc1MTYz