B7 10.25.2024 星期五 中國時事雜誌 「作為一名專注購物20年的消費者，我誠 摯建議簡化大促活動，機制太複雜。 只是想給家裏兩隻嗷嗷待哺的小貓囤半年貓 糧，真的很難懂幾號買便宜！還有，怎麼會 有這麼多波段啊！14號、21號、31號、11 號，每個波段都要守在電腦前⋯⋯」《新聞晨 報》報道，消費者東東發出的「抱怨」，引發數 千人同感。 規則5000多字 研究不透 「想買個護膚品超級麻煩，買的沒湊的 多。」小川本想以最優惠的價格買護膚品，領 2000元減280元的美妝券，但實際上想買的護 膚品加起來為900多元，「剩下1000多元都是 為了湊單，湊夠2006元後一看，我還有88Vip 滿3000元減240元的券，還得再湊1000多元， 之後還提醒我有服裝券、戶外券⋯⋯」他最終 乾脆把為了湊單而加入購物車的那些商品都 刪掉了，「直接用最基礎的滿300元減50元的 優惠吧⋯⋯實在沒那麼多精力了，湊一個美 妝券，花了半小時。」 打開某電商平台的「雙11」頻道，主會 場、榜單會場、直播會場⋯⋯除了基礎的平 台上滿300元減50元的優惠，還能領取不同 商品的優惠券，優惠券種類多得讓人眼花繚 亂：「服飾天降券」中，面額分「滿598元減60 元」，「滿1500元減130元」等；有滿1000元減 120元的「美妝驚喜券」，也有滿2000元減280 元的「美妝超級券」；「家居超值券」中，有滿 999元減100元的，還有滿49元減5元的⋯⋯還 有限時1個小時的「購後專享」，讓人覺得，下 單後不再買一買，好像白白浪費了因為下單 才能享受的「特權」。 為了研究雙11規則，喬女士特意打開各 個電商平台的「規則」鏈結，在某平台雙11活 動消費者規則中，「每滿300減50」，「帶有 官方XX折或者官方立減字樣的商品享受優 惠」，「帶有『直播買貴必賠』或金色『買貴必 賠』標識的商品支持直播買貴必賠服務」等眾 多規則已經讓人有點頭大，「5000多字的規則 正文，還有超鏈結！『跨點滿減優惠分攤』『與 其他優惠疊加』⋯⋯一通研究下來，根本不知 道啥商品便宜了」。 最近為備戰「雙11」，黃女士陸續進了好 幾個群聊，如「湊單群」「抄作業群」，她表 示，靠自己已經玩不明白電商購物節了，「滿 減本身不複雜，但這些玩法雜糅起來就會產 生很多情況。」有些定金尾款不支持88Vip消費 券，有些店舖不支持或者不全部支持88Vip滿 減。再加上店舖滿減、會員優惠、充值優惠 等等，買的東西類別一多，就很難找到排列 組合最優惠的方案。 「預售期間還需要計算平台官方立減或跨 店滿減活動。」黃女士表示，以前「雙11」拚的 是「手速」，現在拚的是「奧數」。 在似乎研究不透的規則背後，不少消費 者感到「各種套路越來越深」——美妝券、服 裝券、戶外券⋯⋯不同的滿減規則後，既「搞 不懂甚麼便宜」，也讓「湊單商品多過真正要 買的」；「戰線」長達一個月，弄不清甚麼時間 是真優惠，每隔一周就「蹲點」，很費時間； 通過贈送小樣綑綁加價，「最終沒省多少錢還 得到了一堆根本用不上的東西」。 有商家先漲價後降價 不僅規則複雜，還有不少消費者表示， 苦尋攻略、絞盡腦汁計算「奧數」，到頭來也 沒有省下幾塊錢，有平台商依舊先漲價後降 價。王女士就遇到了類似的情況。「9月初， 在天貓看中了一雙厚底切爾西靴，歷史價格 為894元，加購價是644元，本來想等『雙11』 便宜點再買，沒想到上周鞋子的價格突然變 成了1099元，現在東拼西湊到手要689元。」 王女士的遭遇並非個例。「之前看中了一 件衣服700多，結果中間漲價到了1000多，然 後『雙十一』店家說優惠兩百，變成了800多， 有點侮辱大家的智商。」一位福建的消費者吐 槽道。 「史長最久雙11」不僅讓消費者麻木，也 讓電商從業者焦慮——今年業績不如以往， 甚至處於虧本狀態，他們寄望於雙11可以拉 升全年銷售額。 「不是很差，而是差到極點。」微信公眾 號《山上》報道，家居品類商家楊明稱，今年 618期間，他的營業額31萬左右，退貨還退 了6萬多，實際營業額僅25萬，「比去年下滑 了43%。」 第三方平台星圖數據顯示，今年618 全網銷售總額同比下降7%，天貓、京東、 拼多多三家綜合性電商銷售額同比下滑 6.9%。上半年大促節點的遇冷似乎只是全 年縮影，一位在淘寶經營禮品類商品的小商 家說，往年她的店鋪年銷售額能達到六七十 萬，「今年按照這個趨勢下去保五十都比較 難。」 淘寶、拼多多、抖音等平台的眾多商家 也表達了類似情緒。社交平台上出現不少閉 店和逃離電商的帖子，一些甚至是從業10年 以上的電商老人，淘寶女裝店甚至湧現出 「閉店潮」，代表案例就是頭部網紅張大奕： 2016年雙11，其店舖尚是首家實現銷量破億 的女裝店舖，但今年9月對外宣布旗下3家女 裝店舖將無限期延遲上新，「算是關店。」 服飾品類商家左天的在淘寶體系下經營 已7年，過去幾年開始逐漸拓展到抖音、小 紅書等平台，年銷售額在2000萬至3000萬之 間。結果今年幾個大促結束後還倒虧，部分 原因是退貨率從去年的35%至40%達到今年 的57%，他的次品倉庫中堆滿了消費者退貨 的衣服，比往年上漲30%。左天把希望押注 到雙11上，期望今年不要下滑太多。 「本來今年就不好做，我們價格定的都 比往年低。」楊明表示，降價也沒有用，「對 銷售沒幫助，只會拉低利潤。」各平台的低 價競爭已進入白熱化階段，上半年大促期 間，一些電商平台推出自動跟價系統，商家 參與後，系統會根據全網價格自動調價。然 而低價並未給商家帶來太多。 為拉升銷量，某家居品類商家瞄準一款 亞朵暢銷枕頭，生產了一大批枕頭，品質對 標亞朵，價格更低，試圖在抖音通過直播賣 貨。做了一個月，銷售額100來萬，光投流 就花了30來萬，退貨退了1/3，加上主播等 經營成本，算下來倒虧了十幾萬，「算完賬 馬上把直播間解散了，不播了。」 楊明的工廠承接過不少代工訂單，過去 使用的皮料大多是十八九元/米，現在使用 的皮料越來越差，「他們要求用更便宜的面 料，我們現在代工的訂單用的皮料都是9塊 /米，品質很差的。」他對雙11幾乎不再抱甚 麼期待，「但不參加就沒流量」，他不再準備 更多的貨。 電商行業今年的主題詞除了低價，「僅 退款」也幾乎已經成為標配。內捲競爭加 劇，僅退款逐漸變形變味，引發大量商家 反對。網經社9月發布的調查報告顯示，近 一年僅有1.06%的商家未遭遇僅退款，超過 52.3%的商家遭遇過三成及以上的僅退款訂 單。報告稱，近九成商家對僅退款持非常反 對態度。 賣家們都有說不完的僅退款煩惱。楊明 遇到過的最離譜售後，買家申請退貨，原因 是質量問題，但上傳憑證僅是一張簡筆劃， 「畫個圖，然後說質量不好。」 一位在拼多多經營了4年的女鞋賣家稱 自家整體退貨率達50%，相當於每賣兩雙 鞋子就有一雙退貨，其中僅退款比例為3% 左右。「最多一天退回來的鞋子有30雙都是 穿過的。」她不理解這些訂單為何能被僅退 款，有時正和買家溝通，系統自動彈出僅退 款的窗口選項。一些鞋子在賣出去三個月後 還能被買家申請僅退款成功。有買家甚至懶 得拍圖片，直接找網圖申請退款，「這圖我 在自己店裏出現了五六次，都被僅退款成功 了。」 剛開店一個多月的一位飾品商家透露， 其目前的僅退款訂單大概為7.5%，這還是 申訴成功的比例，如果加上沒有申訴成功 的，僅退款訂單佔比超過10%。 有時電商平台的僅退款政策還會被黑產 盯上。一位商家的店鋪剛開不久，就遇上買 家批量下單批量退款。對方是一個代運營店 舖的黑產，威脅不合作就繼續「搞他」。沒辦 法的他向平台投訴，但均被駁回。 買家畫個圖就能申訴 「僅退款」 困擾賣家 業績遜以往甚至虧本 電商從業者也很焦慮 我 能 買 到 最 便 宜 嗎？會不會錯過甚麼？ 真 的 是 全 年 最 低 價 嗎⋯⋯搞定學歷，搞定考證，搞定了KPI，卻 搞不定怎麼買最划算，對購物節焦慮麻木過 頭的消費者選擇不過雙11。 每場購物節的到來，都從一場聲勢浩大 的APP跳轉彈窗開始。北京90後上班族唐妍 在地鐵上看了幾眼手機，就被跳轉到淘寶抖 音京東各幾次，單手玩手機誤觸廣告的機率 翻倍，她把手機揣回兜裏，抬頭發現地鐵裏 也到處是促銷廣告。 過往的雙11，唐妍總要熟讀機制、鑽研 不同店舖分別參與甚麼活動，否則一個步驟 的失誤都可能省不到主頁圖上的價格，結果 搶優惠券比加班還累，花了更多時間精力和 金錢，湊著湊著買了很多根本不需要的東 西，也不知道究竟有沒有便宜到位。 當原本加購的東西很多變成「預售」，無 法直接購買，購物念頭直接被斬掉一半。「購 物節好像就想用這些規則把你繞暈，累得不 想再看的時候自然迷迷糊糊下單。我不知道 他們是不是故意的，破罐子破摔了。」唐妍從 去年雙11結束就已打定主意，不再掉入任何 購物節的消費主義陷阱，因為要想省錢，不 一定非等到雙11——自從低價平台崛起，白 牌商家出圈後，她便有了更多選擇：日用品 在拼多多買一買，服裝上1688湊合下，護膚 品到幾個平台吧啦下，基本都不會比雙11貴。 95後田悅喜歡和姐妹一起討論購物，平 常買甚麼，全取決於各個優惠券群聊裏的最 新資訊。群裏幾十個成員，人均都有過靠優 惠券和活動「0元購」過的戰績，也有豪擲五位 數的雙11剁手經歷。這個建立於幾年前雙11 的群聊，算得上她們自己的消費趨勢縮影。 在田悅和群友的觀察中，今年雙11好像 被太多輿論八卦佔據了熱度，真到了購物層 面，又似乎比往年要安靜不少。「贈品只加了 幾個小樣，其實都是平時能免費領的東西， 顯示的降價和折扣看看就好了。」田悅並不覺 得這次雙11有甚麼值得買的，群裏已經沒多 少人分享優惠鏈結，而是「堅決不在雙11買東 西」的消費表態。 眼看雙11撿漏無望，大家集體把目光瞄 向那些平時就賣得很便宜的軟件上。如1688 從來不過雙11，拼多多的價格本就是地板 價。對於田悅而言，購物節已經可有可無， 因為低價心智滲透到了日常生活中的每一天。 「再也別說上班累了，花錢買東西一樣 累，要用上畢生所學的數學，還要蹲直播 間⋯⋯能不能來一個大家都輕鬆的雙11？」妮 妮的一通「牢騷」引發了朋友圈有史以來最多 的點讚。 杭州的楊婧連日來蹲守各大平台的直播 間，為精準使用每張優惠券進行囤貨，專門 製作了一張Excel表。《海報新聞》報道，楊婧 製作的表格包含12項類目，涵蓋定金、跨店 滿減、品類券、平台消費券、直播間紅包、 尾款等內容，「計算規則感覺比去年要複雜一 些⋯⋯簡直是在考察我的計算能力。」 「費時費力不一定拿到最低價。」楊婧說， 日常在線下購買大公雞品牌的去油污用品， 一瓶到手價約21元，而某直播間裏看到的是 88元4瓶，如果不疊加各種滿減的優惠券，到 手價其實貴1元。 「搶紅包過程挺累！」為進行抵扣，楊婧 常常蹲守在各大頭直播間，一場總額500萬的 紅包雨，她每搶到一次，就能獲得2元到3元 紅包，但並非每次都能成功，「搶不到的時候 更多。」她更懷念雙「11」只有一天的日子：「沒 有那麼多規則，直接就是最低價。」 「這次看看能不能『抄作業』。」李女士今年 沒有專門製表，理由是不想太累：「不是打折 的都沒有買的慾望，計算太複雜也會讓購買 慾消失。」她同樣懷念「雙11」只有一天的日子。 「強烈建議回歸原始版本雙11，就11月11 日一天，要買就買，不買拉倒，商家能做低 價就做低價，別搞些有的沒的⋯⋯」消費者小 朱提出了多數人相似的建議，「還是可以像以 前一樣，11月10日晚上蹲點搶，享受的也是 真正大力度的優惠。」 失興致 再掉入消費陷阱 規則令人眼花繚亂「腦細胞陣亡」 今年的「雙11」活動比以往更早，持 續時間也更長。儘管電商平台「順應大眾 呼聲」，強調「簡化規則」，但人們看到 的仍是平台券、紅包雨、滿減、尾款、 定金、預售、贈品、商家券、直播間優 惠⋯⋯預售規則眼花繚亂，大眾普遍反 映，想要成功薅羊毛，需在數學上耗費 不少「洪荒之力」，有人直呼「腦細胞陣 亡」。 ▍本報訊 ▍ 雙11購物 花錢買累 懷念最初版本「只想一天最低價」 ■各大平台為雙11設置了諸多優惠券。 網上圖片 ■今年的「雙11」活動長達近一個月，消費者要想買到價廉物美的 商品，需要費思量。 ■江蘇南通家紡企業加緊生產，搶抓雙11 商機。 中新社 以前「雙11」拚的是「手速」， 現在拚的是「奧數」。 消費者 黃女士 特別觀察 2024年雙11各平台大促時間表 天貓 拼多多 快手 抖音 京東 搶先購 專場期 開門紅 高潮期 第二波 狂歡日 預熱期 返場期 預售 10月8日-31日 1日-13日 11月 第一波開門紅 百億補貼 開門紅 搶先期 正式期 品類日
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