B7 12.06.2024 星期五 中國時事雜誌 馬拉松賽事的報名費近年來出現集體上 漲。以2024深圳南山半程馬拉松為例，普通 個人名額由2023年的150元/人漲至198元/ 人，漲幅32%；個人慈善名額則由500元/人 飆升至998元/人，漲幅接近100%。這也讓 許多跑友開始重新審視賽事的性價比。 王磊從2017年起維持著每隔兩個月就去 其他城市比賽的習慣，他發現賽事報名費上 漲已成為一種趨勢，「全馬之前150元/人， 現在普遍200元/人；半馬之前普遍120元/ 人，現在有些半馬價格接近200元/人。」安 然也是一名老跑手，他稱5年前大部分賽事 報名費都是100元/人左右，現在漲到200元/ 人。 據《時代財經》不完全統計，在2024年， 包括長沙馬拉松、溫州馬拉松、哈爾濱馬拉 松、長春馬拉松、寶雞馬拉松、深圳南山半 程馬拉松、黃埔馬拉松等在內的多個賽事， 項目報名費都有一定幅度上調，漲幅從6% 到100%不等。 全馬項目漲幅最大的是哈爾濱馬拉松， 報名費從2023年的150元/人漲至2024年的 200元/人，漲幅為33%。寶雞馬拉松雖然全 馬項目報名費與去年持平，但是21公里的半 馬項目卻從100元/人漲到150元/人，漲幅達 50%；健康跑漲價更明顯，從60元/人漲至 100元/人，漲幅達67%。而2024順德半程馬 拉松，報名費則從去年的130元/人漲至198 元/人。 一些新興的馬拉松賽事也因為報名費高 而被關注。譬如首次舉辦的2024青島黃金海 岸精英賽，涵蓋15公里項目，賽事規模為 1500人，報名費卻高達288元/人。有網友調 侃，這場馬拉松折算下來19.2元/公里，「跑 步比打車還貴」。 城市馬拉松賽事通常由地方政府主導， 賽事運營單位投標承辦，後者從中獲取一定 比例的服務費。但有業內人士指出，對於大 型賽事來說，地方政府招標採購金額雖為重 要的收入來源，但往往無法覆蓋辦賽成本。 上海體育大學新聞與傳播學院副教授 陳國強表示，「從贊助，報名，政府投入來 講，很多賽事可能剛剛覆蓋支出，並不掙 錢。不少西部城市馬拉松盈利壓力更大。」 對於即使是虧蝕也要堅持辦賽的情況，陳國 強指出，馬拉松賽事還有拉動消費、傳播城 市文化的價值。 數據顯示，2024年無錫馬拉松撬動了 餐飲、住宿、交通、旅遊等2.8億元經濟效 益。根據陳國強的研究，地方政府會對新的 馬拉松賽事「托底」3年到5年，「但這並非長 久之計，馬拉松賽事終歸要找到市場化生存 之路」。但值得一提的是，多名賽事承辦方 相關人士表示，部分地方政府對相關賽事的 投入在減少。 數據顯示，2023年和2024年，貴陽市體 育局對貴陽馬拉松項目的採購金額從763.80 萬元降至598.00萬元。2023年和2024年，由 深圳市南山區文化廣電旅遊體育局主辦的深 圳南山半程馬拉松，賽事規模從16000人擴 容至20000人，但是採購金額卻持平，為495 萬元。 近年有部分地方政府採購的馬拉松項目 陸續出現「0元」中標的現象，這也意味著供 應商要完全依託自主市場化來覆蓋辦賽成 本，這對賽事運營公司的成本管控和資源整 合等能力有極高的要求。隨著馬拉松賽事的 盈利壓力進一步增大，收入結構上則更加依 賴於報名費和商務贊助兩大板塊。 而賽事商業贊助的情況也並不理想，市 場兩級分化嚴重。今年10月，北京馬拉松協 會會長趙福明就曾透露，北京馬拉松賽的冠 名贊助費用達到2000萬元以上，但有些小比 賽根本招不到贊助商，或者沒有現金，只有 資源置換。作為2018雲南楚雄馬拉松、TK 城市垂直馬拉松等多個路跑賽事的運營承辦 方，熱熱體育文化董事長飛龍表示，「以前 房地產、銀行、快消、醫藥行業都是馬拉松 贊助大頭，現在房地產、銀行、藥業都很少 參與，新能源、快消品牌的贊助金額也在減 少。」 陳國強進一步解釋，這與市場環境有 關。另一方面是馬拉松賽事數量增長，商業 贊助需求大幅增加，但是贊助商數量和預算 池相對穩定，甚至有一定萎縮，導致業內資 源競爭加劇。 報名費集體上漲 「跑步比打車還貴」 補貼縮水贊助減少 盈利壓力大增 ■報名費逐年上漲，許多跑友開始重新審視 賽事的性價比。圖為2024杭州女子半程馬 拉松開跑。 中新社資料圖片 各大運動品牌近年來爭相入局馬拉松， 通過「買腳」為品牌宣傳造勢成為常規操作。 所謂「買腳」，即是通過為大眾跑者、精英選 手提供馬拉松名額，甚至是現金獎勵、裝備 贊助等方式，吸引參賽選手穿著品牌跑鞋、 服飾參賽，以此來提升品牌的產品曝光度、 認可度與市佔率。 「現在很多運動裝備品牌都會借助馬拉松 賽事搞營銷，它們會在社交平台上搞抽獎， 或給一些有合作關係的跑團、旗下開設的訓 練營投放馬拉松裝備、參賽名額。」馬拉松愛 好者徐琪直言，近兩年來她已累計從社交平 台與跑團中獲得5次來自品牌贊助商提供的參 賽名額，數十次來自運動品牌的裝備支持。 鄭州的大眾跑者石頭已有5年跑齡，他所 在的跑團日常會收到不少運動品牌贊助的賽 事邀請，且會有不同的參與紀念品和現金報 酬。今年5月，他與跑團成員一同受邀，參加 了由運動品牌New Balance贊助的「10K城市跑 步系列賽」鄭州站。 據他透露，New Balance會在賽前給品牌 贊助的選手提供服裝與鞋襪，需要他們配合 拍攝與宣傳。「品牌方也有設置團隊綜合成績 獎，這個獎項會在我們幾個參賽的跑者俱樂 部中競爭誕生，根據每個人的成績進行累計 計算，總成績第一的俱樂部團隊，品牌方會 給予我們裝備獎勵。」石頭所在跑團受邀參加 的活動一般不超過20人，現金報酬普遍在300 至1000元/人，「活動的報酬和紀念品會存在 較大地域差別，一線城市和三線城市差別很 大；同時也跟跑團在當地影響力相關，品牌 方要衡量我們參與活動帶來的經濟效益。」 除相關的裝備與報酬，從運動品牌手裏 獲得馬拉松賽事贊助名額，也是不少跑者看 重的部分。但參賽名額畢竟有限，若想在跑 團中脫穎而出，跑者需要在社交平台增加曝 光度，為其身後的跑團與品牌方引流。多名 大眾跑者、精英選手表示，他們所在跑團都 會鼓勵他們多在小紅書、抖音等社交平台上 開設帳號，打造「運動博主」的人設。 徐琪所在的跑團位於杭州，有近500人， 跑團裏1/3的成員擁有小紅書、抖音等社交平 台帳號。她直言，發布日常的頻率、在社交 平台是否活躍、有沒有流量等，往往會成為 跑者獲得品牌商贊助的馬拉松賽事直通名額 的關鍵。 隨著馬拉松進入黃金賽季，上下游產業 鏈都忙了起來。廣東中山天隆工藝公司的業 務包括生產獎牌、徽章、鑰匙扣、紀念幣等 工藝禮品。其中，獎牌是最重要的產品，尤 其是馬拉松獎牌。 天隆工藝的廠房佔地面積4萬平方米，生 產線共有200餘名工作人員。賽事高峰期到來 後，儘管工廠24小時連軸轉，但工作節奏還 是很緊張。而在2017年前，天隆工藝還是只 做海外業務的廠商，「當時北京馬拉松組委會 找到我們，我們才知道國內馬拉松也有這麼 多的獎牌需求，就開始重視」。 獎牌生產廠商市場擴展的背後，是馬拉 松在近些年的井噴式發展。中國田徑協會在 今年3月發布的《藍皮書》顯示，2015年舉行的 路跑賽事僅約134場；2016年一共舉行了993 場，同比增長641.04%。也正是在馬拉松賽事 崛起之初，小紅書博主「鄧布利多」開始了馬 拉松獎牌設計的職業生涯。 「曾經打算放棄設計師這個職業，一來是 賺不到錢，二是一直沒有成就感。」2017年， 鄧布利多入職一家頭部運動App，負責馬拉松 獎牌設計，自從接觸獎牌設計後，他仿佛打 開了一個新視窗。原因是「鄧布利多」可以借 此接觸到成千上萬的跑者，收集各種回饋建 議，爭取下一個獎牌的設計能獲得更多的認 可。今年的廣州馬拉松、北京馬拉松、成都 馬拉松、天津馬拉松、南寧馬拉松等賽事的 獎牌，均由他出品。 從需求的視角來看，「鄧布利多」也明顯 感受到馬拉松賽事正在迎來一個新的高潮。 「近兩年看到有很多新開辦的城市馬拉松賽 事，設計委託也多了起來，翻倍的增長。」 他透露，隨著馬拉松賽事數量大增，他的訂 單已經安排到明年年中，有些項目已經不接 了。他透露，從他剛入行到現在，其個人設 計報價已經漲了5倍。 不過有馬拉松賽事運營者也表示，儘管 目前的市場「看起來一片繁榮，但其實也沒有 想像中那麼好」，受多方面因素影響，需求方 的付款能力不強，同時需求方的預算也在一 步步降低，導致廠商利潤率一降再降，「有 的甚至完全沒有」。+他認為，馬拉松熱度走 高後，從業者大幅增加，行業馬太效應越來 越明顯，獎牌設計方面也越來越捲，很多工 廠接訂單時免費贈送設計。同時，儘管不少 獎牌供應商訂單增加了，但是單價「一降再 降」，並不如想像中賺錢。 運動 牌提升曝光度 贊助選手 鞋服飾 中簽率低 200元炒到5000元 馬拉松運動日益風靡，12月1日鳴 槍開跑的2024上海馬拉松一共吸引25.8 萬人報名，刷新歷史紀錄，中簽率僅為 11.2%。已完賽的2024北京馬拉松三天 吸引超過18萬名跑者報名，同樣創造歷 史紀錄。12月5日將開跑的2024深圳南 山半馬賽事規模2萬人，吸引8.76萬人報 名。由於中簽幾率堪比中獎，報名費在 百元級別的參賽名額被炒到數千元。 ▍本報訊 ▍ 在二手交易平台閒魚上，個人報名費198 元的深圳南山半程馬拉松名額叫價1400 元，仍吸引數十人標記「想要」。《新京報》報 道，有中簽跑者以1888元轉讓北京馬拉松名 額，也有買家出價上千元求購名額，更有賣 家將名額炒到5000元。可供對比的是，北京 馬拉松普通個人報名費為200元。 報名費被熱炒的背後，是中簽率的逐年 下降。《時代財經》報道，中國唯一的雅培世 界馬拉松大滿貫候選賽事、第一個榮膺世界 田聯白金標的馬拉松賽事上海馬拉松，人氣 居高不下，最近四屆的中簽率分別為11.2%、 13.7%、13.5%、7%；其中2020年因為疫情影 響規模縮減至9000人。 2024上海馬拉松報名人數超過25萬，但 只有3.8萬人能從外灘起跑。對於跑者來說， 中簽難度不亞於中大獎。抽籤結果公布當 天，由於大量用戶集中訪問，上海馬拉松官 網和APP卡頓甚至宕機，很多中簽跑者因網 站流量過大無法登陸付費。被國際田聯評為 金標賽事的北京馬拉松，因高規格和經典路 線（天安門至鳥巢）備受矚目，今年報名人數 為182949人，綜合中簽率約為16%，較2023 年的23%再次下降。 深圳南山半程馬拉松憑藉獨特的賽道設 計、優質的賽事口碑和廣泛的參與度，已經 從區域性賽事發展為具有全國影響力的金牌 賽事，因此吸引境內外大量跑者關注。今 年，南山半馬吸引來自38個國家和地區的8.76 萬名跑者報名，中簽率未披露。 為增加賽事的競技魅力，組委會通常會 邀請精英跑者和忠實跑者直通比賽。今年上 海馬拉松的精英選手陣容堪稱史上最強—— 首次參賽的肯尼亞選手Timothy Kiplagat，在 2024東京馬拉松以2小時02分55秒刷新個人最 佳成績；來自埃塞俄比亞的女子精英組選手 Meseret Belete Tola，個人最佳成績為2小時18 分21秒；中國籍精英選手吳向東、張德順分 別為去年的男子組、女子組冠軍。 南山半馬三類選手可以免抽籤獲得直通 名額，包括十年忠實跑者、五年榮譽跑者和 南馬精英選手——男子要求2023深圳南山半 程馬拉松淨成績在1小時25分(含)以內，女子 要求2023深圳南山半程馬拉松淨成績在1小時 50分(含)以內。 贊助商名額也是大眾跑者參與的途徑之 一。今年北京馬拉松贊助商包括冠名贊助 商、頂級合作夥伴、官方合作夥伴等，涉及 20多個商家。贊助商可獲得一定名額，並自 行分配。2024北京馬拉松一贊助商內部人士 表示，其獲得名額約100個，「我們通過線上 和線下活動抽獎的形式贈送了一批給用戶， 一部分給到愛好體育的客戶，另外通過積分 制排序贈送一些團體名額給予交互頻繁的社 區跑團，還剩餘部分給合作方精英跑者們。」 能夠站上馬拉松起跑線，除了實力、熱 愛和運氣，還有「鈔能力」。2024南山半馬在 公布抽籤結果後，組委會推出「攜程付費版」 與「華潤通消費版」。攜程付費版包含多項套 餐，權益包括南山半馬直通名額、深圳四鑽 酒店一晚、音樂劇《愛麗絲夢遊仙境》門票、 世界之窗/歡樂谷門票、大灣區一號船票等， 價格在數百元至千元之間。華潤通消費版可 用積分兌換直通名額，或購買指定商品滿999 元領取名額，先到先得，合計200個名額。可 供對比的是，2024南山半馬普通個人報名費 為198元。 正規途徑之外，還有灰色地帶存在。在 閒魚、轉轉等二手交易平台，不乏轉讓、出 售馬拉松名額的帖子。其中，閒魚平台售賣 的南山半馬名額在1099至1500元之間。其中 一名賣家出售的南山半馬直通名額標價1200 元，「今年來諮詢的（客戶）特別多，但是票量 很少，而且票價越來越貴。」該賣家表示，今 年初南山半馬升級為世界田聯A1標牌賽事， 因此報名人數創下新高，「想跑只能找贊助 商。」這名賣家發布的帖子流覽量超過1000 次，有60人標記了「想要」。 馬拉松名額倒賣猖獗 獎牌需求大 廠商24小時趕工 ■馬拉松報名人數持續刷新歷史紀錄，但中簽 率越來越低。圖為2024深圳馬拉松參賽選手比 賽中。 新華社資料圖片 ■運動品牌通過供贊助選手跑鞋服飾，提升 產品曝光度。圖為2024上海馬拉松參賽選手 從起點出發。 新華社資料圖片 能夠站上馬拉松起跑線，除了 實力、熱愛和運氣，還有「鈔能力」。 賽事收入來源 賽事直接帶來的現金收益，比如贊助 商投資、報名費等； 基於比賽產生的物業收益，比如場館 租賃和酒店住宿等； 媒體收益，比如出售賽事轉播權； 衍生收益，包括運動器械、訓練服務 等收益，這可能比其他收益更高。 1 2 3 4
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