B4 12.10.2024 星期二 中國時事雜誌 從業者們普遍在建立一種「線上+線下」 的打法，即線上獲客並形成有黏性的，由興 趣圈層、地域、年齡層為維度的客群，並通 過線上運營來維護關係，隨後形成長期客 源，慢慢引導線下轉化。 在第一場線下演唱會之前，8月30日刀 郎在微信視頻號進行了一場演唱會直播。這 場直播線上觀看人數超過了5400萬，打破了 視頻號演唱會觀看人數最高記錄。在小魚看 來，這是一場試水。「現在資方會先找到在 上世紀80年代、90年代傳唱度非常廣的歌 手，然後讓他去做視頻演唱會直播，測市場 對它的反應，反響還不錯的話就會開始從一 場、二場，然後到全國各個城市去鋪。」 在直播之後，主辦方或者藝人方會拿著 直播數據去跟各個地方的演出方、場地、投 資方聊，或者開招標會，先定下第一站的場 地。做火第一站，或者線下售票、後續演出 效果非常成功的狀態下，二輪宣傳也會跟 上，「刀郎第二站廣州的傳播效果就要好於 第一站成都，因為去的人越來越願意傳播， 也更多營銷號、官媒加入進來，擴大了這個 傳播效應。」 線上短視頻在興趣分發和推薦機制下， 讓相關內容在更適配，也更廣的人群範圍內 傳播，中老年人群被精准觸達，而其中有付 費意願的人，就會實現線下轉化。 中老年人群文旅產品也有自己「線上到 線下」的鏈路延伸。《2023銀髮人群出遊行 為洞察》顯示，銀髮旅遊人數已佔旅遊總人 數的20%以上，55-60歲年齡段是主力消費 人群且人數佔比達到60%，61-65歲佔比超 20%。歸根結底，中老年文娛消費，從來都 不是一個能掙快錢的生意。 線著 上眼 線長 下期 聯變 動現 自去年新專輯《山歌寥哉》在社交媒體引 發全民關注後，今年8月，刀郎選擇出山， 「山歌響起的地方．刀郎2024巡迴演唱會」拉 開帷幕，官宣在成都、廣州、南京、澳門四 城開演。尤其是澳門站，不僅1.6萬張門票 迅速售罄，更因火爆的市場需求臨時宣布在 合肥和廈門增設場次。 據了解，在二級票務市場中，刀郎演唱 會廈門站原價1280元的內場票被炒至2.2萬 元人民幣，看台票價格亦突破8800元，可謂 炙手可熱。網絡上亦是熱度非凡，截至11月 25日，「刀郎演唱會」多個相關話題在抖音粗 略估計就已超過230億播放，話題播放超26 億。今年8月，刀郎在巡演開啟前上線的「山 歌響起的地方」線上演唱會，整場直播累計 約6000萬人次觀看，點讚數超7億，打破了 此前由周杰倫保持的視頻號直播紀錄。 據音樂先聲觀察，短視頻和社交媒體上 活躍的刀郎粉絲大多為中老年人。而據《揚 子晚報》報道，刀郎演唱會南京站的觀眾畫 像中，除了半數觀眾為60後、70後外，80 後、90後人群佔比超30%，95後、00後人群 僅佔20%，多以中老年群體為主。從刀郎成 都演唱會內外場照片可見，中老年群體追星 熱情絲毫不遜年輕人。他們臉印刀郎名字， 手持其專輯海報周邊，還在場外自發唱歌， 應援能力堪比年輕明星的粉絲。 如前所述，刀郎的粉絲主要以中老年人 為主。比如最引人注目的是一位85歲的高齡 粉絲，被大家親切地稱為「鑽石粉奶奶」。這 位老人自2004年至今一直支持刀郎，此次刀 郎在成都舉辦演唱會，她更是乘火車49小 時，從千里外的新疆趕到成都，令人敬佩。 八旬老太千里追星 觀眾熱情不遜青年 2024年上半年中國演出市場活躍度高於 2023年同期，演出產品在拉動消費、聯動產 業、促進經濟增長方面發揮了積極作用。 根據中國演出行業協會票務資訊採集平台 數據監測和調研測算，2024年上半年全國 營業性演出（不含娛樂場所演出）場次25.17 萬場，同比增長30.19%；票房收入190.16億 元，同比增長13.24%，觀眾人數7910.13萬 人次，同比增長27.10%。大型演出市場上 半年呈持續上升態勢，演唱會、音樂節票房 收入同比增長134.73%；觀演人數同比增長 63.35%。其中5000人以上大型演唱會對市 場增長的貢獻率最高。 大型演唱會演出地點以一、二線城市為 主。劉德華、周杰倫、鳳凰傳奇、周深等眾 多歌手舉辦的多場大型演唱會均開票即售 罄。以劉德華北京演唱會為例，總計3萬餘 張門票，6月開售時吸引超過120萬人同時線 上搶票。同時由於2023年演唱會市場火爆， 推動演出機構今年擴大演出規模，部分歌手 今年進入可容納觀眾人數更多的場地舉辦演 唱會。大型演出持續發揮綜合帶動作用。例 如周杰倫長沙演唱會，相關機構測算，4天 演唱會共吸引了近14.9萬觀眾入場，跨城觀 演比例達92%，跨省觀演比例達68%；除場 內觀眾外，場外人次亦累計超5萬。 演大 出型 市演 場唱 火會 爆貢獻大 在新娛樂消費領域，「社交」和「懷舊」無 疑是今年的關鍵字。「老年人的需求很大一部 分就是要解決孤獨。」某生活服務平台創始人 認為，「解決孤獨」背後就是巨大的社交需要。 在刀郎演唱會的相關視頻下，點進主頁 80%都是中年人群體。這意味著，通過在同 樣的興趣話題、熱門視頻下，他們進行著由 興趣圈層和社交需求所驅動的社交互動。 市場調研數據顯示，中國50歲以上中老 年線民規模達3.25億，月人均上網時長高達 127.2小時，且這一年齡段的互聯網用戶比例 正在不斷增長中。其中，短視頻成為他們打 發時間的重要娛樂方式。「很多人去看刀郎也 不只是想要看演唱會，其實看短視頻、發短 視頻也是很重要的一個動力。」 在某大廠做演唱會相關內容的小魚表 示，「現在很多人發短視頻，就像當年發朋友 圈一樣，因為他會覺得可以接觸到更多跟他 同類的人，得到更多的評價，或者能得到更 多的認可。」 小魚看過售票平台相關數據，表示刀郎 演唱會訪問量最大的還是價格更高的內場票 檔。擁有同樣效應，在今年售票效果很好 的，還有譚詠麟、劉德華、張學友等一批60 歲以上年齡段的老牌藝人。 「從去年開始，市場會非常關注一些以 前的演出人，因為這些老歌手覆蓋的人群很 廣，這樣的藝人，現場中老年人群的比例佔 到80%左右，20%是年輕人。」小魚表示，「大 家還是買青春票。」 「懷舊」是在短視頻之外的另一個驅動 力。中老年人群的懷舊消費越來越常見，近 段時間，一種為中老年代寫回憶錄的行業正 在出現。 根據媒體報道，這個產業的獲客途徑正 是從中老年人群旅遊團、聚會場所等，一位 作者寫回憶錄收費在3000至6000元，而掙得 多的月收入可達到八九千元。 演出和文旅的中老年市場正在逐漸拓 寬，正如今年短劇整體轉向中老年題材，文 娛行業開始看到收入穩定、時間富裕的中老 年的付費能力。但另一方面，中老年人群的 錢並不好掙。在更廣泛的消費市場中，中老 年人群一直處於較為邊緣的狀態，因為「獲 客」有一定難度。在電商大行其是的互聯網經 濟中，中老年人群缺乏先天的消費場景和優 勢，因此這個人群一直是更為細分、垂類的 市場主體在盤活。 在很大程度上，中老年經濟與「熟人經 濟」連接緊密，也就是說想要打通中老年人 群，主要還是通過私域。據《中國中老年人互 聯網生活研究報告》，微信10億月活用戶中大 約有8000萬老人。絕大多數中老年人（98.5%） 都會微信聊天，超過八成會在微信發表情或 圖片、朋友圈點讚、接收或發紅包，近七成 會拍攝和轉發小視頻。對於老年人來說，微 信這個渠道天然擁有他們的信任。因此，要 做中老年消費，圍繞著微信搭建私域獲客渠 道，並通過微信維持客戶關係，是最為直接 和緊密的方式。 微信服務私域獲客，像抖音、快手這樣 的短視頻平台也在逐漸開始彌補在中老年獲 客上的短板。今年以來，越來越多的文旅景 點選擇和短視頻頭部主播，尤其是目標受眾 更多是中老年群體的主播合作，通過直播演 出的形式引流、觸達景區的目標人群。 《中國銀髮文旅數智化趨勢洞察報告》顯 示，線上KOL（關鍵意見領袖）推薦已經變成 引領中老年旅行的重要因素之一。抖音千萬 粉絲量級的頭部主播郭有才、滄海一舟就是 通過這個形式，既收穫了大批粉絲，又在身 上關聯了很強的地域屬性，為直播當地帶來 了一波文旅熱度。 滄海一舟是今年在抖音橫空出世的網 紅，用10個月的時間通過直播積攢了大量粉 絲。在他的直播中，總是「一人一狗一竹筏」 的配置，站在竹筏上翻唱歌曲，而這個直播 地點一開始就定在河南寶泉旅遊區。 從事文旅行業的趙丁稱，在寶泉直播這 件事一開始應該是偶然事件，「他一開始去拍 攝的時候也是作為遊客身分過去拍攝的，因 為滄海一舟家住河南新鄉，距離較近，後來 因為火了之後，才與寶泉達成了合作。」「這 種自發形成的合作其實是雙贏，線下旅遊的 人一開始給到了滄海一舟流量，轉化為線上 粉絲，積累起熱度之後，他現在開直播又可 以幫景區引流。」滄海一舟的粉絲畫像與寶泉 景區的目標文旅用戶較為契合，集中在31至 50歲。根據QuestMobile的數據，31至50歲人 群在整體旅遊人群畫像中佔比51.5%。由此可 見，滄海一舟的粉絲畫像與當下文旅市場的 主流客群在年齡層上重合。 受眾瞄準老年人 短視頻主播另闢蹊徑 「懷舊」風吹襲 文旅產品越來越多元 近年來，隨著中老年人口的增長， 關於他們的消費趨勢開始引起市場的廣 泛關注。歌手刀郎日前在澳門舉辦的演 唱會不僅一票難求，還在社交媒體上掀 起前所未有的熱潮。這位中年歌手的復 出似乎標誌著中老年人在娛樂消費市場 的強勢回歸，為文娛消費帶來新機遇。 ▍本報訊 ▍ 刀郎曾在歌壇風靡一時，以其獨特的音樂 風格和深情的歌詞引發聽眾共鳴。如 今，再次在舞台上出現，不少年輕人紛紛表 示：「幫爸媽搶刀郎的票」，這不僅是一句玩 笑，更是一種現實的反映——中老年消費者 與演出市場的緊密聯繫。 和某互聯網平台做演出業務的小魚聊起 刀郎，興奮程度不亞於提起知名歌手周傑 倫，「刀郎是今年最大的驚喜，你很難想像一 個中年內地歌手能在澳門售罄。」在她看來， 刀郎就是中老年人群的「周杰倫」，既有時代 印記，又真能拉動消費，「很久沒見過這麼一 個趨近於全社會都在討論的演出事件了。」 刀郎的演唱會吸引的大多數觀眾為中老 年群體，他們似乎開始拿回自己在娛樂市場 上的話語權。數據顯示，演唱會現場80%的 觀眾都是50歲以上的中年人，這個數據顛覆 了人們對演唱會觀眾群體的傳統印象：中老 年人同樣有強烈的消費慾望與付費能力。正 如某互聯網演出平台的工作人員所言：「刀郎 的票售罄表明中老年人市場的巨大潛力。」 和小魚一樣，所有演出行業人都在觀察 這波「刀郎效應」。刀郎背後，是中老年人在 娛樂領域話語權的回歸，在這浪潮之下，「爸 媽」的文娛需求重新成為市場關注的對象。 與演出市場熱鬧相伴的，還有文旅經濟的蓬 勃，面對中老年人群的文旅產品越來越多 元，玩法也經過了好幾輪迭代。 中老年人的消費需求，不僅集中在音樂 欣賞和演出上，更多的是一種社交需求。許 多觀眾在演出間隙互相交流，「能不能交個外 省的朋友，互寄特產」，這樣的熱評在社交平 台上屢見不鮮。在分享自己的演出體驗的同 時，觀眾們也收穫了友情、溫暖和認可。這 種社交互動，利用了刀郎的音樂將人們聚集 在一起，填滿了他們空虛的社交生活。 與此同時，與刀郎演出同步進行的還有 短視頻平台上的相關內容分享。根據統計， 中老年網民的規模已經超過3.25億，而他們在 短視頻平台上的互動熱情令人驚歎。大量觀 眾通過短視頻分享自己的演出經歷，形成了 一個活躍的線上社區。這種「線上線下聯動」 的模式讓文娛消費的邊界不斷擴展，潛在市 場愈發顯現。 隨著刀郎的成功，越來越多的文旅產品 與中老年市場接軌。瑞士的旅遊公司、中國 國內的新興旅遊平台均已開始設計針對中老 年人的專屬產品。銷售員坦言：「我們在設計 產品時會考慮到中老年人的需求，如更為柔 和的文本、簡便的購買流程等，確保他們能 方便地享受旅遊服務。」這樣的策略不僅吸引 了更多中老年顧客，也得到了市場的認可。 在演出和旅遊領域的探索中，「懷舊」這 一元素被持續強調。中老年人特有的情感需 求，恰如其分地體現在他們對過去歲月的思 考上。許多演出主題圍繞著他們的青春記 憶，這讓中老年人在觀演和社交中找到了歸 屬感。此外，市場上還開始出現為中老年人 代寫回憶錄的服務，這一全新的職業似乎在 為懷舊之風注入了更多活力。 總的來說，刀郎演唱會的成功，不僅僅 是個別案例，背後隱含的是一個潛力巨大的 市場。中老年人的消費能力和需求得到了重 新審視，行業參與者正嘗試利用這一環境進 行更深層次的服務與產品開發。隨著社會對 中老年人群體的重視程度加深，文娛消費市 場也必將迎來新的機遇與挑戰。 演唱會布局中老年市場 滿足社交需求 懷舊消費越來越常見 ■從成都到廣州，再到南京、澳門，歌手刀郎的多場演唱會場面火爆、話題度超高。 中新社資料圖片 ■跨城觀演成為解鎖城市文旅消費潛力的「金 鑰匙」。 中新社資料圖片 在演出和旅遊領域的探索中， 「懷舊」這一元素被持續強調。 中國銀髮族旅遊市場規模（2019-2028年預測） 單位：億元人民幣 2019年 14774.9 5426.0 7018.5 5028.6 14077.0 16726.5 19013.4 21403.7 23917.7 26661.1 2020年 2021年 2022年 2023年 2024年 預測 2025年 預測 2026年 預測 2027年 預測 2028年 預測
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