B4 02.03.2025 星期一 中國時事雜誌 各大酒企、電商平台摩拳擦掌，試圖乘 著春節的「東風」，再次激活酒水消費旺季。 過去一年，線下傳統酒商「內捲」加劇， 利潤變薄；線上渠道加速崛起，不斷「刷新」 銷售數據。一方面，直播電商、即時零售提 升了酒類的線上銷售；另一方面，越來越多 酒企也更加重視線上銷售，紛紛下場，更有 部分廠商重金加碼。 「我們有一些主播在做年貨節，總體上 線上的增量是呈上升趨勢的。」劇星傳媒方 德諮詢總經理王健表示，雖然2024年全年數 據尚未公布，但從以往數據來看，2023年酒 類直播電商銷售額從2022年的140億元至170 億元，增長至280億元至300億元。 「面對多元化、年輕化、低度化趨勢， 酒類電商佔有較大優勢。」王健表示，目前 酒類電商收入在白酒收入中佔比為10%， 2025年這一數字或將達到20%左右。 在王健看來，「消費者在哪裏，營銷 的觸角就要在哪裏，酒企要深度連接互聯 網」。當下，茅台、五糧液等也對線上渠道 不斷加碼，將電商作為感知消費者的前端觸 角。 「年輕人市場即未來市場，酒水市場以 十年為周期進行消費迭代，年輕人是引領未 來酒業發展的生力軍，唯有與年輕人思維同 頻，才能獲得持續增長新動力。」在2024年 年底的經銷商大會上，瀘州老窖股份有限公 司總經理林鋒指出，要從習慣性的渠道思維 向消費者思維轉變、從習慣思維向年輕人思 維轉變。 各大電商平台懷著不同心思，在春節展 開「送禮大戰」。 「送禮」跟「紅包」類似，在春節期間是一 種非常高效的社交媒介，能夠在短時間內吸 引消費者的注意，而且，「社交+電商」這一 模式近年已在不同平台上得到了驗證。 根據北京市消費者協會發布的《雙11直 播帶貨消費調查報告》，超七成受訪者有 過在直播間消費的經歷。數據顯示，2019 年-2024年，社交電商的交易規模呈現快速 增長趨勢，2023年中國直播電商交易規模 達到4.9萬億元（人民幣，下同），同比增長 40.48%，預計2024年達到5.3萬億元。 長遠來看，社群傳播、視頻直播、興趣 內容等能夠輻射到的流量總額，肯定會大於 消費者主動搜索的流量總額，如何讓消費者 更有趣地購物，成為了價格戰、服務戰之後 的「新議題」。 根據艾媒諮詢資料，2018-2022年中 國禮物經濟產業市場規模從8000億元增至 12262億元，預計2027年中國禮物經濟市場 規模將達16197億元。 所以，「送禮功能」看似簡單，但其承載 的卻是電商平台拓展社交電商增量的野心， 以及滿足消費者社交互動性和情感表達的功 能，除了贏得新增量之外，還能增加用戶粘 性。 禮品市場規模猛增 吸引電商展開大戰 酒盼 企激 摩活 拳消 擦費 掌旺季 盲盒風熾熱，令今年的年貨市場也跟 風，對聯、紅包、點心等傳統新春禮品，也 紛紛推出盲盒，令紅色禮包添上神秘。 《湖南日報》報道，長沙市河西的幾家大 型商場盲盒銷售火熱，日本動漫「蠟筆小新」 變身「送福小新」，穿著紅色的衣服，手裏拿 著福袋；日本動漫「哆啦A夢」拿著平安、大 吉、錦鯉、招財等文字的招牌；玩具店「泡 泡瑪特」店裏經典IP也換上紅色裝扮，推出 與祈願池、年味鋪、吹糖人和剪紙等場景聯 動的積木。 「今年我和好朋友都是本命年，送一個 蛇年的盲盒作為新年禮物很有紀念意義」， 長沙萬象城某店內一位年輕消費者表示， 「兩個人一起拆盲盒還可以互換喜歡的款 式，比傳統的新年禮物更有趣」。 除了盲盒手辦，春聯、貼紙、掛飾等傳 統新春裝飾也加入到了盲盒賽道。這些盲盒 以不同的價格作為區分，價格幾元到幾十元 不等，價格愈高，套餐內的裝飾物就愈多。 新比 春傳 飾統 品禮 開物 盲更 盒有趣 ■農曆蛇年，與蛇相關飾品受青睞，圖為商 家在製作。 中新社 消費群體的變化，也在年貨市場上體現 得淋漓盡致。隨著00後們走出校園、走上社 會，他們正逐漸成為年貨採購的新生力量。 剛從文華學院畢業的武漢市民小周分享 了他的年貨清單，裏面有網紅零食大禮包、 辣條味餃子等。極目新聞報道，小周說：「過 年和朋友聚會，這些零食可以一起分享，口 味多、品種也多，大家可以各取所需，辣條 味餃子感覺團圓可以更盡興。」與以往不同， 00後更加注重個性化、潮流化的商品，為年 貨市場注入了新鮮血液。 淘寶天貓數據顯示，眼下95後已成為消 費年貨的絕對主力。00後，也就是18至24歲 的增幅是最快的。品牌商家每一年都要推出 各類新奇特、新概念、新口味的商品來滿足 年輕消費群體的需求，比如白象推出了香菜 面之後，今年又推出了綠到發光的荊介麵； 另外還有辣條味的餃子、益生菌發酵的醬 菜，今年大熱的網紅零食牛脆脆等。 「年貨品牌往往是傳統老字型大小，今年 這些老字型大小為了吸引年輕客群，都在求 新求變。從今年雙11開始，我們也能看到更 懂95後、00後的品牌，增長更明顯。」淘寶天 貓食品生鮮總經理張鵬如是說。 00後還把白酒喝出了新花樣。山西汾酒 具有超過100年的歷史，過去傳統白酒的客群 主要在40歲以上，但今年汾酒從夏天的茉莉 汾酒到秋天的桂花汾酒，不斷佔據社交媒體 的話題榜。今年雙11期間，汾酒同比銷量增 長了22倍，53度青花汾成為天貓雙11白酒十 大單品之一。年貨節期間，汾酒繼續推出「熱 白酒」新喝法，用青花汾作為基酒，調配出像 溫酒莫吉托、肉桂熱白酒等，撬動了年輕客 群，讓白酒不再是「爸爸們」的專利。 年輕消費者對「情緒價值」的追求，也充 分體現在了年貨禮盒包裝上。「財神」成為年 貨節禮盒包裝當之無愧的頂流，「求財」的需 求無差別覆蓋全部品類。零食品牌王小鹵推 出抓財手禮盒，春江月推出八方來財堅果賀 歲桶，乳飲品牌伊利即將在天貓首發財神限 定款牛奶，山東特色品牌憶膠東推出「一錠發 財」花餑餑年貨饅頭禮盒。 在武漢漢口北經營年貨批發生意的汪先 生表示，按照往年經驗，印有財神圖案的年 貨禮盒，以及寓意著「年年有餘」的魚形圖案 包裝產品會格外暢銷：「這些帶有好兆頭的商 品賣得特別好，顧客們都希望新的一年能討 個好彩頭，看著這些喜慶的東西，心情都好 起來了。」 此外，卡券消費在今年年貨節也更火爆 一些，星巴克、麥當勞、漢堡王、瑞幸咖啡 這些連鎖品牌店鋪，也為過年出遊推出了各 種囤貨裝。「一次性購買，可以以後多次消 費，主打一個性價比。」有網友在社交平台分 享了自己的卡券囤貨心得，迅速引發一波網 友效仿。 現在的年輕人受工作、學習壓力影響， 鮮有時間與精力去線下購物，而網購又沒有 時效性，此時線上配送服務通過豐富的商品 選擇、高效的物流深受不少人的喜愛。 「線上下單確實很方便，冬天太冷了，不 想出門，而且提東西也不方便，既然線上線 下價格一致，線上購買更便利。」「00後」小唐 說。據盒馬長沙工作人員易女士介紹，周一 到周五，基本上都是線上購買，周六、周日 線下購買的人數會大大增加，總體而言，線 上購買佔主要部分。 據悉，商超的「線上下單，線下配送」服 務是指顧客線上下單後，商品可以在一小時 內送達。隨著即時零售模式的迅速發展，沃 爾瑪、盒馬、家樂福等超市推出配送服務， 此後，逐漸成為現代零售和餐飲行業的重要 組成部分。 消費者節省了購物的時間與精力，拓寬 了商超的銷售渠道，也適應了數字化的時代 趨勢。 購物打開小紅書，吃飯先看大眾點評評 分，買年貨先看推薦榜單……對於當代年輕 人來說，決定之前先看網絡測評似乎已成習 慣，在春節購買年貨的重要時刻，社交媒體 推薦的影響更加顯著。 「確實有很多顧客依照小紅書的推薦來 我們店裏購買年貨，尤其是小紅書上比較火 的那幾款產品，賣得很好。」長沙本土品牌墨 茉點心局工作人員說。沃爾瑪超市員工也表 示，幾款在社交平台上爆火的年貨產品確實 賣得比較好，品質也不錯。 在小紅書、B站、抖音等社交媒體上，經 常有人通過評論區、私信等方式交流想法與 感受，人們能更全面、真實地了解相關產品 資訊，而這些信息也會在一定程度上影響用 戶的決策。 追求情緒價值 包裝上 「財神」 最火 商家投入成本激增 利潤卻下滑 在這個農曆春節，各大電商平台圍 繞年貨節激戰，但電商平台打得火熱的 另一面卻是，商家年貨銷量增幅有限， 春節禮盒消費遇冷，消費者對價格關注 度提升。 ▍本報訊 ▍ 河南某食品企業電商經理張可在這年春節 陷入前所未有的迷茫，他表示，商家在 主流電商平台運營，面對僅退款、運費險、 消費者比價、投流成本激增、利潤下滑等帶 來的難題，大量商家感到壓力劇增。 雖然電商平台通過多重舉措發力年貨節 的信心是堅定的，但張可坦言，年貨節期間 自家在各大電商平台並沒有出現特別大的增 長，甚至為迎戰春節準備的禮盒，銷售額 較去年同期下跌30%。其實，這種情況或多 或少在預料範圍內——既有消費市場愈發理 性，消費者無法接受禮盒高溢價；也有消費 者對健康愈發關注，會反復對比不同廠家的 食品配料表。 雖然今年快遞企業仍沿用往年的不打烊 策略，但訂單下滑讓張可的老闆不得不選擇 提前放假。 不僅僅是線上，線下春節禮盒同樣面臨 滯銷。某區域大型水果批發商李峰表示，每 年春節前後正是柑橘、草莓、車厘子銷售旺 季，和這些水果相關的春節禮盒高峰時期， 基本一天都走掉三大貨車。但2025年春節前 消費者對各類水果禮盒均不買單，現在3天能 走掉一貨車就不錯了。 李峰的話在皖北某超市老闆陸天奇這裏 可以得到進一步印證，陸天奇的超市，在剛 剛過去的2024年，禮盒銷售欠佳。當年春節 後很多經銷商面對終端退回的禮盒，為減少 虧蝕只能找「倒爺」處理庫存。「倒爺」將從各 大經銷商手中收到的春節禮盒包裝進行撕 毀，將禮盒內的商品給到他們的電商客戶， 這正是很多消費者發現2024年春節後，電商 平台為何會出現大量低價品牌商品的原因。 到了2025年春節禮盒銷量更加慘澹，消 費者對價格更關注，其他不必要的消費讓位 剛需消費。比如，皖北和河南都屬中原地 區，各種消費習慣非常相似，過去兩箱一提 牛奶的送禮方式，今年消費者或改送一箱或 60/箱至70元/箱的特侖蘇夢幻蓋，同等價格 下消費者改送其他兩提一箱的牛奶。 意識到消費市場改變的陸天奇，直接和 「倒爺」合作，從「倒爺」手中收購大量低價商 品，或讓父母擺攤到鄉鎮大街上售賣，或當 客戶有婚禮需求大批量採購時，直接給客戶 送貨到家。 電商平台「送禮物」功能也一直不溫不 火，表面上看是消費者對電商商品品質的擔 憂，尤其是類似生鮮售後率本就偏高。若重 要客戶或親朋好友收到的水果出現大面積腐 爛，這「禮物」還不如不送。 更深層原因是，複雜的人情社會，電商 平台「送禮物」功能很難滿足現實需求。某家 企業負責人王川透露，為何很多企業給客戶 送禮會選擇茶葉呢？原因是茶葉是一個有品 牌無價格的市場。同樣都是黃山毛峰，價格 從幾百到幾千到幾萬不等。換言之，即使客 戶收到貨後，想要去電商平台查看價格也無 法判斷，這讓企業和客戶之間的「情誼」很難 通過具體價格來衡量。 反之，若直接使用電商平台「送禮物」功 能給客戶，送得特別貴，增加企業運營成 本。送得便宜，客戶會覺得這一年給你家帶 來幾百萬或幾千萬生意，大過年的就送這點 不值錢的東西？在這樣的心理下，或多或少 會影響後續合作。 不僅僅是企業，個人對直接使用電商平 台「送禮物」同樣存在顧慮。消費者胡楊表 示，過年期間原本打算送給好友一個機械鍵 盤，但好友卻表示說不需要。好友表示，「咱 兄弟兩個有幾年沒有見過面了，我也不缺你 這個機械鍵盤。我不就想著過年咱哥倆能好 好聚聚，聊聊這些年的經歷麼？」 當2025年消費更理性化後，不僅僅是電 商平台，屬於各大消費品牌方的考驗或才真 正拉開序幕而已。 節禮盒乏人問津 貨比三家 購物前先看推薦榜 ■寓意好兆頭的禮盒受歡迎，圖為顧客在南 京一超市內選購卡通狗造型的「旺財賀新歲」 禮盒。 新華社資料圖片 消費者對價格更關注，其他不 必要的消費讓位剛需消費。 消費者春節購買年貨類型 水果生鮮 休閒零食 服飾鞋包 堅果炒貨 數碼家電 禽畜肉類 營養保健品 美容彩妝 海鮮乾貨 母嬰用品 春節擺件 酒水飲料 預製菜 兒童玩具 其他 0 10 20 30 40 50 60 % 50.52 49.23 46.91 43.81 38.66 37.50 33.89 33.25 28.74 21.26 17.65 17.01 15.46 12.37 1.50 佔比 ■由於消費者對價格關注度提升，春 節禮盒消費遇冷，圖為民眾在呼和浩 特年貨博覽會現場選購。 新華社
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