B4 06.17.2025 星期二 中國時事雜誌 當下村支書們紛紛變身主 播，提振鄉村經濟。但流量狂歡 之下，如何築牢品控防線、構建 可持續助農生態，成為鄉村振興 必須破解的命題。 山東煙台八甲村的村書記張 愛軍不惜扮醜直播賣櫻桃，可令 人沒想到的是，等櫻桃到手後， 卻有無數網友衝到張愛軍帳號下 憤怒維權，因為他們不僅收到很 多小果，而且不少大果也因包裝 或者運輸問題，變成「櫻桃醬」。 櫻桃事件敲響警鐘，問題根 源直指發貨環節摻入大棚尾果、 包裝運輸不當。這暴露出直播助 農光鮮外表下的脆弱性——當「助 農」成為流量密碼，部分從業者忽 視農產品從「生鮮」到「商品」的關 鍵躍遷。 農產品的特殊性決定品控的 複雜性。更深層問題在於產業鏈 成熟度不足。當農村電商直接對 接小農戶時，分散經營與標準化 品控的矛盾凸顯。許多村支書初 涉直播，只關注前端助農帶貨， 卻不熟悉後端的分級、加工、包 裝等產業鏈環節。這種「重流量、 輕品控」的傾向，可能引發連鎖反 應：消費者「踩坑」後失去信任， 不僅砸掉主播個人招牌，更可能 摧毀地方特色產業。 直品 播控 助失 農守 創陷 收危機 四川帽石村可銷售的產品有 限，鄰村甚至鄰鎮的村民也將農產 品帶到關祖蘋的直播間，一些當地 工廠生產的包裝食品也希望借此打 開銷路。去年，關祖蘋帶貨銷售額 達到1000萬元（人民幣，下同）。 一個比較受關注的問題是，關 祖蘋可以從這些銷售中獲取多少收 益？他說，銷售村民的農產品不收 取任何費用，標品的銷售收益一部 分進入村集體經濟，一部分則用來 覆蓋打包費、人工費等團隊開支。 這兩年，短視頻給帽石村帶來 不少改變——村裏的基礎設施得到 完善，村民的收入有所增高，甚至 有外地商人看到短視頻後，到村裏 承包了1500畝土地。帽石村未來的 發展定位也逐步清晰，即通過電商 帶動特色產業發展。 這看上去是一個成功的故事， 但實際上並非如此簡單。雖然短視 頻流量不錯，但實際帶貨能力有 限。關祖蘋的直播一般有二三十萬 觀看量，但轉化率不是太高。「現在 的流量層級根本帶不動產業」，今 年2月，關祖蘋解散了視頻和直播 團隊——因為團隊成員收入難以餬 口，不得不另尋他路。 但他並未停止運營帳號，而是 又找了更加專業的夥伴加入，「現在 帶貨賽道拼的是供應鏈、技術、資 金，草根想要在這個領域快速成長 已經非常艱難，只能找更專業的人 來，真正有能力做好直播帶貨的人 非常少。」雖然村民都很期待，但由 於銷路沒有完全打開，通過短視頻 帶動鄉村產業發展規劃也還未落定。 「這是一個漫長的過程，我們不 會盲目發展產業。據我所知，有些 村集體投了很多錢發展集體經濟， 但做出來的產品賣不掉，只好拿到 我們直播間來賣」，關祖蘋說，必須 要有一個非常好的銷售渠道，才有 底氣帶領村民大規模發展產業。 今年，關祖蘋和當地農科院對 接，計劃引入一些優質品種發展種 植業。但他坦言，即使引入新的農 產品，村裏仍面臨年輕勞動力短缺 的問題，願意回鄉的年輕人仍太少。 村裏的池塘，三個人突然 從水面下冒出來，端著一盤小 龍蝦邊走邊說：「寶，吃龍蝦 嗎，站著吃，躺著吃，坐著 吃，想怎麼吃就怎麼吃」…… 這是一位村支書發布的視頻， 在短視頻平台上點讚量達到13 萬。村支書們通過短視頻推廣 鄉村文旅和農產品，為爭奪流 量絞盡腦汁，上演「十八般武 藝」，只有想不到沒有做不到。 ▍本報訊 ▍ 在中國960多萬平方公里的土地 上，無數村莊星羅棋布。目 前，中國有47.8萬個行政村，還有 數百萬個自然村和居民點。據每日 經濟新聞報道，關祖蘋所在的四川 省安岳縣帽石村，村裏常住人口只 有500人，但他在抖音上有24萬粉 絲。4月，他在抖音發布了22條視 頻，平均點讚量達到4萬。每周，他 還要做兩場直播，一播就是四五個 小時。拍視頻、做直播，已經成為 他日常工作的一部分。 關祖蘋2021年就開始以村支書 的身分發布視頻，這與他成為村支 書之前的經歷有很大關聯。此前他 在深圳工作，後回到帽石村創業做 種植和養殖，又在成都開了一家餐 廳。創業期間，關祖蘋開始利用短 視頻宣傳餐廳和農產品。當上村支 書後，面對沒有區位優勢、沒有自 然資源、沒有人文景觀的帽石村， 關祖蘋將目光放在熟悉的短視頻上。 「我們村是全鎮墊底的村，不 知道怎麼幹，只好先把村莊宣傳出 去」，由此開始，關祖蘋成為中國首 批運營短視頻的村支書之一。一開 始，他只是拍一些基層工作情況， 慢慢地開始思考如何將流量變現， 「恰好我爸種了一畝西瓜，不知道怎 麼賣，我給他拍了一個賣西瓜的視 頻，效果還不錯。」之後，他幫村裏 的種植農戶拍攝宣傳視頻，把村民 們的雞、鴨、玉米、花生等土貨收 集起來直播售賣。 相比帽石村，徐若瓊所在的林 莊村條件好得多。報道稱，林莊村 在安徽天柱山景區腳下，村裏常住 2000多人，同樣年輕人很少。但村 裏有藍莓、草莓、茶葉等產業，遊 客去往天柱山景區也要經過林莊 村。2024年7月，作為天柱山管委會 派駐林莊村第一書記，徐若瓊來到 這裏工作。此前在天柱山管委會她 主要負責宣傳工作，一到村裏，她 就想到拍視頻宣傳村莊。 「剛開始半個月還好，但慢慢就 出現了一些反對聲音，說我太出風 頭了。」為此，徐若瓊減少了更新頻 率，直至暫停。今年3月，林莊村所 在的潛山市組織了一場電商助農直 播，由於村民的產品都不是標品， 現場上鏈接很麻煩，加上當時天氣 很冷，直到凌晨1點產品才賣完， 「第二天起來我嗓子就啞了。」這之 後，徐若瓊開始重新活躍帳號，搞 笑人設與演算法加持，徐若瓊單個 視頻最高點讚量超過7萬。 這段時間，正是短視頻平台上 村支書們集中湧入的時期。今年3 月，四川綿陽市安州區秀水鎮書 記、鎮長齊上陣，在油菜花田裏尬 舞的視頻「意外」出圈。四名「舞者」 身體僵硬、手腳順拐，反響卻超出 預期：「順拐都那麼可愛」、「動作雖 然不是很標準，但能看出真誠」、 「這我高低得去打卡一下」……一時 間，基層官員們在短視頻賽道上似 乎突然找到「參考答案」，模仿者眾。 有統計顯示，最近一個月， 「村支書」抖音搜索指數同比上漲 202%，「村支書為了宣傳太拼了」、 「我是村支書我同意拍抖音」等詞條 頻頻登上平台熱搜。為了爭奪流 量，村支書們絞盡腦汁，上演「十八 般武藝」，水下憋氣、猛然摔倒、嘴 含利箭、舞動全村，只有想不到， 沒有做不到。有網友戲謔：「在下 何德何能，讓文武百官為我載歌載 舞？」這樣的畫風並不令人陌生：前 幾年，各地文旅局長紛紛出鏡，有 人扮古風、有的「秀」雙語、有的展 才藝，目的都是為了推介當地文旅。 競爭激烈，如何吸引流量成為 困擾徐若瓊的一大難題。為了找靈 感，她每天要花幾個小時刷視頻， 基本上一個人完成內容創造、拍攝 和剪輯，「到村裏之前，我手機都 沒有安裝抖音，如果其他村支書不 做，我真不想做，太浪費時間了。」 而眼下，為了幫林莊村的農產 品找銷路，徐若瓊做好短視頻的想 法越來越堅定：「這面子我不要了， 別人說法我不在乎了，我就是要把 視頻做起來，把直播做起來。」 除了藍莓、草莓、茶葉等種植 產業，林莊村的養雞場還有幾萬隻 雞。村裏有很多土地荒廢，徐若瓊 帶頭種了兩畝地，希望農民把荒地 利用起來，但收效甚微，「如果把銷 售端的問題解決了，他們自己就會 去種了，對吧？」她說的銷售端，指 的就是視頻和直播帶貨。 目前，徐若瓊只有1.5萬粉絲， 每天都在琢磨如何把帳號做大做 強。雖然無奈，但徐若瓊還得繼 續。除了拍短視頻，她還計劃在短 期內啟動直播，正好幫村裏銷售應 季的藍莓。 銷售渠道不暢 帶貨能力有限 ■圖為貴州陳家寨村的村民直播推介柚子。 新華社資料圖片 ■山西果農整理剛採摘的梨果。 新華社資料圖片 伴隨村支書短視頻引發關注， 爭議的聲音也越來越多。一方面， 當基層官員爭相擠進「網紅」賽道， 庸俗化、甚至低俗化現象開始出 現。在許多人看來，「這不僅損害官 員形象，更會讓遊客對當地產生不 良觀感」；另一方面，對個人IP的打 造，也引發外界有關「不務正業」的 質疑。如有評論指出，「將本地文旅 的發展同某個個人過度綑綁，並不 是一種負責任和可持續的方式。」 有反面批評，也不乏來自網友 的正面讚賞：「心疼這些基層官員， 為了給家鄉引流發展經濟，不惜在 鏡頭面前犧牲自己形象」、「出發點 是好的，其實低俗的是很少數，小 地方的官員拍短視頻都不容易，既 要流量，又要視頻品質和吃住行品 質，不是單靠鄉鎮就能做到的」…… 還有地方組織部官員撰文指出，這 種主動擁抱互聯網的姿態值得肯 定，其本質是基層官員放下身段、 服務發展的務實之舉。 在徐若瓊看來，村官員拍視頻 是基層治理的創新，在不太出格的 情況下是好現象。關祖蘋也認為， 對於真正想幹事、想帶動村裏發展 的村官員而言，拍視頻和做直播應 該鼓勵，「說實話，我們這種『三無 村』太難了，真的找不到方法發展， 如果不是這幾年有自媒體，農村根 本留不住人。」 需要明確的是，與文旅局長們 不同，村支書並不在公務員體系 中，村委會是農村基層民眾性自治 組織，而不是行政機關，村支書也 可以從事副業工作。關祖蘋說，現 在是鼓勵能人大戶、優秀企業家來 當村官員，以此帶動集體產業發 展。對於帳號歸屬問題，關祖蘋明 確表示是個人帳號。「如果算集體帳 號，就沒人願意來幹這個事情了」， 他認為，在競爭激烈的帶貨賽道， 村官員唯一的優勢在於身分公信 力，雖然村官員不是體制內官員， 但對於一般消費者而言仍有信賴基 礎。對此，中國國家行政學院教授 竹立家表示，村支書拍視頻，只要 沒有違法、沒有逾越道德紅線、沒 有違反民俗民情，無論是醜還是 美，不應過多指責。「過去說『酒香 不怕巷子深』，現在是『酒香也怕巷 子深』，必須宣傳產品才能擴大銷 售。村支書不是公務員，可以說他 們就是農民，通過這種方式帶動農 產品銷售和產業發展，我覺得無可 厚非，也無可非議」，竹立家說。 實際上，在村支書們為出圈「花 式整活」的爭議之外，一個更為迫切 的問題是，如何讓他們身後的鄉村 在流量焦慮中支棱起來？這需要的 不僅是各個層面更多的專業支持、 幫助他們提升傳播效果，更長遠來 說，還要同步推進基礎設施升級、 產業鏈延伸等，讓流量轉化為收益。 賽道擁擠 「花式整活」 惹爭議 ■大學生與桃農一起直播銷售桃 子。 新華社資料圖片 爭奪流量 村官困在短視頻裏 載歌載舞 上演「十八般武藝」 統計顯示，最近一個 月，「村支書」抖音搜索指 數同比上漲 202%。 迤沙拉村位於四川最南端， 是中國最大的彝族自然聚居村。 迤沙拉村書記、村主任毛建樺在 發布多條「被踢」的短視頻後出 圈，獲得百萬點讚，「花主任」這 一稱呼被廣大網友熟知，她也被 網友稱為「最豁得出去的村官員」。 幾條視頻中，被人「踢」、被 牛「踢」、被馬「踢」的「花主任」， 摔倒在迤沙拉星空觀測基地的望 遠鏡旁，發出看星星、看嫦娥的 邀請；摔倒在攀枝花盛放的火紅 鳳凰樹下，分享花開的消息；側 滑到金沙江大峽谷觀景台，展示 「漂亮得很」的江景。據封面新聞 報道，這些視頻傳開後，評論區 不少網友表示，刷過許多以踢腿 短片啣接人物摔倒動作做宣傳的 短視頻，但難得見到「被踢得如此 真實」的內容，「就憑這麼努力接 地氣的書記，一定要去一次。」 「拍攝摔倒的動作是讓人用全 力推」，毛建樺說，為了讓視頻呈 現效果更真實，一般會在選好需 要宣傳背景後，找人推自己，當 時效果是甚麼就呈現甚麼內容。 其中一條視頻，她摔了10多次， 最後保留3個效果最好的片段。毛 建樺坦言，其實，自己還沒有摸 索出更好的創作，主要是搬運網 上比較火的內容或者改編熱梗， 但在表達上，會比別人更拼，「想 要獲得流量，真的要豁得出去， 去做一些其他人做不到的事情， 至少是普通人做不到的事。」 拍要 條視頻摔十次 「豁得出去」 村官帶貨注意事項 明確角色定位 村官首要職責是服務村 民，而不是全職主播。需要 制定規範，確保村官工作不 被影響。 加強專業培訓 政府可為村官提供電商 方面的專業培訓，幫助他們 更好地掌握帶貨技巧。 建立利益共享機制 在利益分配上需要公平 公正。可制定規則，避免讓 少數人壟斷資源。 發展多元化模式 除了賣農產品，還可推 廣鄉村旅遊、手工藝品等， 吸引更多消費者。
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