B4 11.17.2025 星期一 中國時事雜誌 在一些消費者看來，有些衣 服標價雖高，質量卻明顯配不上 價格。女裝退貨率高背後，更是 消費期待和女裝質量之間的差距。 近年來，很多女裝店追求網 紅風，一家網店的某款衣服火 了，其他家也紛紛跟著做，但 是質量、剪裁等卻參差不齊，消 費者收到的衣服可能洗一次就縮 水，穿幾次就開線，只能退貨。 「電商女裝退貨率偏高是常 態，近幾年，女裝設計、款式、 流行趨勢更趨同質化，更加劇了 這一問題。」時尚產業獨立分析 師、上海良棲品牌管理有限公司 創始人程偉雄說道。 趙成是廣東省廣州市一家服 裝加工廠的老闆，他在某電商平 台經營著一家女裝店，主營30元 以內的各式T恤。「我們店主打的 就是低價多銷，主要在樣式上下 功夫，讓消費者在夏天能有更多 款式的T恤可穿，說白了，穿一 兩次拍拍照就行。」趙成說，即便 如此，自己的女裝店退貨率也達 到了60%左右。他坦言：「一些消 費者可能對質量有更多期待，但 出於成本控制，商家在選料上沒 有太多提升空間。」 近些年，一些女裝店推出「快 速上新」「柔性生產」，根據流行 趨勢，先試水售賣少量樣品，此 後根據需求量定生產量，貨物質 量卻並不穩定。「快速上新、柔性 生產應該基於品牌生態，如果僅 出於模仿復製，必定只能做短期 生意，還不見得能有穩定收益。」 程偉雄說。此外，電商女裝價格 內卷嚴重，商家為了控制成本選 擇不太好的面料或簡化工藝粗製 濫造，低價、低質成為常態，也 推高了退貨率。 電商女裝行業還存在一個突 出問題——尺碼標準混亂。電商 女裝行業的尺碼標準混亂問題， 已成為制約消費者體驗和行業健 康發展的核心痛點。 現行《GB/T1335.2-2008服裝 號型-女子》基於1980年代人體數 據制定，30餘年來未進行全面更 新，與中國女性平均身高、腰圍 持續增長的現實嚴重脫節（2020年 女性平均腰圍已達76cm）。且該 標準為推薦性規範，商家可自行 調整，導致市場缺乏統一約束。 網紅女裝店普遍存在「縮水」 現象，實測數據顯示，部分標稱 「均碼」或「S碼」的上衣胸圍僅6080cm，甚至小於童裝。例如，某 店舖標注為「160/84A」的上衣， 實際胸圍僅38cm，肩寬32cm，遠 低於國標推薦的84cm胸圍和40cm 肩寬標準。更荒誕的是，同一品 牌的M碼胸圍差異可達5cm，某 網紅店舖的L碼腰圍僅相當於國標 S碼。社交媒體鼓吹的「A4腰」， 將「纖瘦」定義為唯一標準，商家 通過小碼設計強化這一認知。某 網紅店舖甚至將「00碼」對應身高 155cm、體重50kg，而「0碼」對應 160cm、55kg，完全偏離中國人 體質監測的平均數據（女性平均身 高157-160cm，體重>55kg）。這種 營銷不僅加劇女性自我懷疑，還 導致部分消費者為穿下小碼極端 節食。 還有的中小商家為降低生產 成本，傾向於集中生產小碼服 裝。還不少消費者反映，自己前 些年買女裝，往往需要穿中碼或 大碼，這幾年，小碼的衣服也能 合身，這在一定程度上造成了「究 竟該選甚麼碼」的購物困擾。 不少商家通過縮小尺碼製造 「驚喜感」：小碼服裝讓消費者產 生「身材優越」的錯覺，而大碼消 費者若「意外合身」則可能復購。 紛商 紛品 壓同 價質 壓化 成嚴 本重 尺人 碼須 標準混亂 「適應」 衣服 女裝退貨率高企，除開惡意退 貨外，更多的是商質量量問題。不 少消費者表示：「下單的衣服越來越 多，買到合心的卻越來越難。」 浙江杭州一家女裝網店的客服 許晴一邊處理退貨申請一邊抱怨， 「已經記不清是今天的第幾單退貨 了。」許晴說，自己所在的網店有一 個分揀團隊，專門處理每天退回的 女裝。 另一頭，來自北京的消費者陳 宇婷也抱怨：「不是尺碼不對，就是 版型不好，網上買女裝，十件得退 九件。」 穿搭博主陳希幾乎每天都會在 網絡上下單一些女裝。從大學起， 她就開始頻繁網購，近期剛起步運 營穿搭帳號。這一兩年，「網購老 手」陳希卻發現，自己申請退換貨的 頻率越來越高了。「以前網購也偶 爾有退貨的情況，大概十幾件衣服 會退一兩件，現在這個佔比反過來 了，十幾件衣服中，只有一兩件能 留下。」陳希說。 來自上海的許文琪也有類似的 感受：「過去在網上買衣服，看看商 家描述、刷刷買家秀就下單了，拿 到的實物也跟網絡展示的沒甚麼區 別。現在卻得廣撒網，買了一堆， 最後就篩選出幾件合適的，剩下的 只能統統退貨。」 女裝退貨率這麼高，是消費者 變挑剔了嗎？有十幾年網購經驗的 王穎穎認為，自己買衣服的標準沒 有改變，但買到合適的衣服確實更 難了。「以前網購，只需要認准常逛 的幾家女裝店，購物主要看圖片， 店家拍攝的實物圖通常和最終拿到 手的差異不大。現在商家又是開直 播，又是上短視頻，消費者卻還是 難免『踩坑』。有的直播打光過度， 一條霧藍色的裙子，我拿到手是泛 綠光的鹹菜色；有的商家模特站得 歪歪扭扭，看不出衣服實際版型， 模特穿著很漂亮的衣服，到我身上 就平平無奇。」王穎穎說。 隱蔽的信息差也藏在尺碼表 裏。來自北京的消費者小陳按照 一家網店尺碼表下單的「L碼」連衣 裙，到貨試穿時，拉鍊卻卡在了腰 間。一經測量，她發現網店標注的 「腰圍78cm」實際為「72cm」。「客服 說『測量方式不同』，但總不能差別 這麼大。」小陳埋怨，近一兩年買衣 服，總在尺碼上「栽跟頭」，要麼誤 差過大，要麼各家店舖對「L碼」的 標準不一，很難以固定尺碼買到心 儀女裝。 在多年從事女裝行業的李峻看 來，網絡購物無法提供實體店的即 時試穿體驗，這個「先天缺陷」在女 裝領域尤其明顯。「女裝的設計複 雜性遠超於男裝，比如一款收腰的 A字裙，腰臀比適中的模特穿起來 可能是『法式風』，但蘋果型身材穿 著就成了直筒裙。也有的店家利用 直播等形態『弄虛作假』，看起來是 展示實物，實際上利用打光混淆顏 色、質感，甚至直播間樣品和實際 售賣的是兩批貨，導致消費者感覺 差別很大。」他說。 「『貨不對版』『修圖過度』『尺 碼騙局』等導致高退貨率的行業亂 象，已在一定程度上侵犯了消費者 的合法權益。」律師廖懷學說，根據 《電子商務法》和《消費者權益保護 法》的相關規定，這些行為侵犯了消 費者的知情權和選擇權，消費者有 權要求退款、換貨，甚至索賠。 除了退貨率暴增的營業難關之 外，許多女裝賣家明顯感覺到，平 台的「自然曝光率」越來越少、運營 成本逐年升高，無數女裝賣家在看 得見的成本與抓不住的熱度中掙扎。 在流量即銷量的遊戲規則下， 追著曝光率跑的賣家們，運營成本 逐年走高，稍有不慎就跌下盈虧平 衡線。 成長初期，淘寶一句「天下沒有 難做的生意」，讓眾多服飾賣家在平 台上賺得盆滿缽滿。但是，隨著競 爭環境的變化，流量天平逐步向大 體量品牌商家及新業務傾斜。 作為個人賣家，陳夢初入局時 曾享受過熱度的紅利，但在店舖經 營後期，熱度卻變成了壓力，「如果 不付費推廣就基本沒有生意。以前 只需要投入10%推廣費，就有很可 觀的曝光度，現在提升至30%也沒 甚麼效果。」 目前，商家在淘天平台的運營 成本結構主要包括：開店費用、工 具費用、平台服務費、流量推廣 費、售後費用和平台合作的物流倉 儲費用等六大方面。其中，佔比 最大的是平台曝光率推廣費，多名 商家表示，他們的推廣費佔比超過 50%，有的甚至到70%。 淘寶女裝賣家戴玲表示，即使 增加推廣金額獲得曝光率，還要面 對投資報酬率下滑的問題。多名淘 寶女裝店主均有一個共識，內容電 商對女裝品類的扶持與加碼，分走 了原有的電商市場。 從2021年開始，戴玲發現店舖 來源於小紅書種草的銷售成交越來 越多。 2022年，淘寶成立了專門的內 容化小組，在首頁增加了短視頻比 重，搜索結果也傾向呈現短視頻和 淘寶直播達人。 戴玲也開始意識到，要規劃更 多站外推廣。雖然她一向尊崇「順勢 而為」的互聯網生意規則，但平台 規則、消費習慣的變化實在太快， 一味追趕熱度讓戴玲有些吃不消。 「站內的曝光率也會更傾向有直播間 的商家，我們就要開設直播間；小 紅書有熱度，我們就必須加強這一 塊運營和投流，還為此招了專業主 播、投手，這些成本都不低。」 宣傳圖與實物差距大 消費者防不勝防 又是一年雙1 1電商促銷 季，近日，一些商家為了防止 某些消費者惡意退貨各出奇 招，用「巨型吊牌」「密碼鎖」等 手段傳出後引發熱議。 ▍本報訊 ▍ 面對女裝超過80%的高退貨率痛 點，許多商家今年將新衣吊 牌做成了A4紙大小，這種吊牌尺寸 大、材質硬、顏色醒目，增加穿著 不適感和顯眼程度，從而降低消費 者「蹭穿」後退貨的可能性。 北京一服裝商家在社交平台發 帖，為防止部分顧客利用平台政策 來「蹭穿」衣服，無奈之下選擇在衣 服拉鍊上，掛一把顯眼的密碼鎖。 「密碼鎖是掛在拉鍊頭上的，不影響 試穿」，如果顧客確認收貨，就告知 密碼，鎖直接送給客人。 早在今年3月份，有消費者在小 紅書上發帖稱，自己買的衣服上有 巨無霸吊牌。吊牌大到可「隨機扇飛 一個路人」。有商家在相關帖子下 方吐槽，「每天都能收到穿過的退 貨」。這些衣服大多有明顯的穿著痕 跡，如褶皺、壓痕、變形、污漬或 異味。 此前有報道稱，瀋陽一職業學 校在今年4月底，有60多名學生網購 衣服，而在參加完運動會後，集體 又以「質量問題」進行七天無理由退 貨。而退回來的衣服，難以二度銷 售只是商家面臨的其中一個問題。 從成本端來看，這部分衣服，商家 還要承擔倉儲、運營、物流、人力 等各種成本。 有需求就有市場，上述被戲稱 為「防白嫖神器」的吊牌裝備，可謂 直擊行業痛點，其核心優勢在於「低 成本、高效率、不傷及合理消費」。 四川某吊牌生產商透露，與傳統吊 牌相比，這款巨型吊牌在尺寸、硬 度和隱蔽性方面均經過特殊設計， 「若強行穿著會產生明顯不適」，從 而有效降低試穿後的退貨率。（白 嫖：免費享用資源卻不付出） 據介紹，巨型吊牌於2025年3月 首批產品入市，前兩個月訂單量已 達四五萬，雙11前夕更是迎來訂單 暴漲，部分熱門款式供不應求。 這一看似頗具爭議的物理防禦 設計，不僅收割千萬級話題熱度， 更直白揭開了網絡女裝行業的生存 痛點：常年高企的退貨率，正倒逼 行業開啟自救。 直播間女裝退貨率達80% 電商平台推出「七天無理由退 貨」，本意是保障消費者權益，使顧 客在見到實物之前，免去「不合心 意」的顧慮。然而，近幾年，部分人 卻將這份善意用歪了。有人把網店 當成「免費試衣間」，新衣到手後用 於旅遊拍照、社交活動，然後再卡 著節點退回；有的衣物殘留污漬、 化妝品，甚至寵物毛髮。更有甚 者，利用「運費險」漏洞，通過大量 下單再退貨「薅賠付」，令商家和保 險公司都成了「冤大頭」。 需要看到，電商的成功，很大 程度上源於信任機制的創新。從最 初的協力廠商支付，到後來的顧 客評價體系、售後仲裁機制，可以 說，平台構建的這套「信任基礎設 施」，保障了交易雙方的公平與安 全。正因如此，消費者才敢於下 單，商家也敢於發貨。 電子商務真正突破的，其實是 讓陌生人之間能夠達成一種「弱信任 交易」。可以說，正是這種基於規則 的信任，造就了電商的繁榮。 而近幾年，這種信任卻似乎在 市場中有所消解。部分人濫用規則 退貨的行為，不僅破壞了交易的 公平，也動搖了人與人之間最基本 的信任，甚至形成了一種「退貨文 化」。比如，社交平台上有大量的 「拆吊牌小技巧，再也不怕退換貨」 的教程，教人們怎樣無損拆吊牌後 又恢復原樣。 短期來看，商家或許只是額外 承擔了清洗、物流、包裝的成本， 但長期來看，將直接導致整個市場 交易成本的上升，商家和顧客都在 為市場效率的下滑而買單。 電商行業數據印證了這一趨 勢。有機構發布的數據顯示，電商 服飾領域的退貨率居高不下，其中 女裝退貨率更是達到50%至60%。 網經社數據顯示，截至2024年四季 度，女裝直播的退貨率甚至達80% 以上。拋開正常退貨不談，惡意退 貨無疑加劇了商家成本，部分中小 商家承受不住，退出市場甚至「跑 路」。而留下來的商家，為彌補損失 只得提高價格，這也導致衣服的性 價比下降、退貨率進一步升高，陷 入一種惡性循環。 追著曝光率跑 店鋪運營成本逐年走高 ■商家在商品上掛上「巨型吊牌」和扣上「密碼鎖」來防止消費者惡意退貨。 網上圖片 ■許多女裝的「賣家秀」（左）與「買家 秀」天差地別。 網上圖片 女裝退貨率高企 商家祭奇招 掛上「巨型吊牌」扣上「密碼鎖」 對於商家的無奈做 法，有人覺得「滑稽」，有人 覺得「心酸」，有人覺得「影 響消費體驗」。
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