A10 03.05.2025 星期三 中國時事雜誌 在大眾固有認知裏，一線城市是繁華與 高消費的象徵，縣城則代表平實低廉的物價 水平。然而現實情況不斷顛覆這一觀念，這 是怎麼回事？首先，房租、勞動力、物流成 本高，導致商家被迫提價。其次，旅遊旺 季、節假日或返鄉潮等特殊時期需求激增， 但供給難以快速調整，從而造成物價上漲。 再者，在某些領域，由於行業缺乏競爭，商 家定價話語權大，部分如服裝店、影院等。 另一個不可否認的因素是，縣城的消 費結構正在升級，「（電影）票越貴，賣得越 好」、「星巴克座無虛席」、「奢侈品遍地都 是」、「一線城市回鄉是『土狗』，村裏表姐才 是真的潮」等等現象，似乎都在透露縣城存 在強烈的品質升級需求，「它很貴，但配得 上我的生活」，似乎已經成為「標配」。 是甚麼造就了「縣城消費升級」？以電影 為例，電影製作成本的增加是縣城票價上漲 的一個重要因素。相關數據顯示，近年來， 縣城影院為了達到最新的放映標準，設備運 維成本同比激增28%，這也使得電影票的價 格有所上漲。 節假日期間，縣城熒幕密度與人口基數 的錯配也導致了票價差異。數據顯示，截至 2024年上半年，全國2800餘個縣城擁有4.8 萬塊銀幕，單銀幕服務人數遠高於大城市， 這種供需不平衡進一步推高了票價。 縣城經濟真的如此繁榮嘛？湖南某縣城 電影院工作的工作人員馬哥並不這麼認為， 「像電影院，一年也就這麼一個旺季，平時 上座率基本不會超過10%。」馬哥直言，縣 城消費可能並沒有想像中的那麼美好，「在 我看來更多的是『面子工程』。」 「我們電影院，IMAX影廳比普通廳高 50%，上座率反而更高。」不僅如此，售價 35元一桶的爆米花，更是供不應求。馬哥直 言，「貴即高端」，已經成為縣城消費的典型 「價格陷阱」，也引起了「跟風效應」。 一位05後認為，今年春節，「倍有面子」 的娛樂方式便是和朋友去看了《哪吒2》，「沒 去看的話，聊起來都覺得沒意思。」 至於月薪3000元，卻願為一杯奶茶支付 十幾元甚至更高價格，這種習慣的養成， 在不斷抬高縣城居民的消費底線。「縣城星 巴克比大城市星巴克大」、「縣城星巴克更 貴」、「縣城消費者更能容忍溢價」等現象， 實際上是消費者在特定社會文化環境下對 「面子消費」和高端場合的需求體現。 接軌大城市的生活方式，彷彿已經成了 縣城青年的剛需，下沉市場的消費似乎就此 迎來春天。然而，不可忽視的是，縣城的消 費市場正在經歷一種分層：一方面，部分消 費者的品牌意識和社交需求驅動著高端消費 的增長；另一方面，低價商品仍然是日常消 費的主流。 縣城的「高消費」目前正在向「特定時間 窗口＋特定人群」集中。這種情況在春節、 國慶等傳統節假日期間尤為明顯，餐飲商家 抓住這一機遇，通過提升門店檔次、引進 高端食材、優化服務質量等方式，打造出 「類一線城市」的消費體驗直接推高了餐飲價 格，尤其是像年夜飯這種春節的剛需。 這種高消費現象並非長期可持續。一旦 節假日結束，返鄉人群逐漸回到大城市，縣 城的消費能力便會迅速回落，原有的消費水 平將重新恢復。當然，這種「候鳥性」消費的 影響並不會完全消失，它將年復一年潛移默 化地讓縣鄉市場消費持續地升級。 縣城高消費現象，除了在節假日和返鄉 潮中爆發外，某些旅遊類縣城仍然具備較強 的吸金能力。如天水、安吉、阿勒泰等，都 是近年來迅速躥紅的「網紅」縣城。許多品牌 和本地商家通過創新和提供有特色的產品， 承接了一波又一波的遊客的消費需求，實現 了很長一段時間的火熱消費。 但與這些旅遊縣城相比，大多數普通縣 城的消費市場卻顯得更加脆弱和周期性，更 多是「節假日型」消費市場。在節假日過後， 這些普通縣城的消費水平便會迅速回落，回 到較為平穩的狀態。這種「高價」與「低價」並 行的市場形態，實際上是一個過渡期的混合 經濟現象。它反映了縣城消費的多樣性和複 雜性，也意味著不同群體的消費需求和消費 能力將持續影響著縣城的消費市場走向。 另外，大多數縣城居民依然面臨著低收 入的實際情況，月薪三四千元的主流人群仍 佔據著消費市場的主體地位。對這些消費者 而言，極致性價比的市場依然是他們的主戰 場，低價高頻的消費模式仍然更具生命力。 「貴即高端」 引起跟風效 觀應 念 消低 費價 市仍 場是 分主 層流 ■縣城餐飲店外，也排起了長龍。 網上圖片 近年來，二手奢侈品 （下簡稱「二奢」）的消費熱 潮悄然在在三四線城市甚 至縣城興起，正成為顯著的行業趨勢——不 論「貴婦」，還是有點小錢的年輕人，對縣城 中產而言，購買「二奢」愈發成為一種生活態 度的象徵，不再拘泥於新品的定義，他們同 樣認為自己有權享受生活中的美好事物。 「想犒勞一下自己。」《後浪研究所》報 道，王亮今年春節花了近13萬在網上下單7件 「二奢」，除了自用，還有一些拿去送朋友。 去年他就注意到一個現象——雖然生活在廣 東一個四線小城，可身邊很多朋友都在用「二 奢」，「我也是被他們帶入坑的。」 這一新興風氣不僅限於王亮。「我比較 注重生活品質和個人體驗，希望通過穿搭來 展示自己的獨特品味和風格。」00後王昊在湖 北十堰縣城裏當教師，收入不多，但工作穩 定，每年花在奢侈品上的金額在3萬左右， 「雖是二手，但背出去也很有面子。」 資深二奢愛好者于波是典型的縣城女 孩，「家裏有點小錢，但也並非甚麼大老 闆」。在沒有注意到「二奢」以前，她只買 COACH一類的輕奢品牌，後來喜歡上香奈 兒，苦於價格過高，轉而選擇花低價買「二 奢」。 在小紅書上，關於「二奢」的筆記超過190 萬篇，越來越多生活博主把鏡頭對準縣城「婆 羅門」。來自二手電商平台轉轉公布的數據， 2024年三四線城市的「二奢」訂單量保持雙位 數增長，五線城市同比增長8%；在四五線城 市中，遼寧撫順、河南開封、山西晉城等地 的「二奢」交易訂單量增長100%以上。 根據前瞻研究院統計，目前「二奢」市場 消費主要集中在一線、新一線及二線城市， 佔比約為70%，但隨著三線以下城市對奢侈 品的接受程度和消費能力提高，「二奢」購買 率明顯增加，下沉市場的可發展空間巨大。 業內人士注意到：「二奢」是線上電商起 家的，天然覆蓋全國，也更容易觸達下沉市 場，這也為縣城中產提供了一條購買奢侈品 的新途徑。 年輕一代，尤其是90後及95後對「二奢」 的接受度日益提高，電商平台的出現，為他 們提供了便捷、可靠的購物渠道。儘管網上 購買存在假貨風險，但消費者更傾向選擇信 譽良好的平台，這些平台的專業鑑定和優質 售後服務為消費者提供了保障。 縣城宛如一個縮小版都市，這裏的中產 階層擁有著在外打拚者羡慕的理想生活。不 少人感慨：這些縣城中產尤其生活在體制內 的年輕人，拿著三線城市薪水，過的卻是一 線城市生活。 在上海讀了四年大學後，小佳聽從家裏 建議，回老家考編成為一名公務員。和留在 上海打拚的同學相比，她在父母幫襯下，不 到30歲便實現了有車有房的終極目標。而原 本以為的生活不適也沒有出現，反而更加豐 富多彩：不要負擔房貸車貸；生活成本低， 上下班走路即可，日常開銷不過1000元；小 米、OPPO、蘋果等手機商已設線下體驗店； 各類連鎖餐飲品牌，包括茶百道、古茗、瑞 幸等新茶飲品牌如雨後春筍般湧現。 周末逛街、看電影，晚上和朋友約飯， 早晨咖啡下午奶茶，偶爾出去旅遊，碰上心 儀的奢侈品包包就毫不手軟拿下……光看小 佳的朋友圈，壓根看不出她其實生活在縣 城。雖然沒有山姆，但小佳可以通過代購購 買任何想要的食物和必需品。至於時尚潮 流，執行借助小紅書、微博等社交媒體了解 相關動態，就能緊跟大城市的風向步調，不 斷「嘗鮮」。 在許多人眼中，縣城中產階層儼然「安逸 人生」的代名詞：住著寬敞的學區房，開著二 三十萬的代步車，享受著熟人社會的人情便 利，甚至能隨手買下山姆超市的代購商品而 無需計算折扣。 甚至可以說，隨著大城市與縣城物質差 距不斷縮小，不少人看似回到原點生活，體 驗感卻一點兒也不差。 購買二手 侈品 成為新風潮 不再「物美價廉」部分貴過北上廣 年夜飯價格高達2888元、車厘子和 丹東草莓等高檔水果頻現餐桌上、奢侈 品消費熱情升溫、電影票價比北上廣深 還要貴……不知從何時開始，縣城已不 再是那個「物美價廉」的縣城，物價和消 費堪比大城市。 ▍本報訊 ▍ 縣城的消費能力，實在令人咂舌。綜合媒 體報道，00後陳少在河南信陽某縣城看 了《哪吒2》，一張票價75元，儘管有一定的 心理準備，但他依然詫異，「我姐姐在北京看 的，才60元一張的票。」有網友曬出一家商場 因《哪吒2》上映而提前裝修好電影院，儘管其 他區域仍處於毛坯狀態：「哪哪都是毛坯！唯 獨提前裝修好了電影院。」 「怎麼也沒想到，縣城電影票價會高於一 線城市，甚至超過全國平均票價。」在北京工 作的林華回到湖南某縣城老家，一到電影院 就被震驚了，「從來沒想到，縣城電影院這麼 熱鬧。IMAX廳黃金座位的票價83元，即便是 在北京朝陽區也不會超過70元。」林華驚詫於 縣城的消費能力，「不少人是拖家帶口的，七 八個人算下來，僅電影票價便近千。」 在社交平台上，網友們紛紛曬出自己所 在「十八線縣城」的電影票價，有縣城票價甚 至過100元，遠超一線城市。相關統計數據亦 顯示，今年春節期間，北京、上海等一線城 市的票價相對平穩，上海、廣州的萬達影城 IMAX店同檔期電影票價在60元左右。但部 分三四線城市和縣城的票價甚至超過一線城 市，例如安徽巢湖、浙江永康的《唐探1900》 票價分別為119.9元、124.9元起。 知名品牌隨處可見 今年春節，許多從一二線城市歸來的都 市精英們猛然發現，離別一年的「老家」似乎 正在抹平與高線城市的差距。一位北漂回到 出生的河北某縣，發現一條繁華的商業街上 開了很多知名品牌的茶飲店，喜茶、霸王茶 姬等聚集在一起，消費者爭相排隊。與此同 時，具有地方特色的小吃品牌也吸引很多人 駐足購買。在當地一家知名烘焙門店門口， 人們早早排起長龍，等著現烤食品出爐，「幾 乎是剛一出爐，立馬就被搶光。」 在海南陵水縣城，年夜飯的價格不按套 餐不按桌，888元一位。江蘇縣城飯店年夜飯 的菜單，網友吐槽「想著1500能搞定，結果年 夜飯最低檔1588……還不含酒水」。而平時物 美價廉的北方縣城也褪去了淳樸的面具：300 塊一隻的雞，300塊一隻的鴨，230一盤的辣 椒炒肉。一桌年夜飯的套餐價格動輒幾千甚 至上萬元，完全打破了人們對「縣城消費低」 的刻板印象，關鍵是買單的人還不少。 實際上，縣城餐飲價格問題，不僅僅局 限於年夜飯的漲價，整個縣城的餐飲消費水 平都在飛速攀升，從燒烤攤到咖啡館，再到 火鍋店，各類餐飲價格紛紛上漲。有網友表 示，在浙江某百強縣的商業街上，奇觀隨處 可見：人均60元的「縣城版星巴克」裏，高三 學生正用壓歲錢點一杯48元的櫻花特調，消 費水平直追北上廣。 有從大城市返鄉的消費者表示，平時喝 的連鎖奶茶和大城市價格差不多，北上廣商 家為吸引消費者，有時候會打價格戰，對消 費者友好。但小縣城商家有限，價格戰不 多，物價也不低。在小紅書平台上，也有網 友吐槽：在縣城吃燒烤，去年吃只花了200 多，今年翻了一倍，羊肉串一把48元、烤茄 子16元、白豆皮5元……物價堪比大城市。 不過，縣城中產的消費力也有數據支 撐。根據《2024中國縣域經濟高質量發展研 究》發布的數據，從2013年到2023年，全年地 區生產總值超過1000億元的「千億縣」數量從9 個增至59個。 據工業和信息化部下屬的賽迪顧問發布 《2024中國縣域經濟高品質發展研究》榜單， 江蘇、浙江、山東是中國縣域經濟的最大集 聚區，還有北上廣和福建等經濟發達區域均 湧現出許多富強的縣鎮。在這些「超級縣城」 中，一部分人的生活水平，甚至可以比肩一 線城市，比如江蘇昆山（縣級市），人均GDP 超越北上廣等一線城市。而這些「超級縣城」 成為盒馬、山姆們爭搶的對象。 縣城消費追趕大城市 拿三線城市薪水 過一線城市生活 ■安徽肥東縣市民在一家電影院觀影。 新華社 ■知名飲料品牌也開到了三四線城市。 網上圖片 ■圖為擺在貨架上的二手奢侈品。 網上圖片 「怎麼也沒想到，縣城電影票 價會高於一線城市，甚至超過全國平 均票價。」 林華 特徵 18歲至35歲；三四線城市及以下的 縣城和鄉鎮；家庭結構穩定；房貸壓力 小 興趣偏好 美食、美妝、電子產品、國貨品牌 生活方式 節奏慢、可支配收入可觀、自主時 間多、注重熟人社交、娛樂APP的主力 軍、追求品質檔次、潮流緊追大都市人 群 媒介觸點 快手、抖音等社交平台；電視 新聞特寫
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