A8 07.07.2025 星期一 中國時事雜誌 在義烏國際商貿城的小商品 市場裏，40歲谷會杰最近成話題 人物——憑藉Labubu娃衣生意， 她僅用3個月就開出3家門店，單 店日銷超2萬元，團購更創下單次 50萬元的業績。 頂著「年輕人的茅台」標籤， Labubu爆火是這場生意的起點。 谷會杰表示，為了保持使用者新 鮮感，設計團隊每天推出2 0款 新款式，累計已有上千種設計， 覆蓋節日、季節、動漫聯名等主 題，從春節的紅棉襖到聖誕的麋 鹿裝，從聯名款到原創的「國風仙 裙」，幾乎每個月都有新花樣。 谷會杰的生意經正是瞄準IP 衍生需求，當玩家們熱衷收集 Labubu玩偶時，她發現換裝成了 新的消費缺口：為玩偶定製不同 風格的娃衣，既能滿足個性化需 求，又能延長IP消費周期。看到 商機後，谷會杰工廠迅速調整方 向，「我的工廠有六七百名工人， 日產量可達2萬至3萬套娃衣，從 設計、打版到生產最快只需3天。 我們不壓貨，訂單來了就生產， 賣完再補。」這種零庫存模式，讓 她能快速回應市場變化，也讓成 本控製更靈活。 「價格分層則是另一個關鍵， 我的基礎款娃衣定價僅20至30 元，主打學生黨和入門玩家。而 高端款加入刺繡、釘珠等工藝， 價格能到200元以上，吸引資深藏 家。」谷會杰表示，這種「金字塔」 定價策略，覆蓋大眾消費群體的 同時，又保證利潤空間。 「上次推了一款聯名款，300 套半小時搶空，單場團購賣了50 多萬元。」她坦言，私域銷售不僅 提升了複購率，還能精准捕捉用 戶偏好，反哺設計方向。 90後小 況 是 一 位 L a b u b u玩 家，一開始 只喜歡個別 款 的 她 ， 在L a b u b u 推出搪膠系 列後覺得穿 衣服特別好 看，於是有 了給Labubu 做衣服的想法。而小況媽媽陳女 士原本是安徽淮北第一針織廠的 服裝女工，目前退休在家，起初 陳女士並不理解年輕人對Labubu 的喜愛，甚至覺得這個東西有點 「醜」，不過一身手藝的她還是試 著幫小況實現願望。 小況在二手平台閑魚開了一 家叫「小貓跳舞娃衣」的娃衣店，5 月迎來接單高峰，每天有20多個 買家來詢問同一套衣服，「上個月 （5月）收入小3千元，能趕上在縣 城工作的月收入了。」小況說，其 中最熱賣的是38厘米Labubu穿的 牛仔套裝，上個月賣了30多套。 小況和媽媽有明確的分工， 比如小況負責出創意以及製作與 娃衣配套的蝴蝶結發箍並搭配包 包鞋子，媽媽則用老式縫紉機幫 小況的創意製作成衣服。小況透 露，「媽媽主要做38厘米和58厘米 的Labubu大娃娃衣，其中最擅長 的是大首領Zimomo娃衣，因為大 首領有尾巴，衣服需要單獨挖個 洞，所以市場上很難買到這樣的 衣服。」而隨著接觸的娃娃越來越 多，剛開始並不理解的陳女士現 在也慢慢入坑。 不過，相比真人服裝，小小 一件娃衣並不好做，小況說道， 「娃衣最大的難點在於尺寸很小， 就像摺紙一樣，紙張大小對於細 節和操作難度影響很大。 工依 廠舊 日供 產不 3 應萬求套 退訂 休單 裁紛 縫至 也沓 入來 局 ■陳阿姨和女兒製 作的大首領zimomo 牛仔套裝。 網上圖片 給十幾厘米高的娃娃做衣服， 要用鑷子輔助縫紉、定製迷你紐 扣，難度遠超成人裝，青島一家服 裝工廠車間裏，Labubu訂單佔據絕 對C位。工廠負責人劉先生在偶然 踏入娃衣代工賽道後，正親歷著這 個充滿挑戰與小眾狂熱的新興市場。 劉先生是「服二代」，2017年他 與合夥人從父輩手裏接管兩家服裝 工廠，一家位於城陽，一家位於即 墨，「目前涉及的服裝加工業務，有 電商管道的女裝開發設計，品牌代 加工，還有娃衣的代加工。」 接觸到娃衣這個行業實屬偶 然，「2018年杭州一個老客戶找到我 們，問：能不能接娃衣的訂單？」這 麼小尺寸的衣服，要求又很精細， 實在沒有信心做，但拗不過客戶的 堅持，劉先生接下了這筆訂單，「最 早的娃衣訂單來自韓國，是明星周 邊，一些粉絲會給男團愛豆做一些 人物形象，卡通人物的娃衣則作為 周邊來發售。」 隨著Labubu大火，娃衣市場也 進入大眾視野，「娃衣是個小眾賽 道，但它類似於寵物經濟，包括這 次Labubu爆火，屬於情緒價值賽 道。」劉先生說，越來越多年輕人在 娃娃、寵物身上尋找陪伴和情緒價 值，雖然看好這個行業的前景，但 是一家普通的服裝工廠轉娃衣賽道 也是不容易的。 首先是娃衣尺寸非常小，「從10 厘米到15厘米到20厘米，各種尺寸 都有，但對做工要求比較精緻。」不 管是服裝工廠還是玩具工廠，現成 的縫紉設備和工人都做不了娃衣， 「尤其是工人，年齡偏大的工人都不 願意做娃衣，因為實在太小了，一 天做下來眼睛累得疼。」劉先生的工 廠也是緊急調整出一條生產線，最 早組織了10名左右的工人，開始投 入改造，「從針頭、針距到壓力都要 一點一點摸索著重新調整，工人們 都是拿著鑷子去跑線的。」 其次娃衣對面料、輔料和版型 的要求與成人衣服相差很大，起初 沒有成熟的版式，像紐扣、拉鍊等 輔料，與成人衣服相比縮小了不知 多少倍，市場上也很難找到這類輔 料，「一開始好多拉鍊、紐扣都是找 工廠專門去開模去訂製，後來市場 慢慢也在發展，才有現貨。」 「青島服裝工廠多數都是針織的 成人工廠，但是做娃衣，品類涵蓋 很多，針織、梭織、羽絨、漢服、 雨衣等都要有。」劉先生說，服裝 工廠都是非常垂直的，一般做衛衣 就專做衛衣，做羽絨服就專做羽絨 服，但是娃衣沒法這麼垂直，每種 類型的衣服都要做，「而且做娃衣耗 時也很多，同等樣式的娃衣比成人 服裝耗時至少增加一倍。」娃衣訂單 如此麻煩，劉先生為何還在這個賽 道堅持？他解釋道：主要還是看好 這個賽道的發展潛力。 目前劉先生工廠接的娃衣訂單 不但有衣服，還有帽子、包包、配 飾等娃衣周邊產品的設計、開發和 代加工，「前兩年漢服比較火的時 候，我們也接了很多漢服款的娃 衣。所有娃衣中，Labubu的訂單量 是最大。」 近期泡泡瑪特旗下Labubu爆火 出圈，這使得Labubu衣服也成了一 門生意。眾多商家瞄準商機，紛紛 推出各類主題娃衣產品，涵蓋量產 款和手工定製款，定價區間從十幾 元至近百元不等。不少Labubu玩家 表示有換裝需求：「一套衣服看幾天 就膩了，就得換」、「好喜歡給她買 衣 服換衣服，太治癒了」、「感覺給 Labubu換裝才是正確打開方式。」 深圳一間工廠透露，Labubu娃 衣的生產始於去年9月打樣，10月便 不斷推出新款，11月海外訂單已出 現「爆單」現象，到今年6月需求更大 幅增長。買家「咔咔」曾購入一款定 價為298元的娃衣。她稱，此類娃 衣主要透過私人領域的團購渠道銷 售，賣家每年開團至少4次，單次就 能售出1500多件，年收入可達200萬 元。 在購物平台上搜索Labubu娃衣 後，可見有各種類型的產品，包括 「蟑螂衣服」等搞怪款式，也有精緻 的「高訂禮服」，梳理十餘款產品後 發現，娃衣的定價也普遍在15元至 40元。不過在小紅書平台上，一款 顯示預售的Labubu禮服，小號和中 號的價格分別為728元和1688元，目 前已售4件。 有娃衣手作博主表示，Labubu 的娃衣市場讓她驚訝，「以前是一個 『娃』基本要5000-6000元，大家覺得 花500給它買衣服很正常。現在一個 Labubu才99元，也會有人花300給 它買一件衣服，甚至很多人一次性 買多件，花1000多。」 「願意為娃衣等衍生品付費，原 因便在於消費者希望借此突顯自己 的個性和品位。」研究員江瀚表示， 「對於很多年輕人來說，這些玩偶 承載著個人的情感和回憶，為它們 購買配套的娃衣等衍生品也成了一 種情感上的投資。購買娃衣不僅是 一種購物行為，更是一次創造性的 體驗過程，能讓消費者感受到參與 的樂趣和成就感。」值得注意的是， Labubu娃衣如今也從義烏火到海 外，在亞馬遜上，多款Labubu娃衣 產品銷量破千。 值得一的是，Labubu娃衣還掀 起一股「明星同款」熱潮，玩家熱衷 於模仿權志龍、Jennie等藝人的造 型為玩偶訂製服飾。為了提升產品 價值，部分品牌開始引入設計師聯 名款，嘗試以設計溢價替代單純的 價格炒作，潮玩玩家表示，「娃衣周 邊因定價靈活、更新速度快，利潤 空間很大。」 尺寸小且要求精細 難度遠超成人裝 一娃難求、身價倍增、大 量補貨、黃牛甩賣……近期， 泡泡瑪特旗下「Labubu」爆火 出圈，不僅引爆潮玩市場，更 催生出一個龐大的「娃衣經濟」 產業鏈。從線上秒罄到線下孤 品，圍繞潮玩IP的衍生經濟生 態正在快速形成。 ▍本報訊 ▍ 從芭比娃娃、BJD（球型關節人 偶）再到近年大火的棉花娃 娃，娃娃「換裝」的消費市場早已走 向成熟。隨著Labubu大火，娃衣市 場再度走入聚光燈下，戴起巫師帽 變成魔法師，舉起劍盾化身國王， 穿上雲肩登台唱戲……不少消費者 熱衷於給Labubu個性換裝，展示自 家娃娃的穿搭，而這也給一部分人 帶來「致富經」。 從目前「養娃」的必備周邊來 看，娃衣、保護殼、鞋、眼鏡等配 飾深受消費者喜愛。以娃衣為例， 在泡泡瑪特線上官方旗艦店中售價 為69元（人民幣，下同）的正版娃衣 全部已售罄，僅129元的產品還有 庫存。除了官方平台，其他管道的 娃衣產品更加豐富多樣，淘寶上售 價在30元以內的產品銷售量多數在 1000件以上，而50元以上的產品銷 售量平均為200件。 但大批量生產的工廠娃衣並不 能滿足消費者全部需求，因此許多 消費者開始轉向個體娃衣裁縫，追 求更加個性化的手工定製服裝，也 帶動個體娃衣裁縫行業。糖糖在社 交平台開設一家鉤織娃衣店，她近 幾個月都在給Labubu手工鉤織衣 服，每件定價在70元上下，月銷超 過300單，其中海外訂單接近一半。 按此計算，兼職月營收超過2萬元， 糖糖表示，「沒想到這只露著九顆 尖牙的「醜萌」小怪獸，竟成為了我 的『衣食父母』。」來自北京的娃衣 裁縫DiDi是一位全職媽媽，5年前 開始做娃衣，「Labubu火了之後， 我們每個月的訂單，幾乎95%是 Labubu，截至目前，賬面月收入的 同比增幅已經超過了50%。」 不少玩家還會將Labubu穿上明 星同款，例如某明星的同款Labubu 娃衣小號、中號售價分別為560元和 770元，目前均已沒有定製名額。 全職娃衣裁縫小李介紹，「現在我 每天一睜眼就是踩縫紉機，一個月 大概能做100多件衣服，基本都是 Labubu的娃衣。單子多的時候， （客戶）需要排隊等上2個月。」 除了定製產品，走量的娃衣產 品同樣受寵，深圳一家娃衣廠表 示，最近一個月來批發的人非常 多，尤其是款式獨特的產品銷量更 多，「我們一般50件起批，廠l裏的 款式冊會標注批發價，一般在11-22 元不等。有的款式原來有幾千件的 庫存，但是現在部分熱款已經售罄 了。」 據艾媒資料中心顯示，中國目 前泛二次元人群達5.26億，泛二次 元周邊市場規模6500億，追逐動漫 IP、收藏棉花娃娃、購買周邊，正 成為年輕消費者的新潮流。有分析 認為，Labubu娃衣市場繁榮下也伴 隨著清晰的邊界與挑戰，一方面定 製化需求的崛起標誌著「養娃經濟」 正從批量生產向個性化服務升級， 為產業鏈條帶來新的想像空間；另 一方面，各類版權問題短時間也難 以解決，更現實的是，高昂的定製 成本與難以規模化的生產模式，正 成為產業升級道路上的顯著阻礙。 ■電商平台上有大量不同款式的Labubu娃衣售賣。 網上圖片 ■正在加工的娃衣。 網上圖片 Labubu帶旺 「娃衣」 市場 產品豐富多樣 定製火爆需排隊兩個月 現在我每天一睜眼就 是踩縫紉機，一個月大概能 做 100 多件衣服，基本都是 Labubu 的娃衣。 全職娃衣裁縫 小李 產品/業務 價格區間 生產模式 工廠量產 基礎款娃衣、配飾 30-60元 規模化生產 手工訂製 原創設計款、鉤織服飾 60-300元 小型工廠/個體戶 高端訂製 禮服、IP聯名款 300-1688元 限量團購/預售 ■一款高定禮服價格為1688元。 網上圖片 衣服比娃貴 玩家豪擲千金購買
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