A8 08.04.2025 星期一 中國時事雜誌 在可觀的市場潛力下，各大 電商平台都在加速入局鮮切花零 售，然而鮮花商品自身的多重屬 性，讓大品牌的出現頗具難度。 在可預見的一段時期，鮮花零售 都將維持多元且長尾的態勢。 所有增長空間廣闊的市場， 資本都不會停止關注。早在2015 年，鮮花消費剛剛進入增長快車 道時，多個鮮花品牌就曾拿到過 投資，「鮮花經濟」一度成為投資 界頗為熱門的關鍵字。 近年來，花卉和鮮切花市場 規模不斷擴大，曾經被寄予厚望 的鮮花品牌卻沒有迎來預料中的 爆發，反倒在資本市場中稍顯沉 寂，不復幾年前的盛景。據IT 桔子數據統計，2015年是鮮花電 商賽道融資能力的巔峰期，一年 間，相關領域共產生22起投資， 金額高達9.58億。此後，該賽道 投資數量逐年滑落。知名鮮花電 商花加，在2015年到2019年幾乎 維持著每年一輪的融資速度，但 在2019年完成B+輪融資後再無 融資消息傳出；另一家鮮花電商 品牌花點時間，在2021年完成C 輪融資，距離其上一次融資已過 去近三年。鮮花市場規模的增長 速度，似乎遠高於頭部品牌的擴 張速度。這一看似反常的現象背 後，是鮮花作為非標商品的特殊 性，和基於其非標屬性衍生出的 不同使用者訴求。 涉及使用者、商品、賣方三 種角色，讓鮮花行業誕生大品牌 的難度遠高於其他新消費領域。 鮮花商品完成從禮品到消費品的 轉型，似乎已成為必然趨勢；但 如何給非標商品做品牌，或者這 種嘗試是否有必要，仍是這個千 億級產業等待挖掘的故事。 中國是世界上最大的花卉生 產國，也是世界上重要的花卉貿 易國。中國花卉協會最新 25968; 据顯示，今年前兩個月，中國花 卉海外貿易持續增長，1至2月出 口1.03億美元，同比增長11.5%。 中國每10枝鮮切花就有7枝來 自雲南。雲南不僅是世界花卉三 大主產區之一，也是亞洲最大的 花卉交易集散中心。 進入4月，鮮花「上新」速度加 快，花卉貿易商繆婷婷接到的海 外客戶詢盤量大增。為了保證第 一時間回復客戶消息，她的電腦 上依次定好了不同時區的鬧鐘。 繆婷婷表示，近年海外傳統鮮花 產區受天氣影響產能有所下降， 而雲南鮮花種植主要依靠設施農 業，產量相對穩定，並且近年來 科技研發加快了新品種上市，種 植技術也日趨成熟，雲南鮮花在 國際市場上的競爭力在逐年提升。 韓國鮮花採購商林鐘瑞今年 加大了對中國鮮花的採購量，跟 他同樣想法的還有來自俄羅斯的 採購商阿里木，在他看來，中國 雲南的鮮切花近年來質量提升明 顯，非常受海外市場青睞。 據昆明海關統計，今年前兩 個月，雲南出口鮮切花1.9億，同 比增長52.3%，創歷史同期新高， 鮮切花年出口值已連續6年居中國 首位。 產品 業牌 浪陷 潮入 中亂戰 鮮花經濟蒸蒸日上 產業競爭力增強 ■在可預見的一段時期，鮮花零 售都將維持多元且長尾的態勢。 新華社 「鮮花經濟」持續升溫，選擇多 元、購買方便、價格美麗以及售後 服務日漸成熟，使得越來越多年輕 人從逛花街，變為在網絡上逛鮮花 直播間。 除了部分長者堅持到花店、 批發市場買年花之外，越來越多 的人，特別是95後，都選擇線上 採購，看直播買花。不少年輕人 表示，已經有多年看直播買花的 經驗，「看直播買花省時省力又省 錢。」 對於大部分已經習慣了逛直播 間買年花的消費者而言，今年買年 花滿意度比往年都要高。莫小姐表 示，前幾年網絡上買花售後比較 多，今年買了蝴蝶蘭、發財樹、銀 柳，都無需售後。 山花女士在網絡電商和實體店 買花經驗都很豐富，她認為兩者各 有優點，實體店買花直觀而生猛， 質量肯定有保證。看直播買花，特 別是在一些高端的直播間，則可以 買到實體店買不到的鮮花品種和造 型。「比如我在一個直播間買的蝴蝶 蘭，造型很精緻很有藝術感，8枝花 劍配景德鎮手工盆699元，我覺得性 價比很高。」在山花看來，只要不貪 小便宜，直播間的鮮花質量也相當 有保證，「直播間也可以一物一拍， 所見即所得。」 除了習慣網購的資深花友，眾 多今年第一次看直播買年花的消費 者也表示體驗感挺不錯。「看直播買 花會上癮，第一次看直播買花，我 就一口氣買了兩盆2.5米高的孟加拉 榕，加起來才420元。」市民羅多多 說。今年第一次看直播買蝴蝶蘭的 李小姐認為看直播買花很有趣，「可 以和主播互動交流，主要是比在社 區花店買便宜得多。」 儘管不少人表示體驗很好，也 有部分消費者表示網購年花要看運 氣。今年是陳小姐第二年看直播買 年花，「我今年在直播間買到的木香 花和繡球花，簡直是『撿到寶』，品 質好得不得了。但是玉堂春（玉蘭花 鮮枝）就貨不對板，14天了，感覺都 蔫了，更不要說開花了。」 近年，廣州花卉電商銷售新業 態出現並快速發展，除了傳統電 商，直播電商等新興電商也積極加 入花卉銷售行列。有人折戟沉沙， 有人摸出門道探出路。制勝法寶在 哪裏？不少商家一致表示，不要一 味追求高銷售額，做好售後服務和 提高消費者交付體驗才是王道。 超級花卉的產業鏈遠比想像中 複雜。從荷蘭的溫室到中國消費者 的客廳，一株花的溢價可能高達10 倍。但如今要把鮮花做到平價，其 中的關鍵是供應鏈可控和價格錨定 策略。 以繡球和芍藥為例，它們能把 價格打到奶茶價，在產業鏈層面， 背後至少發生了兩場重大革命：一 場是靠訂單農業（訂單農業又稱合 同農業、契約農業，是近年來出現 的一種新型農業生產經營模式，農 戶根據其本身或其所在的鄉村組織 同農產品的購買者之間所簽訂的訂 單，組織安排農產品生產的一種農 業產銷模式）改寫了花卉產業的遊戲 規則，一場是通過即時零售重構了 消費場景。 在雲南玉溪的繡球花村，繡球 種植大戶任富坤經歷了從業22年來 最劇烈的種植變革。 2019年前，他種植的繡球主要 供應婚慶公司，終端售價常達30至 50元，是典型的「貴族花卉」。2021 年與盒馬等一些商超合作後，通過 訂單農業模式，價格被打到9.9元， 銷量卻暴增20倍。 商超與基地提前半年鎖定產 能，根據銷售數據動態調整種植計 劃，使傳統「甚麼貴種甚麼」的賭博 式生產轉為精准供需匹配。 任富坤表示：「現在是根據市 場需求種植，擴種和創新都更有 信心。」這種模式下，花農收入增 長50%，而消費者獲得穩定低價供 給，形成雙贏。 這種變革不止於繡球。在山東 菏澤，百藝芍藥基地通過「露天大田 +大棚+覆膜」三種種植方式錯峰上 市，將芍藥供應期從20天拉長至兩 個月，帶動當地600畝花田年產值突 破1500萬元。 中國花卉協會統計，採用訂單 農業的花卉基地，平均收益比傳統 模式高47%，產品損耗率降低至3% 以下。 即時零售的出現，則讓花卉消 費的渠道再一次革新。傳統模式 下，消費者需提前3至5天預訂鮮 花，心理成本較高；而即時零售將 鮮花納入「小時級心動消費模型」。 美團閃購數據顯示，2024年鮮 花品類交易額同比增長15.7%，其 中70%訂單來自「臨時起意」的非計 劃消費，它就是一種生活日常。 此外，超級花卉的價值也在得 以重構，正從單純的觀賞物件，轉 變為承載文化認同的情感載體。比 如盒馬花園2025年推出的「絕絕紫」 繡球，名字源自消費者投票，花徑 達35cm，根據使用者調研對「花頭 大」的追求而研發，到店即售罄。 這種使用者共創模式，反映了 超級花卉的IP化趨勢。相關負責人 透露：「我們不再單純賣花材，而是 銷售一種生活方式IP。」 當然，當9.9元繡球成為引流利 器時，價格戰可能加劇環境壓力。 目前，行業已經開始探索綠色解決 方案。 業內人士表示，超級花卉的下 一個戰場很可能是個性化定制。AI 技術正滲透產業鏈各環節，某電商 平台「AI花束設計器」通過演算法 匹配使用者偏好，使客單價提升 28%；花集網開發鮮花AI設計師， 可生成數萬種搭配方案，將定制門 檻從300元降至50元。 這意味著，超級花卉的戰爭才 剛剛開始。 逛街不如逛直播間 買花省時省力 中國人愛花，自古有賞花和插花 的傳統，從文人墨客歌頌梅 蘭竹菊、到武則天獨愛牡丹，這些 都是幾千年來國人心目中的超級花 卉。但將花卉異化為身分圖騰，還 是近二十多年的事情。 在厄瓜多爾玫瑰之前，一款叫 做「藍色妖姬」的花也曾在鮮花界獨 領風騷。這是日本三得利公司培育 出的一款天然藍色玫瑰，因其色澤 稀有且神秘，2006年亮相之後就火 遍東亞，價格最高時賣到120至170 元人民幣一枝。 花藝師林薇的賬本裏，2012年 進口百合的採購價是國產的三倍， 但她的高端客戶仍然對「荷蘭A級標 準」迷戀不已。這種審美霸權催生了 「鮮花期貨」——在廣州芳村花卉市 場，曾出現荷蘭鬱金香球莖的預售 炒賣，單粒球莖價格在情人節前兩 周內暴漲400%。 如此昂貴的鮮花消費，當時不 是人人都能企及。數據顯示，2012 年左右進口花卉消費中，禮品場景 佔78%。 與這些進口花不同，中國城市 老百姓的客廳中央，擺放著的是另 一套系統。百合、康乃馨、寶蓮 燈、帝王花、朱頂紅蠟球、繡球、 芍藥等，它們就是大眾的「超級花 卉」。 它們有的也不算便宜，但依然 吸引著城市中產為其買單。消費者 總結起自己的超級花卉，一般會說 出這幾個特徵：視覺衝擊力強。以 大熱的帝王花為例，其花冠直徑可 達30厘米，寶蓮燈的垂吊花苞宛如 宮廷燈籠。 故事營銷到位。朱頂紅拉群被 宣傳為「永不凋零的科技花」，帝王 花則被綁定了「南非國花」「永不枯 萎」的標籤。 消費場景明確。寶蓮燈主打「客 廳主位」，朱頂紅蠟球則綁定「新年 禮物」。健康敘事或者美好寓意加 持。繡球就有富貴團圓的寓意，芍 藥則象徵著高貴優雅。 從奢侈品到平價剛需 已經不惑之年的林娜，回想自 己年輕時咬咬牙買下昂貴玫瑰的場 景，感覺不可思議。如今，林娜依 舊是鮮花消費的愛好者，不過消費 方式卻從一擲千金，變成了「精緻 摳」。 現在，她每周五都會在某電商 APP，下單一束隨機色繡球花，花 費不超過15元，成為她區分工作與 周末的「儀式感開關」。「周一早晨看 到辦公桌上的鮮花，那種愉悅感堪 比第一口冰美式。」林娜說，「它提 醒我生活不止KPI。」 這種被稱為「周一花」的消費現 象，正在一線城市年輕白領中蔓 延。與過去將鮮花視為特定場合的 奢侈消費不同，如今的消費者更看 重其即時情緒價值。 盒馬做的調研顯示，30至60元 價位的日常鮮花已成為都市女性的 「情緒調節劑」，購買動機中「調節心 情」佔比達63%，遠超「節日送禮」的 29%。 「從悅人變成了悅己，同時價格 也要適中。」林娜總結自己買花行為 的轉變，「鮮花提供的不僅是視覺 美感，更是一種可控的、低成本的 情感錨點。」這種轉變直接反映在消 費數據上。傳統花店中售價幾十元 的繡球，在盒馬，價格已經做到9.9 元，一個夏天能賣出200萬枝；在抖 音電商，芍藥從商用花材變身「五月 花神」，2025年520期間，藍富士品 種爆賣了16萬單。 在江西贛州某縣城，35歲的家 庭主婦王麗霞最近迷上了「熱植」。 她的陽台上，單價超千元的黑鳳凰 蔓綠絨與17元的合果芋和諧共處， 這種消費組合被圈內人稱為「平替哲 學」——用低價品種滿足養護樂趣， 偶爾投資珍稀品種獲得社交資本。 「三年前縣城花店還只賣塑膠 花，現在連婆婆都知道每周換鮮切 花。」王麗霞說她身邊人的變化。 美團數據顯示，2024年五線城 市鮮花交易額同比增長24.6%，三 線及以下城市貢獻了超三分之一的 市場份額。 在鮮花大眾化的過程中，越來 越多不那麼昂貴的鮮花，成為「超級 鮮花」花籃裏各自燦爛的一支。 拿最常見的多肉植物來說，其 消費熱潮大約在從2015到2018年達 到頂峰，風靡北上廣白領的陽台。 稀有品種生石花、龜甲牡丹甚至成 為投機標的。 2019到2021年，北歐風綠植興 起。琴葉榕、龜背竹、馬醉木，霸 佔小紅書家居板塊，「植物殺手」們 一邊抱怨「養不活」，一邊持續復購。 疫情後家庭園藝爆發，朱頂紅 「蠟封球根」、蝴蝶蘭組盆等，也一 度被貼上「輕奢綠植」標籤。 2022年之後，開花類超級花卉 爆發。寶蓮燈、帝王花等憑藉「無需 打理也能開半年」的賣點，成為新寵 「這些花的走紅路徑和牛油果、 車厘子很像。」某跨境電商鮮花採購 負責人表示，「先是小眾圈層追捧， 接著社交媒體放大稀有性，最後 商家用『懶人友好』+平價的理性消 費，降低消費門檻，釀造出超級花 卉的繁榮景象。」 訂單農業加生活快消 「超級花卉」橫空出世 ■中國人愛花，自古有賞花和插花的傳統。 新華社 ■商家開啟網絡直播介紹自家鮮 花。 網上圖片 平價花卉拿捏 「精緻摳」 一族 提供情緒價值 消費習慣從悅人轉向悅己 有花商表示，某種程 度上，超級花卉也像是超 級水果的「同門師弟」。 如果說超級水果的賣點是 「吃出健康」，那麼超級 花卉的核心敘事則是「養 出格調」。 十幾年來，中國人的客廳中心位，經歷了一個從進口玫瑰、康 乃馨、蝴蝶蘭，寶蓮燈、帝王花、朱頂紅蠟球，到如今繡球花的流 轉過程，消費越來越從特定節日和場景，轉向日常情緒呵護。同時 鮮花也越來越平價，無論實體超市還是各大電商平台，一些鮮花甚 至便宜過蔬菜，比如一枝繡球只要9.9元，一整束芍藥也不過一杯 奶茶錢。這樣的「超級花卉」正在進入「精緻摳」一族的生活系統裏。 ▍本報訊 ▍
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