▲ 皮爺咖啡一七年以「咖 啡祖師爺」的身份進軍 內地市場，現時在 內 地 分 店 逾 二 百 六 十 間。 ▲皮爺咖啡近門擺放「入店須 知」，表明消費才可入座，平 定「佔座不消費」亂象。 ▲ 皮爺咖啡電商渠道主打精品 咖啡豆，其電商業務在皮爺母 公司財報中曾多次提及為「強 勁增長點」。 ▼中國咖 啡戰場已進 入「細分定位決 勝」的階段，皮爺 深受歡迎的產品包 括奶磚咖啡、 焦糖燒拿 鐵等。 ▲ 瑞幸推一杯六點九九元咖啡 的推廣活動，但價格戰是一把 雙面刃，長期低價對企業的經 營造成巨大壓力。 ▲ 去年底，皮爺咖啡首 次推出咖啡大使項 目，最終二十二名 咖啡師脫穎 而出成為 Peet’s咖 啡大使。 F7 深度財經 星期天周報 08.10.2025 星期日 中國多個行業近年出現惡性競爭，其中咖啡市場是重災區之一，由庫迪的「買一送一」到瑞幸不用十元人仔 一杯咖啡，互相廝殺得非常厲害。不過，在荷蘭上市的德國JDE PEET'S旗下皮爺咖啡（Peet's Coffee），近 年的中國生意卻風生水起，去年內地業務經營溢利錄得超過兩成增長，靠的正是中央政府不斷強調的「反內 卷」。 被稱為「星巴克祖師爺」的皮爺咖啡一直拒絕與瑞幸、庫迪等同業鬥平鬥多門店，而是在咖啡質量上競爭， 再集中在高消費力的一線城市開店，實行賣貴一點、開慢一點。然而去年JDE PEET'S增持皮爺咖啡股權後，推 出價格親民的Ora Coffee新品牌，就惹來市場擔心皮爺是否準備參與價格戰。 面對內地咖啡市場的價格戰，一七年已進軍上海的皮爺咖啡，一直堅持一杯美式 咖啡三十至四十元（人民幣．下同）的高定價，賣點是強調手工烘焙與精品咖啡 豆品質。此後皮爺在內地穩步開設新店，至去年底共有二百六十八間，主要集中在 傳統一線和新興一線城市，與美國大本營相比，後者亦只有 三百多間分店，可見皮爺相當看重中國市場。 近年中國多個行業嚴重內卷，新式茶飲和咖啡是其 中一個重災區。靠平取勝的瑞幸咖啡今年端午節期間， 將大部分咖啡減價至六點九元，創出內地咖啡市場新低 價，其後庫迪咖啡推出九點九元咖啡，強調減價期長達 三年。至上月，內地星巴克亦宣布劈價，下調十多款飲 品的價格。 ▼ 同樣在中國走中高檔路線的美 國漢堡連鎖店Shake Shack，發 展不如皮爺順利，一九年在上海 開設首間內地分店時風頭一時無 兩，高峰時食客要排隊輪候七小 時，一個漢堡曾炒至二百元。 其後Shake Shack在北京、深 圳、杭州、廣州等地開設分店， 根據內地餐飲數據查詢平台窄門 餐眼，現時共有逾四十間分店， 不過近年開店步伐放緩，部分分 店如廣州太古匯店開業不足一年 已關門大吉。 有內地客稱Shake Shack物非 所 值 ， 一 個 招 牌 牛 肉 堡 售 價 八十四元人民幣，去年有市場調 查指七成二顧客認為其「價格過 高」，加上對手如塔斯汀中國漢 堡、麥當勞的「十五元超值餐」 競爭，Manner等咖啡品牌甚至推 出「漢堡+咖啡」套餐，在消費降 級下「愛馬仕漢堡」 S h a k e Shack發展更顯阻力。 ▲Shake Shack現時在內地有逾四十 間分店，唯開店步伐有所放緩，並且 出現了關店的情況。 「愛馬仕漢堡」內地受挫 貴價精品咖啡有市場 不過，主攻中產市場的皮爺咖啡反其道而 行，一直堅拒打價格戰，門店只講求環境服務 和咖啡豆的品質，大部分分店設有一名駐場專 業咖啡師監控品質，去年還首次舉辦咖啡大使 項目，所有門店的咖啡師都被要求報名參加， 並需要經過四級進階課程培訓，每個階段有對 應的考核標準來角逐咖啡大使。 這還不止，皮爺咖啡近月實施「消費入座」 政策，顧客須光顧才能使用座位，以解決分店 出現長期佔座不消費、淪為免費公共休息區的 問題，與星巴克（SBUX）在部分門店推出免費 「自習室」催谷客流量的舉措，形成強烈對比。 事實上，皮爺一直拒絕與瑞幸、庫迪等競 爭對手鬥平鬥多門店，而是在咖啡質量上競 爭，其咖啡豆質量和種類之多甚至帶挈公司的 精品咖啡豆成功開拓電商渠道，躋身阿里巴巴 （9988）天貓商城的咖啡豆好評榜頭五位，成為 業務的「強勁增長點」。 另一方面，皮爺的發展策略集中在高消費 力的一線城市，實行賣貴一點、開慢一點，此 舉大獲消費者歡心，在中國市場帶動下，母 公司JDE PEET'S去年全球營收達八十八億歐 元，利潤增長逾兩成二，其中內地業務經營溢 利按年錄得超過兩成三增長，成為少數逆市奇 葩，相反星巴克的中國業務因艱苦經營要尋求 新投資者，甚至傳出賣盤。 皮爺咖啡於一九六六年由荷蘭烘焙師阿 爾弗雷德·皮特（Alfred Peet）在美國加州創 立，當年他引入歐洲的咖啡深烘技術，被 譽為「教會美國人喝咖啡的男人」。 七一年，星巴克三位創始人Jerry Baldwin、Gordon Bowker和Zev Siegl登 門拜訪皮特討教，表示打算在西雅圖 開設咖啡店，皮特竟傾囊相授咖啡烘 焙技巧和門店運營管理，三人後來創 立了星巴克，因此皮爺咖啡被市場 人士稱為「星巴克祖師爺」。不 過真正令星巴克成為全球咖啡 品牌的並不是三位原始創辦人， 而是八五年收購星巴克的舒爾茨 （Howard Schultz）。 拓新品牌疑打價格戰 皮特雖然提升了美國的咖啡文化，但由於 他極重細節，寧願不做大皮爺咖啡也要保持品 質和標準，以至於在北美的門店遠遠落後於後 來居上的星巴克。九二年，星巴克率先在美國 納斯達克集資，皮爺咖啡九年後才成功上市， 但生意規模和市值與星巴克難以媲美。 一二年，德國投資集團JAB以九點七七億 美元收購皮爺咖啡部分股權，再與本身的咖 啡品牌整合，去年增持皮爺股權至六成八成 為控股股東，然後將品牌推向全球。在JAB撮 合下，皮爺咖啡又與歐洲包裝咖啡JDE合併成 為如今的JDE PEET'S，並在荷蘭阿姆斯特丹 交易所上市，首日市值升至超過一千二百億港 元。 自從JAB收購皮爺咖啡後，開始調整中國 市場的策略，去年在北京財富購物中心開首間 平價咖啡品牌Ora Coffee，定位較親民，瞄準 要求更高性價比的客群，與主品牌皮爺咖啡互 補，因此難免惹來市場擔心皮爺是否打算放棄 不參與價格戰的策略，終歸逃不過內卷的宿 命。 ▲ 皮爺母公司新推出的平價咖啡 品牌Ora coffee，咖啡產品在十五 元至二十五元間，烘焙產品的價 格則在九元至二十五元之間。 ▼星巴克推免費自習室，還供 應暖水、充電位給沒有消費的 人，不少食客投訴政策吸引了 一批「白嫖」，影響餐飲體驗。 ▲ 庫迪咖啡二二年在 內地創立，創辦人正 是另一知名品牌瑞幸 咖啡的前管理層陸正 耀和錢治亞。 拒與瑞幸庫迪鬥內卷 庫迪咖啡二二年在 內地創立，創辦人正是另 一知名品牌瑞幸咖啡的前管 理層陸正耀和錢治亞。
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