A7 01.11.2026 星期日 中國時事雜誌 90後成洗浴消費主力軍 新需求新玩法推動轉型 攜家帶口泡澡堂成熱潮 洗浴不僅是簡單的清潔，更帶 來了全方位的身心放鬆。對 於現代人來說，洗澡早不是啥可有 可無的事了，那純純是享受。洗浴 中心、湯泉早已成為了集搓澡、汗 蒸、自助、社交於一體的休閒場合。 「掙倆錢，不瞎花，留著上澡堂 子瀟灑！」這句話過去是東北人的消 費思路，但現在已經擴散向全中國。 在中國遼闊的洗浴版圖上，東 北的「澡堂文化」，只是冰山一角。 從北京的小湯山，到南方的精緻湯 泉，再到遍佈全國的「洗浴＋」綜合 體，中國的洗浴版圖，玩出了百花 齊放的花樣。現代的各類洗浴中 心，正變得愈發精緻。 日前，鄭先生去洗浴中心的時 候，特意留意了一下客流。和幾年 前那種零星、冷清的場面不同，如 今人明顯多了起來，場子裏始終是 熱鬧的。 不光是在北方，上次去成都， 老同學直接問去不去洗澡按摩？鄭 先生原先以為，這是北方中老年專 屬的娛樂方式，結果發現在成都街 上，遍地都是針對年輕人的湯泉、 足浴、按摩等門店。在這裏，你甚 至可以一邊觀影一邊享受服務。 說起洗浴消費，鄭先生腦海中 回憶出的，總是小時候在洗浴中心 看到的老頭和大爺們。的確，過去 洗浴行業的消費群體，以老頭、老 太太居多，中年大哥、大姐是第二 梯隊，年輕人很少把「泡澡」當成聚 會選項。 但現在，時代變了。上次去湯 泉館泡湯，鄭先生發現顧客群體中 最多的類型，竟然是年輕情侶，其 次是親子家庭。上下一算，這平均 年齡還不到35歲，顛覆了鄭先生的 刻板印象。甚至在這家湯泉館的觀 影廳，放的居然是《貓和老鼠》，就 為了迎合小孩子的需求。 正如《抖音生活服務洗浴消費報 告》的調查結果，現在洗浴消費的主 力軍，是90後。31到40歲區間人群 的下單量，佔總體訂單量的37％； 而24到30歲區間人群的下單量，佔 總體訂單量的29％。也就是說，25 至35歲的90後，已佔據了洗浴消費 的半壁江山。 更值得注意的是增速變化。在 不同年齡段用戶中，下單量同比增 速最高的，是18至23歲人群，增長 率高達55％。這意味著，00後甚至 05後消費者，正在大規模進入洗浴 中心。這些新鮮血液，對洗浴產生 了濃厚的興趣，並且正為這一傳統 行業注入新的活力。 年輕客群的進入，並不只是「多 了一批人」，而是帶來了新的需求和 玩法，也成為推動行業轉型的重要 力量。他們正在重塑洗浴行業的形 態。不難發現，洗浴行業的服務邏 輯已經發生明顯變化。小時候，洗 浴中心能幹甚麼？修腳、拔罐、按 摩……這些服務，服務對象多是疲 憊的中老年顧客，「給客人解乏」是 這些服務的核心思路。 現在洗浴中心能做的事情太多 了，既能承載朋友聚會、家庭休 閒，也能滿足情侶約會、個人獨 處，甚至公司團建聚會和商務接 待。一個集泡澡、躺平、餐飲、社 交和拍照於一體的複合空間，正在 成為年輕人「一站式承包鬆弛需求」 的新選擇。 年輕人的多元需求，正在不斷 推動商家的服務反復運算。以電商 團購熱門的「洗浴＋x」訂單為例， 電競、親子、健身、美甲……還有 專屬的冬日套餐、節假日套餐等服 務。洗浴中心的服務邊界，遠遠超 出了人們的傳統認知。只有你想不 到，沒有商家做不到。 抖音近期發布的《生活服務洗浴 消費報告》，印證了很多消費者的直 觀感受：洗浴相關的團購訂單量， 同比增長超38％，銷售額同比上漲 50％。報告顯示，洗浴產業正在全 國開花，各地訂單量都在暴漲。說 明曾經偏安東北一隅的洗浴生意， 正在走進越來越多人的日常。 與很多人的刻板印象不同，洗 浴消費意願最強的城市TOP5中， 並沒有東三省的身影。按相關團購 訂單量排序，依次是鄭州、西安、 北京、上海和杭州，呈現一種的「南 北對進」格局。無論身處南方還是北 方，人們都願意為這種放鬆體驗付 費。 這也說明，洗浴早已跳出「北方 限定休閒」的框架。它既是北方人熟 悉的日常放鬆方式，也正在成為南 方人逐漸習慣的舒適選擇。如今一 到秋冬，洗浴被越來越多的人主動 安排進生活日程，成了一種季節性 的「剛需享受」。 雖說全國開花，但南北各有不 同。在整體消費趨勢上，北方是穩 中有進，南方則訂單爆發。消費形 式上，南北也存在明顯的差異。 北方人偏愛的是「角質剝離大 法」——搓澡。《抖音生活服務洗浴 消費報告》顯示，東三省團購搓澡 訂單上漲了63％，京津冀地區搓澡 訂單上漲了59％。南方人則喜歡泡 湯，不管是長三角、珠三角還是成 渝經濟圈，消費增長的主流關鍵 詞，都是「泡湯」、「溫泉」。其中， 作為世界溫泉之都的重慶市，洗浴 溫泉相關訂單增長率高達115％。 要說北方的「浴都」，那必須得 是瀋陽。瀋陽的洗浴中心，把「平 價享奢華」做到了極致。甚麼桑拿汗 蒸、鹽搓醋搓，都是基礎款。在上 點檔次的場所，露天溫泉、音樂表 演、電影放映廳、茶室、冷療、兒 童戲水樂園，甚至美食廣場，應有 盡有。 瀋陽的洗浴中心就好像是一個 小世界一樣，包羅萬象。搭配上金 碧輝煌的裝修、隨叫隨到的服務， 好像一踩上洗浴中心的台階，就瞬 間登基成了皇上。而且就這種規格 的服務，往往消費只有幾十塊錢。 報告顯示，中國消費增長最快 的城市依次是瀋陽、哈爾濱、重 慶、深圳和成都，前兩名依然被東 北城市穩穩佔據，看來東北老鐵對 洗浴是真愛。與之相比，重慶洗浴 則是南方養生派的代表。一些重慶 湯泉把南派「療癒屬性」拉滿。從溫 泉水源、微量元素到泡湯方式，都 頗有講究。泡完湯還只是一個開 始，重頭戲在後面，「太醫五體」中 式按摩、足療、全身spa、精油護 理……主打的就是系統性養生護理。 ■入冬以來，貴州石阡城南的溫泉浴池格外熱鬧，不少人攜家帶口爭「泡頭湯」，驅散寒意。 中新社 北搓澡，南湯泉，「暖經濟」 持續升溫。 廣東的湯泉消費呈現出「一城 一特色，雙核共驅動」的格局。 在「千年東坡泉，嶺南第一湯」的 惠州，依託得天獨厚的優質天然 溫泉資源，相關訂單量同比暴漲 101%，成為以資源驅動消費的典 型代表。而在創新之都深圳，湯 泉業態則朝著年輕化、時尚化、 綜合化方向疾馳，通過豐富的場 景設計和多元的產品組合，吸引 了大量年輕客群及跨境消費的香 港遊客，與惠州共同構成了驅動 珠三角洗浴消費圈增長的雙引擎。 廣東本地的消費熱力從線上 到線下全面傳導。統計顯示，11 月1日至12月10日，抖音平台洗浴 泡湯相關內容數同比上漲43%， 分享量同比激增52%，其中廣東 區域相關內容貢獻度顯著。 這股線上「種草」熱潮，直接 轉化為強勁的消費意願。平台資 料顯示：廣東洗浴、汗蒸相關團 購訂單量同比大漲超38%，銷售 額同比增幅達50%，且自11月以 來，下單用戶人均洗浴或泡湯達2 次，頻次位居南方省份前列，顯 示出「泡湯」已從偶發性體驗，內 化為廣東消費者冬季周期性的休 閒習慣。 區別傳統洗浴單一的功能定 位，廣東市場的洗浴消費正經歷 一場深刻的場景革命，「一站式休 閒綜合體」成為行業進化方向， 「洗浴+」組合業態成為拉動增長 的核心引擎。 近來，越來越多的年輕人選 擇到洗浴中心放鬆身心。有忙碌 了一周的打工人組團去班味，有 年輕遊客到洗浴中心過夜，還 有的為了打電競組團前往，自助 餐、美容、按摩、電競，各種活 動區域令人應接不暇，他們表示 「在這裏躺一天都不夠」。 從目前各大升級後的洗浴中 心的設施和服務來看，不僅沐浴 和餐飲令人大歎滿足，還可以看 電影、做美容、享受按摩等，並 且這些服務項目還不斷在升級， 如為約會提供條件等。此前，隨 著首款3A大作《黑神話：悟空》 的火爆，一些洗浴中心的商家也 迅速捕捉到這一熱點，推出了與 遊戲相關的團購套餐。將一些喜 歡電競的玩家也吸引到了洗浴中 心，讓洗浴中心的電競區內擠滿 了「悟空的粉絲」。 又如原本屬於淡季的暑假， 擁有室內水上樂園的洗浴中心成 了親子家庭避暑遛娃的好去處， 親子套票也獲得顧客的青睞。「室 外活動太熱，我們在美團直播間 的團購票，賣出了平時2倍多的 量。」北京九號溫泉生活館運營經 理表示。隨著國潮和中醫文化的 流行，結合了中藥泡浴和古法養 生的一些項目將有望受到年輕人 的青睞。 看電影做美容 「躺一天都不夠」 點 「湯」 一城一 成特 金色 總體來看，中國五大洗浴消費 圈——東三省、京津冀、長三角、 珠三角和西南地區各具特色，而這 些地域差異，正在全國範圍內不斷 融合，混搭出新的玩法。 東北的冬天，天寒地凍，這裏 的人很早就發現，泡個熱水澡能快 速促進血液循環，驅散寒氣，緩解 手腳冰涼、腰背酸痛的不適感。東 北人總愛說：「唱唱歌，泡泡澡，舒 服一秒是一秒。」但過去的東北，不 是家家都用得起熱水器，柴火燒水 效率低、成本高。 當時，大量國有工廠為職工配 備了集體澡堂，廠裏的鍋爐能提供 穩定的暖氣和熱水。工人下班後集 體洗澡，逐漸成為日常習慣。也正 因此，北方形成了以公共澡堂為核 心的洗浴文化。一屋子人「赤誠相 見」，不僅是清潔身體，更是一種社 交行為，是工友之間交流感情、消 解疲憊的公共空間。 但這種「赤誠相見」，南方人是 很抵觸的。南方洗浴更多地依附於 溫泉資源，強調私密與安靜。歷史 上，優質泉眼往往被圈為私湯，服 務於少數人，洗浴更接近休養與療 癒，而非公共生活的一部分。 無論是北方的眾樂樂，還是南 方的獨樂樂，天冷的時候泡澡都是 一種頂級享受。過去的偶發的、零 星的消費行為，正在成為一種季節 性的生活方式。 入冬剛一個月，在電商平台上 下單的用戶，就達到平均每人兩 次。人們開始把「去泡一泡」，當作 過冬的固定選項。 現在，只需打開電商平台搜索 「洗浴季」，就能直接看到附近的洗 浴門店、各類團購套餐，還有門店 環境、服務項目這些關鍵信息，不 用再到處找攻略、比價。過去線上 找洗浴店怕踩坑、下單流程繁瑣的 痛點，都被解決了。 從刷到達人探店影音被種草， 到直接下單、到店核銷，再到發打 卡影音分享，一整個流程順順當 當，不用費額外的勁。 這麼絲滑的體驗，可不是憑空 來的，得益於電商平台的一系列舉 措：不僅給商家送上現金和流量補 貼，還通過搜索推薦、會場曝光、 明星帶貨，打破了商家和普通消費 者之間的那層無形的隔閡。 說到底，電商平台推「洗浴季」 做的就是一件事：讓消費者花最少 的錢，享最爽的體驗；讓商家用最 低的成本，賺最多的客流和口碑。 這一套組合拳，順勢點燃了大家的 消費熱情，讓全國各地不同行業、 不同年齡的人們，都能享受泡澡這 種冬日裏的小確幸。在這樣的雙向 助力下，冬日裏的「暖經濟」有了更 旺的煙火氣。讓大家在氤氳的水氣 裏，把疲憊泡軟。 北方習慣 「赤誠相見」 南方講究私密靜養 天冷了，寒風一吹，北京 人惦記銅鍋涮肉的熱乎氣，江 浙滬人偏愛圍爐煮茶的慢時 光，四川人直奔紅油火鍋的酣 暢淋漓。作為一個東北人，答 案永遠是嘎嘎脆的三個字：上 洗浴！不過，今年寒冬時節有 了新變化，各地的人們對洗浴 這件事的熱情正在升溫，尤其 是很多年輕人愛上泡澡堂子， 有的甚至是拖家帶口齊上陣。 休閒天地包羅萬象 南北消費有差異 ▍本報訊 ▍ ��������������������������� ■泡澡去除舊塵，洗浴消費混搭出 不少新的玩法。 網上圖片 洗浴多元化，它不一 定非要是個人消遣，也可 以是輕鬆的社交局；不一 定是要為了解除疲憊，也 可以是釋放多餘的精力。 更重要的是，體驗本身還 要「能出片」，可以被記錄 和分享。 東三省：洗浴休閒之都瀋 陽市洗浴搓澡相關團購訂 單同比漲62% 京津冀：華北浴都石家莊 洗浴搓澡相關訂單量同比 漲97% 長三角：天下第一氡所在 地溫州市湯泉相關團購訂 單量同比漲66% 珠三角：擁有「千年東坡 泉、嶺南第一湯」的惠州市 泡湯溫泉相關訂單量同比 漲101% 大西南：世界溫泉之都重 慶市洗浴溫泉相關訂單同 比漲115% ■洗浴產業正在全國開花，各地訂 單量都在暴漲。圖為雲南騰衝市清 水鎮，遊客在露天溫泉中洗浴。 新華社
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