C12 12.25.2025 星期四 中國時事雜誌 席捲城市購物中心 改變年輕人娛樂選擇 「老品類」 桌球廳復興翻紅 每周末晚上，北京一家商場內的 桌球俱樂部都會燈火輝煌，新 消費智庫走進大廳，桌球的綠色台 子在商場明亮的燈光下泛著專業的 光澤。 二十幾張中式八球台已有一半 開台，三五成群的年輕人圍在桌 邊，笑聲和球桿的擊球聲清脆地混 在一起。這裏沒有煙味，沒有昏暗 的燈光，也沒有傳統印象中「社會氣 息」濃厚的氛圍。三五成群的年輕人 聚在這裏，正在進行激烈的桌球競 賽。 離開這個俱樂部不到三十米 外，拐進一個相對偏僻的社區樓， 再經過保安的盤問後，進入到社區 內部，進入到社區下一個地下一 層，另一家新開的自助桌球廳正通 過閃爍的二維碼吸引顧客，進門需 要刷臉進入，一間大概100平米，名 叫小鐵的自助桌球廳呈現在我們面 前，桌球廳無人自助，一切都要自 己來，即使是這樣，桌球廳依然滿 台。 與此同時在抖音上，「桌球」話 題下的總播放量已近千億次，一場 業餘比賽的直播，能輕鬆吸引超過 十萬人同時線上圍觀那些滑稽的失 誤和偶爾的驚豔進球。 這些看似割裂的現象，卻反映 了桌球在中國當下的真實消費現 狀：一項曾經與街頭巷尾、昏暗燈 光綁定的老式娛樂，正以一種前所 未有的明亮、潔淨和智慧的姿態， 席捲城市的購物中心，並悄然改變 著超2億中國年輕人的線下娛樂選 擇，成為老品類重新翻紅的典範， 成為時代逆勢增長的新生意。 為甚麼桌球這個老品類又翻 紅？ 要理解今天桌球品類的翻紅， 首先需要研究傳統桌球廳是如何慢 慢走向衰落的，就像傳統KTV的消 失，也伴隨著新一代KTV娛樂方式 的復活，新消費智庫認為傳統桌球 廳走向消亡是因為以下原因： 這一點和傳統KTV的崩潰還挺 像，曾經，桌球廳在中國社會的認 知圖譜中佔據著一個尷尬的位置。 它們大多藏身於地下室、街邊二 樓，標配是繚繞的煙味、磨損嚴重 的綠絨布、斑駁的牆面和總是有點 黏糊糊的地面。 在80、90後的集體記憶中，這 些地方往往與「不良少年」、「翹課」 等標籤聯繫在一起。影視作品進一 步強化了這一形象——桌球廳常是 黑幫電影中的交易場所，或是叛逆 青年聚集的暗角。 這種物理環境與心理認知的雙 重「污名化」，在消費升級浪潮中成 為致命傷。 當追求健康、打卡分享的9 5 後、00後成為消費主力，他們走進 傳統桌球廳需要克服的不僅是環境 不適，更是一種心理上巨大身分門 檻。這種體驗斷層，直接將主流年 輕消費群體拒之門外。 傳統桌球廳的一切都圍繞著「專 業競技打球」展開，社交建立在球技 切磋之上。老闆往往是資深玩家， 熟客圈子封閉，新手闖入會感受到 無形的壓力。打得好才能獲得尊 重，社交是球技的附屬品，這讓這 個運動的入門門檻太高，很難培單 純的愛好者。 從過去商業模式看，傳統桌球 廳是「重資產、重運營」的典型失敗 案例。這種模式有兩個致命缺陷： 一是固定成本過高，租金和人力占 營收比例常超過60%；二是營收天 花板明顯，受限於台數、營業時間 和物理半徑。當中國商業地產租金 在過去十年翻倍，人力成本持續上 漲時，傳統模式的利潤率被壓縮到 臨界點。 但是，當代年輕人線下社交的 核心訴求已發生根本性變化。他們 不希望在一天勞累工作後，再來一 場嚴肅的競技，他們需要的是一個 以娛樂為核心，以社交為根本的輕 運動。 他們朋友相聚的目的從「打好 球」變成了「好好聊天，順便打打 球」。傳統桌球廳那種對技術的崇 拜、對規則的嚴肅，與年輕人「球進 不進沒關係，玩得開心就好」的鬆弛 需求產生了本質衝突。 宏 觀 經 濟學的「口紅 效應」在這一 輪桌球復興中體現得淋漓盡致。當 經濟面臨不確定性，年輕人普遍捂 緊錢袋子時，那些價格便宜、能提 供即時愉悅感的消費反而在節節上 升，用小確幸的及時回饋快樂去對 抗現實主義成為當下年輕人的選擇。 桌球這個品類完美契合這一邏 輯：在一二線城市商場，一場兩小 時人均消費不過一杯高端奶茶的價 格；在部分市場，甚至出現了「9.9 元體驗價」的極致引流。 廉價只是最表像，再往下探一 層，是因為桌球可以滿足年輕人對 確定性小確幸的渴望。在充滿變數 的生活中，桌球提供了一種可控的 快樂：明確的規則、可視的進步、 可預期的消費。一位在互聯網公司 工作的95後說：「項目壓力大時，和 同事打一小時球，花費清晰，快樂 直接，沒有意外。」 更重要的是，桌球滿足的是當 代年輕人對「輕社交」的精准需求。 它處於深度社交（如聚餐）和淺度社 交（如線上聊天）之間的完美平衡 點：關係足夠親近，可以共用私密 空間；投入又足夠輕，不必費力找 話題，競技本身成為互動媒介。這 種「有事可做，有話可聊」的鬆弛 感，成為了年輕人社交圖譜中的重 要補充。 體育運動的傳播，滿足非常典 型的圈層傳播效應，一般是從專業 層向半職業再到業餘和愛好者之間 的擴散行為，2025年，中國斯諾 克選手趙心童歷史性奪得世錦賽冠 軍，這一消息瞬間刷屏。榮耀感點 燃了民族自豪，也轉化為了最直接 的消費衝動——據報道，冠軍誕生 後的周末，全國多地桌球廳出現了 「一桌難求」的景象，預約需提前數 天。 所以任何經濟性的運動，都要 相對依託于知名體育明星帶來的成 績突破示範效應，假如中國足球能 再一次打入世界盃，我相信足球的 民眾運動也會瞬間再次生機勃發。 潛在需求需要被點燃和引導， 而抖音、快手等短視頻平台成為了 關鍵催化劑。短視頻完成了對桌球 的「創造性解構」，平台演算法平等 地推薦職業選手的神乎其技和業餘 玩家的搞笑「下飯操作」。 一桿清台和離譜失誤都能獲得 百萬點贊，技術門檻帶來的敬畏感 被消解。「原來桌球可以這麼玩」成 為普遍心態。各種趣味挑戰賽、變 裝打球、跨界玩法層出不窮。「全國 青少年中式桌球挑戰賽」中，業餘選 手的專業解說搭配業餘操作，形成 了強烈的喜劇效果，單場直播觀看 人數突破24萬。 無論是需求側，還是傳播側， 已經積累了巨大的桌球消費勢能， 但這背後還需要優質的供給來進行 承接，如果說，傳統桌球廳是目的 性消費的「專門店」，新桌球要做的 是無處不在的「便利店」，作為一項 本地化生意，抖音本地生活的內容 流量與便捷供給結合，形成了新的 消費閉環。 新玩家們最精妙的一步棋是集 體進駐主流商場。這不僅是選址變 化，更是「品質飛躍」。萬象城、萬 達廣場等商業綜合體自帶「正規、時 尚、健康」的場域光環，天然洗刷了 桌球的街頭汙名。當桌球廳開在優 衣庫隔壁、星巴克樓上時，它在消 費者心智中的定位就發生了根本改 變。 更重要的是，桌球這波新趨勢 生逢其時，知名商業地產，再被線 上娛樂吸走用戶的同時，非常渴求 自帶巨大流量的桌球新模式，能為 線下商場帶來引流，這樣讓過去無 法進入大型商場桌球，能夠以極低 價格進駐商業地產。 ■一項曾經與街頭巷尾、昏暗燈光綁定的老式娛樂，正以一種前所未有的明亮、潔淨和智慧的姿態，席捲城市的 購物中心。 網上圖片 ■桌球可以滿足年輕人對確定性小 確幸的渴望。 網上圖片 近年來，「桌球助教」這一行 業越來越受到關注，年輕女孩只 需打扮精緻陪人打球就能輕鬆賺 錢。表面上，助教只是通過陪打 或教學獲取報酬，但部分球廳以 「美女助教」為噱頭進行「擦邊」行 銷，有些年輕女孩因此遭受性騷 擾等不公正待遇，其中甚至還涉 及未成年人。 助教一天的工作是，練球、 擺球、陪打：每天上班前會發朋 友圈，標注「今日在崗」，吸引老 顧客找她打球；下午到球廳後自 己練球；夜幕降臨，桌球廳的客 流量變大，小魚就和其他助教輪 流站在門口迎客，若有顧客點小 魚做助教，她就正式開始工作， 也稱作「上鐘」。 一般而言，桌球助教會根 據技術水準劃分級別，包括「初 級」、「中級」、「高級」還有「明星 級」，級別不同則時薪不同。「初 級」為入門級，基本不會打桌球； 而「明星級」是門面，不是顏值極 高，而且技術也很好。 桌球助教的工資主要有兩種 計算方法，一種是按「保底工時」 計算，一般是全職，需在每月上 鐘打滿100-130個小時，才能拿到 較高的保底工資；另一種是按「實 際工時」計算，是兼職，如店內 標價初級助教陪打服務一小時89 元，球廳抽成9元至19元後其餘均 為助教所得。 有些球廳則在前台處放置 較顯眼的電子屏，將助教的照 片、昵稱、號碼牌以及上鍾情況 逐一陳列，客人可以隨便選擇； 還有的為助教統一拍攝了「形象 照」，並製作成大型燈牌放在店門 口⋯⋯「美女助教」已然成為部分 球廳招攬客人的噱頭和賣點。 共研產業諮詢發布的報告顯 示，2022年，中國桌球用戶超過 2500萬人，消費人次超過8億。 2016年-2022年期間，上述兩項資 料總體呈增長趨勢。另據《2022桌 球消費報告》，桌球桿等桌球裝備 於2021年進口數量超2000萬噸， 同比增長超50%。中國桌球市場 的消費規模已有非常可觀的體量。 為了保證客人的打球體驗， 在杭州，老李定期會更新球廳裏 的公桿（公用桿）。這些球桿價格 在500元-1000元不等，「不過大部 分客戶相當講究，都買進口的私 桿，有七八千一根的，還有上萬 的，我看了都眼紅。」 桌球運動的高速發展給老李 帶來了更多的客人，但也讓老李 面臨著更激烈的競爭。 「就我們西湖區，兩年內就多 了不下十家桌球廳。我的好兄弟 在隔壁東湖區開店，那邊也是新 店很多。要不是我們的店有很多 老客，有一些人氣的積累，要不 也會很受衝擊」老李說。 球房都有兩大特點：面積 小、智能化。這樣的「中小型」打 法和健身房行業「新貴」樂刻非常 類似。100平-200平的面積幫助店 主大大減少了租金成本，而監控 系統、自助售賣系統的使用則砍 掉了大部分人工成本。 消費規模可觀 球房面積小智能化 以體育經營備案 女助教成 「流量密碼」 展 望 未 來，新桌球面 臨的不僅是增 長機遇，更是深刻的轉型挑戰。 娛樂消費具有天然的周期性。 桌球能否避免重蹈「密室逃脫」、「狼 人殺」等業態的覆轍，從短暫風口變 為持久需求？這是桌球品類能否從 網紅品類走向長紅的必然。 當前商場對桌球館的青睞源於 其引流能力。一旦客流增長放緩， 商場可能提高租金或引入替代業 態。桌球館需要證明自己不僅是「流 量工具」，而是能提升商場整體價值 的「內容夥伴」。 行業的快速擴張暴露了人才缺 口。從店長到教練，從運營到賽事 組織，專業人才的培養速度跟不上 門店擴張速度。這也是前一段時間 新消費智庫與一位資深從業在上海 的朋友聊到的話題，是否可以通過 職教結合，與大專院校進行深度綁 定合作，進行人才的培養。 桌球在中國的復興，是一個典 型的「老品類重做」案例：在一個傳 統行業中，用用戶思維重構成本結 構，用零售邏輯重組運營模式，用 內容行銷重建用戶認知。 新桌球的故事還在繼續。當資 本回歸理性，當擴張告一段落，真 正的競爭才剛剛開始。這場競爭不 再是誰開更多店，而是誰能提供更 深度的價值，誰能建立更牢固的用 戶關係，誰能將一時的潮流沉澱為 持久的文化。 而它的最終意義，或許不只是 創造多少商業價值，更是為這個時 代的年輕人，提供了一種負擔得起 的快樂、一種觸手可及的連接、一 種在喧囂世界中專注當下的可能。 能否避免重蹈 「網紅」 覆轍有待觀察 ■圖為女助教在擦桌球桌子。 網上圖片 當傳統模式面臨困境，以 及伴隨著租金和新興線上娛樂 衝擊後，留下的並不是完全意 義廢墟。綜合界面新聞等媒體 報道，桌球這個品類近年在中 國復興翻紅。 廉價只是表像 滿足「輕社交」需求 ▍本報訊 ▍ ........................... 在社交媒體上，「桌 球」話題下的總播放量已近 千億次，一場業餘比賽的 直播，能輕鬆吸引超過十 萬人同時線上圍觀那些滑 稽的失誤和偶爾的驚豔進 球。 新聞分析 五大驅動力 滿足年輕人對確定性小確幸 的渴望 專業體育明星成績突破帶來 對年輕群體的示範效應 短視頻時代的內容傳播，進 一步擴散與結構這項運動 新供給帶來了供給效率的提 升 品牌化與專業化帶來了消費 體驗升級 1 2 3 4 5 內幕解畫
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