C12 04.02.2026 星期四 中國財經雜誌 「一口價」 黃金套路多多 價值重量售後三方面「說不清」 所謂「一口價」金飾，通常指黃金 飾品按件計價，價格中包含手 工費和品牌價值等，它們的設計感 更好，價格相對穩定，定價往往比 按克計價的黃金高出許多。部分企 業如老鋪黃金等，更是將實行「一口 價+定期調價」的產品策略視為黃金 產業轉型升級的代表案例。 但硬幣的另一面，是一口價金 飾交易糾紛增多。《星島》注意到， 不少用戶在社交平台上發帖闡述自 己被誘導購買一口價金飾的經歷， 這些消費者有的並不瞭解金價行 情，就被店員直接引導購入價格較 高的一口價產品；有的被隱瞞或欺 瞞產品的克重，等到事後發現，又 因為取證困難，陷入了維權的泥沼。 對於如何採取措施保障一口價 黃金產品消費者權益，《星島》向老 鋪黃金、周大福、周六福等黃金珠 寶公司發函詢問，但截至發稿暫未 獲回應。 而《星島》也在新浪旗下的消費 者服務平台黑貓投訴上發現，涉及 一口價黃金的相關用戶投訴超過 7300條，涉及周六福、六福集團、 周大福等眾多黃金品牌商。 就在2月5日，中國消費者協會 在《2025年全國消協組織受理投訴情 況分析》一文中，點明「一口價」黃金 與純度造假，正成為購金熱中的投 訴焦點。 中消協提到，部分商家以「一口 價」銷售為由，弱化甚至刻意隱瞞 商品克重、計價方式等關鍵信息， 使消費者難以準確判斷商品實際價 值。此外，部分經營者在銷售過程 中虛標或模糊標注黃金飾品克重， 實際重量與標示重量不符；個別網 絡商家銷售的黃金飾品存在材質不 符、純度造假等問題，消費者維權 成本高、取證難度大。 消費者「理解但不接受」 「我丈夫想送我禮物，去金店 報了預算後，店員直接引導他購買 所謂的『5個9』黃金。從頭到尾，店 員未告知這是一口價產品，也沒有 告知克重、單價、計價方式。」徐芸 （化名）說。 徐芸的丈夫正是被引導購買一 口價金飾的消費者之一。她告訴《星 島》，其丈夫當時並不清楚甚麼是一 口價黃金。等收到禮物，徐芸核算 發現，產品的折合金價為2040元/ 克，遠高於市場每克一千元出頭的 黃金價格。 徐芸與朋友回到金店協商， 質問店員「為甚麼不告知單價和克 重」，對方直言稱，顧客不問，不會 主動告知，並表示該款金飾是店裏 最純工藝最好的產品。 但在徐芸看來，黃金回收時價 格都一樣，與工藝無關。於是，她 向金店店長提出退貨或換貨並補足 克重的訴求。但退貨請求被拒絕， 該店長還表示，如果換貨，按店裏 規定每克要補208元的工費。 加價換貨後的產品價格同樣高 昂。最終，雙方協商失敗。 後續的大半個月，徐芸聯繫品 牌總部溝通，在12345政務服務便民 熱線、12315消費者投訴舉報熱線、 黑貓投訴、消費保等多個平台上進 行投訴，經歷了一番艱難的維權。 徐芸多次向12345熱線反映， 但得到的結果均為調解失敗。她向 《星島》展示了市場監督管理局方面 的回復：經調解，商家告知顧客親 自到門店挑中中意明碼標價的黃金 首飾，質保單簽名確認後才購買成 交。針對市民的訴求，商家始終表 示因黃金屬於貴重商品，無質量問 題不退不換。黃金首飾可同品類售 後置換。雙方意見未達成一致，調 解失敗。一個轉機是，徐芸的丈夫 購金時，店員並未主動提出開具發 票。徐芸要求補開後，對方給她開 了一張免稅發票，並表示是國家稅 務總局的要求。 感到懷疑的徐芸撥打了稅務局 電話進行詢問，稅務局在查詢後回 電告知徐芸，黃金首飾類商品沒有 免稅稅率，金店方面開具的發票存 在違規行為。 得到明確回應後，徐芸再次找 到金店。這一次，對方給徐芸補開 了3%稅率的發票。春節後，該金店 品牌總部也致電徐芸瞭解情況。不 久，金店方面聯繫徐芸進行協商， 她成功將丈夫購買的一口價黃金更 換為按克計價黃金產品，每克單價 少了近400元。 這一次購物給徐芸留下了深刻 印象，在她看來，買黃金一定要將 克重、單價、計價方式等內容詢問 清楚，避免被套路。 「能理解金店店員需要業績賺 錢，但這種不坦誠的銷售策略我接 受不了。」徐芸表示。 轉型與亂象 黃金行業分析師呂超對《星島》 表示，目前市場上關於一口價黃金 的爭議，集中在價值、重量和售後 三個方面的「說不清」。 呂超曾走訪過不少金飾櫃檯， 他提到，有些銷售人員在推銷一口 價產品時，絕口不提克重；當詢問 克重、克單價時，他們卻轉向說明 工藝，並以此為藉口模糊價格，這 使得消費者無法保障自己基本的知 情權。 「等到消費者想換款式或者有用 錢需求將金飾拿去金店回收時，金 店卻表示，只能按克重回收，或是 有諸多門檻限制。」呂超說。 在呂超看來，一口價黃金不只 關乎道德問題，也與市場邏輯和產 業升級有關。消費者首先需明確概 念——想買的究竟是黃金，還是黃 金做的工藝品？前者跟著大盤走， 後者則跟著感覺走。 對金店而言，過去按克賣黃金 首飾，他們扮演的是「搬運工」角 色，產品的價格由金價加上一點加 工費組成，利潤並不高。而一口價 金飾則是從賣材料轉型到賣工藝、 賣設計、賣品牌，具有更大的利潤 空間。 與此同時，過去人們購買金飾 很多是為了傳給下一代，如今年輕 一代的消費者卻不一樣，他們更多 是為了「悅己消費」，所以希望產品 更加美觀、精緻。因此，即使一口 價產品價格更高，市場也有需求。 《星島》注意到，老鋪黃金去年 曾3次上調產品價格。今年2月，老 鋪黃金再次宣布，將對產品價格進 行調整。據中金公司等券商測算， 老鋪黃金平均單店月銷售額約5000 萬元。 周大福去年1 0月發布的截至 2025年9月30日止三個月經營數據 中提及，受惠於定價產品的強勁增 長，該季度是周大福業務的重要轉 折點，其定價黃金產品零售值同比 增長43.7%。 周六福也在2025年中期業績交 流會上表示，2025年上半年終端 標價類產品收入提升超過40%。未 來，集團研發將重點增加高毛利率 產品，包括具有IP溢價、鑲嵌及其 他組合類產品，這些產品在終端將 按標價類銷售。 中消協認為，黃金飾品經營者 應嚴格落實明碼標價制度，在顯著 位置如實標明商品克重、材質、純 度等關鍵信息，不以「一口價」為由 弱化或隱瞞核心計價要素，確保消 費者在充分瞭解相關信息前提下自 主做出消費決定。 《星島》也注意到，目前已有多 個城市針對一口價黃金交易出台相 關法律法規。 2025年9月，上海市金山區出台 全市首個一口價黃金飾品相關的經 營合規指引。該指引提出，一口價 黃金飾品需明碼標價，標籤顯著並 完整標注中文名稱、純度、克重、 售價等信息，拒絕「隱藏信息」。商 家應主動告知「一口價不等於按克 賣」，避免誤解糾紛。 今年2月，重慶市潼南區市場監 督管理局發布關於規範黃金飾品銷 售行為的提醒告誡函。公告表示， 黃金飾品商品標牌及銷售憑證應清 晰、完整地載明飾品名稱、材質、 純度、重量、價格、加工費等核心 信息。3月，蘭州市市場監督管理 局發布關於黃金飾品交易的消費提 示。其中指出，黃金飾品消費者購 買前務必主動問清計價規則：「按件 計價（一口價）」黃金飾品，經營者須 如實告知克重、純度、工藝費等關 鍵信息，消費者可現場核對克重、 核算單價，避免因信息不透明造成 經濟損失。 隨著社會逐漸進入老齡化，銀 髮經濟產業成為國家政策支持的新 產業，各類養老服務、養老消費等 也開始興起，老年群體消費業態不 斷豐富。但各種針對老年群體錢包 的「陷阱」，也在線上線下各種消費 形式的包裝下層出不窮，開始成為 養老消費痛點。 日前，寧波市消費者權益保護 委員會發布了一份《寧波市老年新消 費領域調查報告》，其中提及的多個 問題，也被視為目前老年群體消費 的縮影。 《星島》瞭解到，目前線上營銷 渠道對老年群體的消費影響力正顯 著增強，且理財、直播、保健品、 文旅成為風險高發的四大領域，虛 構消費緊迫感促進營銷，虛假宣 傳、話術誤導、合同條款模糊等現 象頻出。 但同時，遭遇消費騙局後，維 權成本高、投訴流程複雜也成為維 權主要問題和障礙，使得過半消費 者往往因時間成本高放棄維權。 中國消費者協會曾在《2025年上 半年全國消協組織受理投訴情況分 析》中指出，目前，部分不法商家針 對老年人群體設置消費陷阱現象層 出不窮，且形式不斷翻新、手段更 加隱蔽。而老年消費陷阱，主要存 在於三個方面： 一是互聯網宣傳誘導。如在網 絡上發布「走路賺錢」「免費領紅包」 等宣傳語吸引老年人點擊，隨後跳 轉免密支付自動扣款收取「會員費」； 二是線下會銷欺詐。以「促銷」 「免費贈送」或「健康講座」為噱頭， 向老年人兜售「三無」產品或假冒產 品，並高價銷售； 三是直播虛假宣傳。利用老年 人信息識別能力較弱、健康焦慮心 理等特點，在網絡直播間進行虛假 宣傳，如將普通食品或保健品宣傳 為「包治百病」的神藥等，誘導高價 消費。 據中國消費者協會官網披露的 真實案例，一位老人在某短視頻平 台被成都某科技公司發布的走路賺 錢的廣告信息吸引，隨後按照廣 告信息引導，一步步進入「妙映軟 件」，被扣款798元。此後其家屬希 望撥打商家提供的售後電話號碼要 求退款，卻因無人接聽無法聯繫。 另一位老人，則在接到參加講 座可免費領取大米的推銷電話後， 在聽課過程中，被銷售人員以贈送 雲南旅遊VIP卡、破壁機等禮品為 誘餌，誘導購買了宣稱具有治療功 效，「喝了不會生病」的佛山某電器 公司的淨水器，花費3980元。但其 家屬卻發現，在線上平台同款同品 牌的產品僅需三四百。 上述《寧波市老年新消費領域調 查報告》的調查結果顯示，在受訪的 老年群體中，55%的受訪者在健康 養生類（保健品/器械）領域有消費支 出，且隨著智能手機、線上社交平 台的普及，線上直播購物，正成為 老年群體的最主要消費渠道。 有六成以上接受調查的老年人 被直播及短視頻等線上營銷方式影 響，且七成以上會因直播及短視頻 中營銷手段而買單，直播限時促 銷、短視頻平台「熟人推薦」等方式 最易促成老年群體的消費。 保健養生成「重災區」 調查結果顯示，在直播購物領 域，誇大產品功效或虛假宣傳是老 年群體消費遇到的最大問題，尤其 是在保健品或醫療器材領域。 《星島》瞭解到，7成以上老年消 費者在保健品或醫療器材消費時遇 到鼓吹概念、虛構技術及成分、捆 綁銷售等問題，如利用「AI智能調 理」「基因修復」「AI健康測評」等 噱頭，無任何科學依據卻以此賣高 價，或將智能健康設備綁定保健品 銷售等。 此外，在消費時，由於涉及電 子協議或會員合同簽署，至少四成 老年消費者不能清晰理解條款內 容，另有三成以上認為合同條款部 分模糊。尤其合同中往往還有「自動 續費」「預付不退」等隱藏條款，成 為引發相關消費問題和糾紛的重要 因素。 維權方面，近六成老年消費者 遇糾紛時首選與商家協商，但五成 消費者因維權成本高及流程複雜放 棄維權，如耗時耗力、流程複雜或 操作困難、證據缺失或無交易憑證 等，另外還有部分則因為對結果不 抱希望，或缺乏相應的法律知識支 持放棄維權。 因此，健康養生類產品及服 務、線上直播購物，也成為五成以 上消費者最希望加強監管的消費領 域，且六成以上消費者希望保障預 付資金安全、嚴懲虛假宣傳商家。 此外，約61%的消費者認為， 嚴懲虛假宣傳商家是提升老年消費 安全的必要措施，同時還有四成左 右消費者希望能簡化「一鍵投訴」功 能，以及強化社區法律諮詢服務、 設立大額消費子女協助確認機制 等。 本報記者林煙廣州報道 線上直播購物陷阱多老年人「掉坑」 ■顧客在海南的一家金店選購金飾。 新華社資料圖片 ■一家黃金店店員在整理黃金飾品。 新華社資料圖片 ■今年馬年，馬年主題的黃金飾品熱賣。 新華社資料圖片 ■近年來，直播購物成為熱潮。 新華社資料圖片 本報見習記者陳奇杰深圳報道 �������������������������������������������������� 在黃金飾品消費持續升溫、黃金材料成本上漲的背景下，一口 價金飾逐漸成為黃金珠寶企業轉型的重要方向。
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