A10 11.25.2024 星期一 中國時事雜誌 從安靜無名，到外地遊客紛至沓來，潑 天流量降臨小城，試圖抓住「風口」的縣域旅 遊仍面臨諸多挑戰。有業內人士道出觀點， 流量帶給縣域的「一夜爆紅」只是短期效應， 而把目光放得更加長遠，就不能只做「一錘 子買賣」。 「文旅下沉」固然是個積極信號，但正如 一枚硬幣存在正反面，縣域在旅遊基建和管 理方面，較之傳統旅遊名城和大城市依舊存 在較大差距，這也可能成為縣域旅遊出現 「一次客」「網紅濾鏡被打破」的尷尬。 31歲的資深旅遊愛好者張小雅觀察到， 當下縣城為了迎合旅遊需求，打造了各式各 樣的特色景點，有成功的也有失敗的，失敗 案例中以古鎮居多。前不久，跟風到貴州荔 波縣某古鎮的她直呼「踩了雷」，「古鎮上都 是千篇一律的倣古或古改建築，商家在門外 擺放著一些自認為很有網感的打卡裝置，加 之商業化運營，每家店買到的也基本是差不 多種類的食物。」 攜程研究院相關報告顯示，今年「五一」 假期，一些縣域人氣爆棚的同時，遊客負面 反映也相對集中。其中，同質化的景點設 計、複製粘貼的打卡元素，讓下沉遊客的旅 行感受大打折扣。 對此，因地制宜開發縣域旅遊項目、以 地域特色為基礎提升旅遊的休閒體驗感，或 許是縣域旅遊可持續發展的「突圍」之計。「縣 域旅遊要背靠當地特色，深挖當地資源，擺 脫同質化競爭，形成特色旅遊產業區塊。」 張銜春認為，可以結合縣域自然和文化，推 動旅遊與研學、音樂文化節等業態跨界融 合。比如嘉興烏鎮，就在保留傳統建築風貌 的同時，引入烏鎮戲劇節等文化節慶活動， 以彌補旅遊淡季造成的損失，增強旅遊產業 發展的持續性。 中國剛過去的長假「十一黃金周」消費熱 力十足。統計數據顯示，假期期間，中國 生活服務到店消費規模按年增長41.2%，上 海、北京、成都、深圳與重慶消費規模位居 全國前五。其中，遊客日均消費規模按年增 長69.6%。美團研究院分析，假日玩樂、零 售、美食與景區深度跨界合作形成新模式， 多元業態的合作帶動了全年齡段消費，展現 出一加一大於二的消費復甦趨勢。 報告顯示，「十一」假期熱門景區前五分 別為：泰安市泰山風景名勝區、南京市明孝 陵、開封市萬歲山武俠城、西安市西安城 牆、貴陽市黔靈山公園。 而中國移動梧桐大數據統計發現，在傳 統的一二線城市旅遊市場持續火爆的同時， 「小而美」的縣城休閒旅遊也開始升溫，最受 遊客歡迎的縣城旅遊目的地包括昆山、義 烏、大理、都江堰、安吉、桐鄉等，55%的 遊客來自一二線城市。 隨著遊戲《黑神話：悟空》爆火，傳統文 化、人文古蹟相關遊學路線成為今年「十一」 熱門選擇之一。 據美團和抖音數據，「十一」長假期 間，「古建古寺」、相關搜索熱度環比增長 126%，「隰縣小西天」的搜索熱度同比增長 近5倍，抖音相關團購訂單量同比增長高達 5884%，並帶動山西多地文旅遊。 當「潑天富貴」降臨小城，考驗也隨之而 來。縣域裏的一些風景之所以小眾，常常是 因為地處偏僻。面對激增的人流，接待能力 不足、市場環境不佳等問題就會浮出水面。 不久前，32歲的杭州自由職業者陳清清 去了一趟有著「邊陲秘境」之稱的一座南方小 城。出發當天，她凌晨起床，先後換乘飛 機、高鐵和大巴，才抵達目的地。遊玩時， 她發現當地很難叫到網約車，出行工具只有 少量固定班次的大巴。 攜程研究院相關報告說，今年「五一」假 期，一些縣域人氣爆棚的同時，遊客負面反 映也比較集中。「我逛遍整個古鎮，賣啥的 都有，就是沒有當地特色。」28歲的張自豪 「五一」時打卡一座古鎮，他看到三步一紅 裝、五步一簪花，賣絲綢的、賣鑰匙扣的、 賣手工首飾的，臭豆腐、烤腸、大魷魚…… 一切都那麼似曾相識。 近年，有些地方熱衷建古城小鎮、主題 樂園，但因資金鏈斷裂等原因停擺閒置多 年；某中部省份的一個古城項目，曾被列為 當地重點建設項目，因後期投入和運營能力 跟不上，如今一片荒蕪，淪為空城…… 浙江莫干山民宿行業協會執行會長兼秘 書長劉傑說，他見過一些地方盲目上馬文旅 項目，有的旅遊企業片面追求經濟效益，忽 視傳統文化傳承和保護，甚至存在破壞當地 文化生態和自然環境的情況。業內人士表 示，當前文旅市場發展預期強勁，投資明顯 升溫，但要防止不顧實際的大幹快上。 避免打破 「濾鏡」 縣域旅遊有挑戰 到店消費年增四成 縣城休閒旅遊升溫 古景 鎮點 特千 色篇 雷一 同律 當年輕人涌進縣城，縣城也在擁抱年輕 人。近年來，文旅市場的下沉，支撐起了這 場「雙向奔赴」。從遊覽名勝古跡、知名山川 景觀的傳統旅遊範式，到如今為了一部影視 劇、一道美食甚至一個「出片」的角落奔赴一 座不知名的小縣城，「反向旅遊」的風剛颳到 了過去「養在深閨」的小城市和鄉鎮，為之帶 去新的機遇。 「當下的縣域旅遊其實已經成為了一種新 的異地生活方式，即便是在旅遊淡季，小縣 城也能憑藉其特有的風土人情和日漸完備的 旅遊基建吸引周邊城市的年輕人。」復旦大學 旅遊學系教授沈涵認為，小眾旅遊、反向旅 遊的異軍突起，是社媒的「種草」、交通和旅 遊基建的日益完善、更低的出行成本以及年 輕人生活和消費觀念轉變等因素共同作用， 也是文旅下沉的一種表現。 「高鐵直達縣城，村村通公交，比如安 吉，從一個村駕車上高速只需要15分鐘。」 前不久剛結束浙江縣城遊的陳晏對此深有感 觸，在他看來，「縣城們」之所以能夠成為新 晉的熱門旅行目的地，不只是在於年輕人嘴 上常掛的那句「鬆弛感」，也正是基於當下縣 城的快速發展，能夠為遊客提供更好的體驗。 與此同時，酒店等旅遊配套業態也在「下 沉」。根據公開報道，錦江酒店（中國區）2023 年一季度的新簽約及新開業酒店，大多集中 在中端市場品牌，且多分布於「下沉市場」。 華住集團的財報則顯示，截至2023年，華住 在營酒店在三線及以下城市佔比為40%，城 市覆蓋數量達到1257個，較2022年新增了131 個城市。 而據中國連鎖經營協會與美團聯合發布 的《2024中國餐飲加盟行業白皮書》，近年來 越來越多的餐飲連鎖企業將觸角延伸至下沉 市場。數據顯示，2023年，一、二線城市連 鎖門店數量佔比相對2021年下降，三線及以 下城市佔比提高。這意味著，新型城鎮化建 設以及小城市市場消費能力的提升，均為餐 飲企業在下沉市場擴張奠定了良好基礎。 「旅遊下沉市場的開發程度低，增長空 間大，會是未來文旅的持續性主流。」浙江大 學公共管理學院研究員、博士生導師張銜春 表示，中國幅員遼闊，許多縣城受制於資金 有限、市場意識落後等因素，縣城內尚有豐 富的自然和文化資源未能發揮其經濟社會價 值，有望在未來實現進一步突破和發展。 同程研究院首席研究員程超功也表示， 「小而美」的縣域旅遊將從需求端影響未來國 內旅遊市場的空間格局和產品形態，將成為 中國旅遊高質量供給體系的重要一環。中國 旅遊研究院院長戴斌說：「我們都應當看到， 一個市場下沉、需求升級的大眾旅遊新發展 階段已經到來。」 隨著年輕人對於高性價比出遊以及精神 體驗的需求增加，旅行博主也將創作賽道轉 向縣域。90後旅行博主「小晏哥」陳晏就注意 到，在日漸內捲的旅行領域，即便是像「日照 金山」這樣不算常見的風景，相關內容都已鋪 天蓋地，而潑天的流量更多降臨到了一些並 不起眼的小縣城。 「大廠裸辭兩年去小城旅行，我沒有搞砸 自己的人生。」這是陳晏在面對身邊質疑時的 回答。2022年，疲於工作帶來的精神內耗， 使得陳晏從北京某互聯網大廠裸辭，毅然逃 離「人山人海」，開始了一個人在大理的旅居 生活，也正是那段經歷，讓他選擇成為一名 深耕「縣城遊」的旅行博主。 在大理告別喧囂的500多天，小城所獨有 的鬆弛感，成了治愈陳晏焦慮和壓力的特效 藥。隨手分享的旅行日記竟也一夜間爆紅， 「突然就漲了好幾萬粉，私信裏都是來求攻略 的，還有幾家頭部旅行平台向我發出邀約， 我成了它們的簽約旅行家。」 小小縣城，蘊藏著的種種可能在被無限 放大。而後幾年的縣城旅行中，陳晏陸續接 到不少廣告商單，還有景區主動找上門來求 合作，有了穩定可觀的收入，便也支撐了他 在「縣城遊」博主這條路上繼續走下去。 陳晏幾乎把整個浙江省跑了個遍，試圖 尋找更多被人們低估的小城。麗水給他留下 深刻印象，松陽古村、雲和梯田、龍泉「哥 窟」……驚嘆於這片江南的最後的秘境，他 發布了數篇旅行筆記，內容以風景畫面及拍 攝、遊玩過程為主，再配上精簡又帶有濃烈 情緒的文案，總結出多條人少好逛的小眾路 線，每篇帖子均得到數千網友的收藏追捧。 文旅市場下沉 造就異地生活新方式 人少景美夠鬆弛 體驗獨特花費低 從「特種兵旅行」到慢生活旅居，一 波又一波追求「人少景美、鬆弛感、特色 體驗」的年輕人正涌向縣城。年輕人「奔 縣」熱潮之下，一個個縣域小城組成的旅 遊下沉市場，釋放出強勁動能，開始在 中國旅遊版圖中佔據重要位置。 ▍本報訊 ▍ 縱觀全國，大大小小2800餘個縣級行政 區，市場規模不容小覷。美團近期發布 的《2024年輕人縣城旅居報告》顯示，今年暑 期，大理、平潭、榮成、敦煌、延吉成為年 輕人最愛去的縣城；「數字遊民」「旅居」等亦 成為年輕人熱衷搜索的關鍵詞；與「縣城旅 遊」相關的關鍵詞搜索量同比增長558%、大 眾點評評論及筆記條數同比增加100%；縣城 70%的異地訂單消費者是20至35歲的年輕人。 浙江新聞報道，95後的余佳寧就職於浙 江杭州的一家上市公司，每天朝九晚五的她 自詡「上班族裏的旅行天花板」，儘管沒有充 裕的時間長途旅行，但幾乎每個周末都會往 外跑。 余佳寧在手機裏專門下載了一個記錄打 卡的APP，距離杭州較近的江蘇、安徽、江 西的許多縣城都密密麻麻地布上了定位點， 仔細一數，兩年時間，杭州3小時「地理套利 生活圈」內的小縣城她已經打卡了40多座。 「隨著周邊沒去過的縣城越來越少，我已 經開啟二刷甚至三刷。」余佳寧打算在這個夏 天再去一次麗水雲和。她說，去雲和梯田是 一年四季的事情，「之前就聽說那裏每個季節 都帶著專屬的風景，看不同的風景，也會有 不同的心情。」 余佳寧身邊有不少和她趣味相投，同樣 愛去縣城旅行的年輕人。他們被縣城慢節奏 的生活和親民的物價所吸引，旅行更多的是 不設定過於具體的計劃，約上三五好友，「沉 浸式體驗」縣城的「煙火氣」。 「一般周四周五才開始考慮周末去哪玩， 選好了就出發，至於吃啥、玩啥都沒有做詳 細的規劃」「對於同質化的旅遊城市已經無 感，想去一個不那麼商業化的小城鎮，放鬆 心情」「不特種兵式打卡，也不走馬觀花，就 和當地人一樣慢慢逛」…… 至於一趟縣城旅遊的花費如何，余佳寧 簡單算了筆賬：「出行的座駕是一輛電車，也 擁有免費充電的權益，江浙一帶充電系統發 達，相當於每次交通花費只有過路費。縣城 城區的住宿相對便宜，兩三百就能住到不錯 的酒店，偶爾會選擇一些特色民宿，價格也 就在五六百到八九百不等。吃飯的話，如果 是特色小吃，也許人均四五十就可以吃到扶 墻，如果是農家菜和海鮮，人均稍高。概括 來說，人均500元玩2天3個景點，完全夠用。」 在社交媒體時代，遊客既是消費者，也 是內容生產者和傳播者。每到一處寶藏小縣 城，余佳寧和好友都會趁熱打鐵在社交平台 安利。借力大數據的傳播，縣域旅遊吸引了 愈發多的年輕客群，熱度持續不減。 以小紅書為例，目前僅關於「縣城旅遊」 的筆記就超過了49萬篇，人們熱情分享值得 一去的縣城。相關筆記中，音樂節、咖啡、 溯溪、小眾、冷門等詞彙高頻出現。從社交 平台上的討論來看，大部分奔向縣城的年輕 人，找尋的是一種「更貼近自然」，同時又能 滿足當下流行生活方式的新玩法。 通過社交網絡的傳播，一個個出人意料 的標籤，讓小城被「看見」。浙江省安吉縣橫 山村，一處廢棄的竹木加工廠被改造成「數字 遊民公社」，年輕人喜歡圍坐在公共區域一邊 喝咖啡一邊進行「頭腦風暴」。8000多平方米 的空間設置了共用辦公區和宿舍區，截至目 前，已吸納1800位「數字遊民」入住，有自媒 體創作者、短視頻博主、網絡營銷專家等。 他們平均年齡30歲，平均入住時間20天。一 位「數字遊民」說，邊工作、邊旅居，他們找 到了嚮往的生活。 安吉是山區小縣，常住人口不到60萬， 卻擁有300多家咖啡館。「城裏的咖啡館營造 情調，我們重點展現鄉村本色。」安吉縣紅廟 村的一家咖啡店坐落在湛藍湖水和冷冽巖石 之間。一年多來，這裏的單日單店出杯量屢 屢創出新高，今年，單日單店出杯量已突破 8000杯。項目負責人程鑠欽表示，這個由21 名大學畢業生打造的「村咖」，一年內累計接 待遊客70萬人次。從大城市返回安吉工作的 丁文文說：「在鄉村可以找到一種『疊加態』旅 行方式。把自己放進小地方，就像往溫暖的 水裏放了一塊清甜的陳皮。」 年輕人愛上 「奔縣」 景區主動求合作 旅行博主轉換跑道 ■雲南大理旅遊熱度一直不減。圖為遊客在大理古城遊覽。 中新社資料圖片 ■浙江安吉在灑滿針葉的林間舉辦旅遊節， 吸引遊客到來。圖為遊客們在松林間喝茶。 新華社資料圖片 對於同質化的旅遊城市已經無 感，想去一個不那麼商業化的小城 鎮，放鬆心情。 遊客 余佳寧 縣域異地訂單七成為年輕人 20歲以下 20-25歲 25-30歲 30-35歲 35-40歲 40-45歲 45歲以上 3.2% 5.80% 4.80% 23.70% 22.60% 數據來源：《2024年輕人縣城旅居報告》 26.90% 13.00% 0 5% 10% 15% 20% 25% 30%
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