A9 04.05.2025 星期六 中國時事雜誌 隨著社會觀念的變化，越來越多男性消 費者願意主動監測自己的健康狀態，主動選 擇科學的生活方式、優秀的滋補產品來保障 自身的健康，男性健康市場正蓬勃發展。在 肝臟養護領域，一場由中年男性引領的健康 革命正悄然興起。 然而許多男人正值壯年，健康卻出了許 多問題：酒精肝、脂肪肝、肝硬化等各種肝 臟問題屢見不鮮。造成這一現象的原因其實 很簡單，都是日常中容易忽略的小習慣：熬 夜、飲食油膩、久坐、喝酒、吸煙、不運 動、作息不規律、脾氣暴躁等。時間一長， 肝不能正常工作，就會導致肝功能不暢，出 現臉黃、眼黃、口臭、大肚子、頭禿等各種 症狀。 許多男性即使本身並不喜歡喝酒，但是 在職場上經常會遇到應酬局，而不得不喝 酒。喝酒時，酒精會很快透過胃和腸黏膜被 血液吸收，消化道裡所有的血液，都必須通 過肝臟才能返回心臟，肝臟因此成為酒精濃 度最高的地方。長期過量飲酒會增加肝臟負 擔，引發酒精性肝炎，嚴重時，更可能演變 為肝纖維化或肝硬化。 Mordor intellige數據顯示，肝臟保健 品全球市場2019至2029的復合年增長率為 5.5%，北美洲市場的增速最快，亞太地區 市場規模最為龐大，可見，口服保健食品護 肝已經成為全球消費者的共識性選擇。聚焦 中國國內市場，魔鏡洞察2024年Q1的數據 顯示，養肝護肝類話題熱度增速僅次於眼睛 健康以及皮膚健康，同比增長40.5%，網絡 渠道銷售額同比增長13%。 同時，現代社會的快速發展和高強度的 工作壓力使得許多男性面臨體力疲勞的問 題。為了提高生活質量，緩解體力疲勞類產 品的市場需求急劇上升。 據統計數據顯示，全球抗疲勞食品市場 規模從2015年的約200億美元增長到了2020 年的約300億美元，年均增長率約為8%， 2023年全球抗疲勞食品市場規模已達375億 美元。這一市場規模的擴大表明了消費者對 抗疲勞食品的需求持續增長。 從「他經濟」崛起到「他健康」意識的全面 覺醒，男性營養健康市場正經歷一場深刻變 革。 工肝 作臟 應保 酬養 酒興 局起 多 ■過量飲酒會傷肝。 網上圖片 現代社會，男性的生殖健康問題開始凸 顯，相應地，針對男性生殖健康的功能性食 品原料在市場上的需求也越來越大。 生殖健康行業正在經歷顯著的增長和發 展，隨著生活節奏的加快和工作壓力的增 大，尤其是男性面臨的健康問題日益突出， 導致對生殖健康產品的需求不斷增加，隨著 社會對男性生殖健康關注度的提升，這一領 域展現出了巨大的市場潛力。 相較於女性私護市場的熱鬧非凡，男性 生殖健康領域尚處於起步階段。許多男性由 於羞於啟齒或缺乏相關知識，往往忽視了對 自身的關愛。然而，隨著健康意識的提升和 教育的普及，男性對生殖健康的需求正逐步 增長，這一市場潛力巨大，亟待開發。 叮噹快藥《時代C位人群健康養生數據 包告》顯示，男性健康產品的消費呈現一定 的偏好特徵，更傾向於護嗓、養肝、補腎三 個方面。其中，補腎壯陽類產品佔比高達 65%，其次性功能障礙佔比19%。 從古至今，從食補到藥補，中國人一生 都在追求補腎。只要能壯陽，中國男人真的 甚麼都敢試。民間一直流傳著千奇百怪的 「壯陽偏方」：枸杞、鹿茸、蛇、黃蜂......各 種昆蟲動物泡的補腎藥酒；食用鹿鞭、虎 鞭、牛鞭等動物生殖器；韭菜被冠以「壯陽 草」的名字，配著生薑榨汁喝。 健康中國2030指數研究院《報告》顯示， 有73%左右的人認為儘管沒有出現腎虛相關 症狀，仍會考慮服用相關產品調節身體、強 健體魄，「防患於未然」。 所以，男性保健品也成為了三無產品、 騙局的「重災區」，一粒壯陽藥成本可能只有 幾分錢，轉頭包裝就能賣成百上千元。即便 如此，市場仍出現供不應求的情況。 而近年來，新聞也報道了多起警方破獲 壯陽補腎詐騙案件，騙子們針對中年男性展 開的「壯陽騙局」層出不窮，花樣百出。醫生 則建議，如果男性朋友出現性功能障礙，一 定不要羞於就醫， 補生 腎殖 壯健 陽康 需行 求業 大紅火 隨著大家精神生活日趨富足，對「美」的 追求日益豐滿，美妝和醫療美容早已不再是 女性的專利，除皺防初老、健身去油膩、熬 大夜後敷面膜、不惜重金挽留髮際線，男性 自我容貌管理意識覺醒。 據QuestMobile發布的《2024年容貌經濟 洞察報告資料》顯示，「容貌經濟」關注度持 續擴大，美妝護膚以及醫美領域，用戶關注 同樣保持增長，尤其是男士的需求，帶動了 2024年5月男士護膚、男士美妝廣告主數量分 別達到53個、32個，同比分別增長了82.8%、 77.8%。 很多男性消費者也會關注口服美容產 品，但是和女性關注的領域不同，男性消費 者會更關注口服防脫、減腹部脂肪方面的產 品。 同時，「脫髮」仍然是讓消費者最受困擾 的「頭等大事」。據中國健康促進與教育協會 公布的「中國脫髮人群調查」，中國脫髮人群 已超2.5億。其中以20至40歲男性為主，30歲 左右發展最快，比上一代人的脫髮年齡提前 了20年。 越來越多的男性開始意識到，外貌的打 理不僅關乎個人魅力，也可以影響職業生涯 和社交圈。在這樣的背景下，假髮行業應運 而生，並逐漸走向成熟，市場需求激增，成 為了一個潛力無限的行業。男士假髮已經不 僅僅是一種產品，更是一種生活態度的展 示。在追求自我形象與自信的過程中，選擇 適合的假髮成為了新時代男人們的新時尚選 擇。 近年來，假髮產品行業市場規模持續擴 大。數據顯示，中國假髮市場規模已連續多 年保持20%以上的增速，到2022年已超過100 億。預計未來幾年，隨著技術的不斷進步和 市場的不斷擴大，市場規模將繼續保持快速 增長。 如今的化妝、護膚和美髮已經不分性 別，男性的理容需求甚至比肩女性。除了潔 面、保濕這些基礎護理產品之外，護髮染 髮、化妝遮瑕、妝食同源的產品甚至是保健 美容產品都陸續進入到男性消費者的購物清 單中，他們越來越願意嘗試新產品。 當代社會環境下，男性普遍面臨著諸多 健康問題，從皮膚護理（痘痘、脫髮）、到身 材保健（肥胖）、再到生殖健康（補腎）。男性 健康領域已然成為一個「錢景」廣闊的藍海市 場：據Frost&Sullivan預測，中國男性健康和 保健市場規模預計到2025年將達到996億。 在過去的消費市場，女性一直是商家眼 中的「香餑餑」，然而，隨著時代的發展，一 個悄然興起的消費市場——「他經濟」正在改 寫著這一格局。「他」經濟又被稱為男性經濟， 是指在經濟社會發展中，隨著男性群體自我 意識的覺醒，自身價值觀的重新認定，男性 對於合作精神、表現能力、社交機會的重視 程度提高，從而導致消費心理發生扭轉，給 消費行業帶來新的經濟動向。 全球男性消費市場呈爆發式增長趨 勢，消費市場規模高達數萬億美元。據 QuestMobile發布的《2023年男性消費洞察報 告》顯示，隨著移動互聯網的深度滲透，截止 到2023年4月，全網用戶中男性用戶佔比達到 50.5%，略高於女性，男性月活躍用戶已經超 過6.11億，其中90後、00後年輕男性用戶表現 出極高的活躍度。 男性消費市場崛起的背後，體現了男性 對於生活質量的要求越來越高，對於內在養 護、個人舒適度、個人幸福度越來越看重， 同時也催生了以預防和保養為目的的男性健 康消費開始崛起。 外貌管理意識覺醒 美容不再是女性專利 貴婦「吃不動了」那就賣給總裁們 著名燕窩品牌燕之窩將目光投向了 中年男性市場，還推出了平價產品，原 有的客戶群不夠用了，這或是如今的破 局之道。 ▍本報訊 ▍ 鞏俐、王一博、王石，三人出現在了同一 家企業的合作名單上。一位影后，一個 熱門小生，以及74歲的萬科前董事會主席， 有著截然不同特徵的三人同時代言燕之屋。 賣了28年燕窩後，來自廈門的「燕窩第一 股」發現原有的客戶群不夠用了，消費降級巨 浪之下，2024年公司實現營收20.5億，同比增 長4.37%，增速遠低於往年；且淨利潤同比下 滑24.18%至1.6億。4.37%的收入增長，是通 過19.08%的銷售及經銷成本增長實現的，增 長的代價不菲。 2024年，燕之屋的銷售及經銷開支高達 6.708億（2023年5.633億），這包括聘請鞏俐和 王一博作為代言人的費用。 燕之屋急切地追逐一切潛在客戶——無 論是城市白領、小鎮貴婦，還是90後、00後 年輕人，再加上多金的中年養生男就再好不 過了。所以，公司最新的一筆投入押注在年 逾古稀的企業家身上。 燕之屋的產品分為純燕窩、燕窩+及+燕 窩，燕窩含量不同（燕窩+產品投料比大於等 於1%、最高不超過5%；+燕窩產品投料比小 於1%）。純燕窩（碗燕、鮮燉燕窩、其他瓶裝 燕窩及幹燕窩）是公司發家之本、業務佔比也 最大（2024年佔總收入的87.6%），但昂貴的純 燕窩在2024年幾乎沒有了增長。 2024年，公司純燕窩產品的收入是17.954 億，比2023年的17.942億微增0.06%、僅多賣 了115萬。而燕窩+及+燕窩系列的收入，從 2023年1.420億增加63.31%至2024年的2.319 億，多賣了8989萬。+燕窩產品包括燕窩粥、 粽子、燕窩飲品等，2024年燕窩粥銷量大 增，即便它的投料比不足1%。 一碗燕窩粥26元，一碗鮮燉燕窩100元， 一碗總裁碗燕528元。向下，燕窩粥為燕之屋 暫時托住了業績，在消費降級巨浪下對抗下 滑趨勢；向上，公司仍不舍高淨值人群，嘗 試借力王石，向男性客戶要增長。 放低身段求增長 燕之屋總經理李有泉說：「針對現在大家 消費的壓力，對高性價比產品的需求，推出 了碗燕誠意款，就是生椰、桃膠等一類，幾 百塊錢也可以購買到。我們根據市場狀況， 及時推出燕窩流心巧克力等低價位產品，進 入主流大眾渠道，是2025年規劃的主力方 向。」 燕之屋發起針對年輕消費者的互動，比 如聘請了年輕的王一博，與米其林二星主廚 合作，在廈門、北京等地開展活動，把燕窩 產品融入到更具現代感的下午茶場景中。 燕窩正向奶茶看齊：新增牛奶黑米燕窩 粥、厚芋泥牛乳燕窩粥等，這種燕窩投料比 不足1%的產品，全年銷售超735.8萬碗，收入 超過9000萬。 李有泉總結了背後的操盤步驟：「從去 年開始，我們就選了一些重點市場，比如深 圳、杭州、上海這些對燕窩粥有需求的白領 階層、精緻媽媽，給孩子找一碗營養好的早 餐。這個需求場景非常足，我們就針對這些 市場做了投放，網絡上造勢，燕窩粥直營實 現了快速的增長。第二步，我們做全系列燕 窩粥，根據不同人群需求做新口味開發， 現在最好的主力款叫厚椰乳，還有牛奶、 黑米、厚芋泥等，現在還在開發港式燕窩 粥……2025年我們看到了燕窩粥品類的增長 趨勢，把它列為+燕窩的最大的核心爆品。 早餐等高頻消費屬性，要構建出網絡內容造 勢，加B端分銷滲透、加流通渠道下沉的全域 增長模型。我們也積極布局主流渠道，包括 Ole、山姆、盒馬等優質的流通管道，今年全 線要布局，到5至6月要全線開業，真正要把 這款產品打造為下一步的爆品。」 一邊是平價燕窩粥，一邊是昂貴的總裁 碗燕，增長壓力下，燕之屋把競爭戰線拉 長，並引入了外援。「蒙牛跟我們合作燕窩 牛奶，產品也出來了，蒙牛負責銷售。我們 跟東阿阿膠聯名的阿膠燕窩，現在網絡上銷 售，今年也要在布局到實體店，東阿阿膠負 責銷售……它們不是我們經營的重點，但給 我們額外帶來一些收益。」 截至2024年年底，公司的實體店銷售網 絡由108家自營門店和650家經銷商門店構成。 管理層有意轟轟烈烈下鄉去，「在下沉市 場、三線以下市場，甚至是縣級市場，我們 發現去年的增長非常好，經銷商拓展意願比 較強。所以下一步在百強縣，經濟比較好的 縣城，我們將強化布局，通過標準化店面和 輕資產合作模式，初步構建縣域覆蓋體系。」 燕窩商瞄準中年男人 男性保健市場規模將達996億 ■燕窩是名貴的滋補品。 網上圖片 ■全球男性消費市場呈爆發式增長趨勢。 網上圖片 ■圖為一位男士在敷面膜。 網上圖片 除了昂貴的碗燕，燕之屋還將 推出專屬男士的天然蘇打水，輸出酒 前酒後喝燕窩水概念。
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