B4 12.05.2023 星期二 中國時事雜誌 今年的雙11，頭部主播們接連翻車，取 而代之的是正在崛起的垂類直播間。不過讓 人意外的是，今年最熱門的垂類直播並非服 飾或是美妝品類，而是珠寶類。 微信公眾號「娛樂獨角獸」報道，從各個 平台數據看，珠寶類的GMV有著亮眼的表 現，京東雙11首周珠寶首飾的成交額同比增 速達到了7.3倍，尤其是黃金、珍珠等品類 的成交額更是增長率超過了12倍。淘寶的千 葉珠寶更是成為淘寶天貓行業中首個直播間 銷售額突破億元的品牌，直播交易額佔比從 一年前的5%增長至38.9%。 此前主要依賴線下的珠寶類商品，正在 向線上遷移，不難看出，珠寶垂類直播蘊含 著巨大的潛力。然而珠寶類商品往往是非標 品，貨不對板、以次充好的情況非常普遍， 線下渠道尚且如此，線上渠道更是真假難 辨。雙11期間，李佳琦直播間售賣的和田玉 就曾被職業打假人王海打假，他認為李佳琦 直播間的鴛鴦金樓和田玉產品主要成分為透 閃石，且含量未達到95%。事情的爭議點主 要在於如何定義和田玉，甚至不少專家在此 事件中都對和田玉有著不同的見解，可見珠 寶品類的水深。 更為普遍的情況是，主播在直播間展示 的商品品質，跟用戶收到的商品品質相差頗 多，這也就導致了珠寶品類超高的退貨率， 今年7月，有抖音珠寶從業者在朋友圈稱退 貨率達到90%，並登上微博熱搜引發討論。 一位珠寶商揭秘直播間的套路，指「這些直 播間先以低價商品引流，並且大量地買量投 流，然後通過話術鞏固用戶基礎，從量變到 質變，簡單來說，就是從大批用戶中篩選出 一些真正購買力的買家，並且促使他們購買 高客單價的商品。」此前也有統計發現，新 疆和田玉老鄭在8月的直播流量中，有超過 60%的流量來源於含付費流量的其他流量。 而直播間的布置、話術，也都是有一套範本 的，總結來說就是源頭工廠+專家人設+低 價讓利。上述珠寶商稱，「你看到的這些主 播基本都是在看起來像源頭工廠的地方直 播，以此讓用戶信任他們。」 珠寶交易向線上遷移 質量相差大退貨率高 ■珠寶類直播間正在成為平台們的香餑餑。 資料圖片 即使是中小主播裏的頭部主播，也開始 感受到發展的天花板。劉靜2018年成為一名 帶貨主播，與二奢、美妝等多個知名品牌合 作，也享受過直播行業所帶來的財富，最高 時薪達到450元。 劉靜了解到，現在某頭部機構的主播時 薪也就500元，某種意義上，她已經接近一名 普通主播的收入上限。 於是許多如劉靜一樣的主播，紛紛選擇 了起號創業，她們一般會延續過往擅長播 的品類，一般是主播搭配一個有貨源的合夥 人，兩人分工協作。 劉靜坦言在尋求的是一種可控性、確定 性。不同於頭部主播的「全網最低價」、個人 IP影響力，很多中小主播將自己形容為「流水 線上的工人」，即使從業多年的主播擁有成熟 的控場、話術能力，但在整個直播團隊中幾 乎沒有甚麼話語權。 劉靜曾經最崩潰的時刻，是需要連續6個 小時播同一個品，如機械人一般，坐在直播 間不斷重複講同樣的話術，尤其是她必須嚴 格按照品牌的要求來播，譬如七夕節某大牌 只安排高客單價產品組合，但如果不配備低 價產品，她很難刺激直播間用戶下單去達到 品牌目標銷售額。 劉靜曾試圖建議運營團隊去跟品牌溝 通，但並未被採納。 此外，創業在直播時間安排上擁有更多 自主選擇權，「過往在各種排班下，只能靠著 碎片化時間休息，以前入職的一家企業，晚 上9點才會告訴主播第二天排班時間，如同開 盲盒，你會遇到今天晚上10點下播，明天的 排班是早晨6點」，劉靜說。 另一方面，各大平台為了擺脫對超級頭 部主播的依賴，推出更加完善的主播生態， 也紛紛加碼對中小主播的扶持，以及對新號 的流量支持，在劉靜看來，這是目前轉型創 業的機遇。不止是成熟主播，曉雨所在的新 人主播群裏，自己起新號成為主播們新的夢 想。不再受束縛於MCN機構、品牌，積攢經 驗起新號幾乎成為他們新的奮鬥目標。 如果幸運的話，她們也許能成為小而美 垂類領域的「薇婭」。 但創業也非想像的那麼容易，主播田雨 目前主要做面向中老年群體的中國風服飾， 這是一個相對小眾的領域，也能避開頭部主 播。坦言想要賺更多錢的田雨表示，目前在3 個月內虧掉了幾十萬。 市場飽和 新人收入不如外賣員 直播間曾是無數年輕人的追夢之 地，超級頭部主播上演一路逆襲暴富的 神話，娛樂明星迎來事業「第二春」，還 有入局其中的無數普通人，在短時間內 獲得了高薪以及人生高光的職業，幸運 的話也許能成為下一個李佳琦、薇婭。 但經過烈火烹油般的飛速發展後，直播 已然開始降溫，有的時薪暴跌至幾十 元，收入不如外賣員。 ▍本報訊 ▍ 微信公眾號「Tech星球」報道，當超級頭部 主播紛紛謀求多平台布局時，中小主播 必須面臨更加內捲的競爭，時薪一度縮水至 幾十元起步，直播時長從平均6個小時飆升至 10餘個小時。根據行業發展報告顯示，截至 2022年末，直播行業主播帳號累計開通超1.5 億個，其中日均新增主播峰值為4.3萬人。然 而，95.2%主播月收入為5000元以下，僅0.4% 主播月收入10萬元以上。「九成網絡主播收入 不如外賣員」話題，一度在網絡引發熱議。 直播行業遵循明顯的「二八定律」，無數 中小主播夾在品牌、平台、MCN機構中， 並沒有太多話語權。但當直播流量邏輯轉向 「付費流」、品牌投放預算減少、店播成為新 趨勢，都會直接影響到他們的收入。中小主 播們在思考，如何賺到更多錢，以及如何尋 求一種確定性。「主播市場已經非常飽和」， 曉雨介紹今年初到杭州的直觀感受。儘管最 終未能入選，但面試官拿起桌前一厚遝簡歷 對她安慰道，「能被篩選來面試已經是一種 證明，不要懷疑自己。」在曉雨面試的企業 裏，只有站播的服飾品類還能給到過萬的底 薪，其餘一些承諾她能獲得高薪的企業，實 則是「階梯式薪酬」體系。即在8000元底薪基 礎上，主播可以獲得直播間3%至5%的利潤提 成，直播間如果付費投流，主播的重要性減 弱，提成份額會進一步降低至千分之一。 因此，很多高收入的主播都會選擇時薪 制模式，只要完成品牌要求的基礎目標，並 不用承擔直播間整體銷售額壓力。一般資深 主播的時薪水平能達到400元至500元，其餘 中小主播的時薪在100元至300元不等。從業 六年，主播劉靜表示，明顯能感到時薪也開 始呈下降趨勢，原來杭州新入行主播最低時 薪100元，現在已經降低到幾十元起步。 主播降薪潮背後，一方面是直播電商興 起之時，企業需求暴增，人才缺口之下，市 場價格虛高。最新數據顯示，電商之都杭州 目前有綜合類和垂直類頭部直播平台32家、 主播近5萬人，直播相關企業註冊量超5000 家，帶動就業超100萬人。隨著主播市場飽 和，價格自然回歸理性。 另一方面，直播行業發展告別野蠻生長 式狂奔。劉靜介紹，品牌逐漸開始多渠道投 放，隨著入局者增加，它們開始挑選更具性 價比的直播間。而且行業資訊差也在縮少， 品牌已經熟知一場直播的成本，會調整投放 預算甚至親自下場組建團隊直播。這一系列 變化最直接的影響是，直播間不斷被分流， 用戶活躍度、各項數據以及最終銷量降低， 進而直接影響到主播收入。 在此背景下，行業殘酷的一面是，更低 的薪資、更捲的直播時長。一位帶貨主播坦 言，很多以前輕鬆月入三四萬的主播，今年 只能拿到八千到一萬的薪資。主播的本質是 銷售，每周會議室大屏會展示主播業績排 名。過往很多主播僅靠兼職也能獲得不菲收 入，但現在兼職數量也肉眼可見地變少。曉 雨表示，現在中小規模企業更傾向於以更低 的薪資招聘小白主播，而後培養成全職主 播。事實上，不止是帶貨主播，遊戲、娛 樂、劇情等領域的主播，同樣面臨著入局者 暴增過後，市場競爭更加內捲，直播間裏各 項數據下滑的困擾中。主播帳號「情緒唱片」 目前在短視頻平台擁有600多萬粉絲，曾趕上 劇情帳號紅利期迅速崛起，雖然並不帶貨， 但吸納了許多知名品牌合作內容植入，年度 總營收曾超500萬元。其團隊表示，現在的挑 戰在於內容同質化嚴重，用戶新鮮感下降， 掉粉嚴重，客戶數量也在銳減，今年半年內 簽約客戶數量與往年一個月持平。 主播夢碎 時薪暴跌 ■直播經過飛速發展後開始降溫，新入行主 播時薪暴跌。圖為製衣廠直播間內的主播促 銷。 資料圖片 直播電商崛起原因 需求端增長 目前的消費購買主力80後、90後 是受益於互聯網發展的一代，對直播電 商新型營銷模式接受速度很快，未來00 後也將延續這一態勢。 創造新增長點 在互聯網流量紅利減退、網購用 戶增速放緩、獲客成本越來越高的背景 下，傳統電商面臨著用戶增長和銷售的 天花板，企業和電商平台迫切需要尋找 新的增長點。 短視頻平台崛起 在網絡資費下調、網速加快、互聯 網技術日趨成熟，以及人均收入提高、 大眾娛樂消費多元化的大背景下，直 播、短視頻社交平台迅速崛起，加速了 新一輪行業擴張。 產業鏈日趨完善 網紅經濟回暖帶動直播電商產業 鏈的發展和日趨成熟，尤其是作為品牌 商、主播和場景平台的連接方MCN機構 近年來增長迅猛。MCN機構為主播提供 孵化平台、內容輸出、推廣營銷、供應 鏈/品牌管理等服務，並與主播分成，是 整個供應鏈的「中樞環節」。 直播間不斷被分流，用戶活躍 度、各項數據以及最終銷量降低， 進而直接影響到主播收入。 轉型創業 盼成下一個李佳琦
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