03-23-2023星島日報(美西版)

中國時事雜誌 2023年3月23日　星期四 A10 singtaousa.com 伴 隨影片的大熱，《流浪地球2》官方授權的 周邊衍生品也賣爆了。阿里巴巴「造點新 貨」平台數據顯示，《流浪地球2》官方授權的多 款模型周邊眾籌項目總銷售額已突破1.4億元。 其中，品牌方賽凡科幻和星環重工合作的周邊 預售1.2億元，成交數近53萬次，它們設計製作 的機械狗笨笨拼裝版和MOSS分別售出19萬盒 和12萬套。 尤其令人驚訝的是，從1月22日上線到1月 30日，賽凡科幻僅用了9天時間，眾籌金額就突 破1億元；截至2月28日，品牌方之一52TOYS 在淘寶上的眾籌金額也達到1187.7萬元，它們 原定的眾籌目標和賽凡科幻一樣，也是10萬元。 《北京青年報》報道，在《流浪地球2》中， 高科技道具如外骨骼裝甲、門框機械人、機械 狗「笨笨」、量子電腦MOSS等引發觀眾極大關 注，衍生品一時間成為科幻迷下單的「爆款」。 眾籌項目中的周邊商品包括機械狗「笨笨」拼裝 成品模型、MOSS拼裝成品模型、數字生命卡 U盤+讀卡器、徐工聯名挖掘機仿真模型等等。 從成交數量上來看，機械狗「笨笨」最受歡 迎，產品已追加至第4批，最快也得等6個月才 能拿到成品。目前平台顯示該眾籌項目下的產 品皆已售罄。即便如此，影迷仍不過癮，在線 上「喊話」繼續「上新」。 與此同時，主營兩部影視作品周邊的店鋪 已登上電商平台藝術IP衍生店鋪榜top1。《三體》 周邊中「已閱，狗屁不通」黃銅書籤最受歡迎， 這句話源自原著中紅岸工程的最高領導者駁回 發給外星文明問候語的批示第一稿，被讀者口 口相傳津津樂道，與書籤的結合吸引了不少書 粉入手。此外，ETO（地球三體組織）及PDC （行星防禦理事會）的金屬徽章，以及選取原著 中經典文字的QUOTE冰箱貼都屬於熱銷產品。 除了眾籌項目，多家正版授權衍生品廠商 開發的《流浪地球2》的周邊琳琅滿目。鑰匙扣、 馬克杯、帆布包、遙控智能積木⋯⋯月銷量已 達到萬件以上。其中，一般單品的價格在數十 元左右，價格最高是遙控智能積木複刻機械狗 「笨笨」，售價達到899元。不少消費者表示是在 看了「小破球」之後被「笨笨」圈粉，趕緊入手同 款玩具出門「遛狗」。 科幻作品引爆宇宙遐想 密集的科幻影視作品來襲，徹底引爆了大 家對人類與宇宙關係的無限暢想，也帶動了 科幻、航太等周邊產品熱度升溫。除了周邊產 品，電商平台數據顯示，「機甲」、「飛船」、「宇 宙」等關鍵字搜索量近期均有增長。 國內影視衍生品產業雖然發展時間不長， 但近年來，很多影視公司以眾籌方式推進項目 發展，出現不少創新案例。例如，《流浪地球》 第一部曾憑藉1452萬元的預售總額刷新國產電 影衍生品眾籌最高紀錄；卡通《西遊記之大聖歸 來》提前定製了一批玩偶、手機殼、筆記本等衍 生品，其推出首日各種衍生品銷售收入就突破 1180萬元，創造了國產電影衍生品單日銷售歷 史紀錄；卡通《哪吒之魔童降世》的周邊產品也 人氣頗高，在七夕當天上線的官方授權手辦眾 籌項目，僅3小時銷售額就突破百萬。 優質國潮文化訴求上升 業內人士表示，「電影+玩具衍生品」的模 式在海外已經非常成熟，這個模式極大地賦能 了電影和玩具兩個行業。中國電影產業目前還 是以票房及視頻平台的收入為主，衍生產品收 入佔比不到7%，市場潛力很大。這也將促使更 多電影製片方在塑造電影IP時提前考慮到衍生 品的環節，將該環節前置，更加積極地與玩具 廠商達成合作，共同探索中國電影衍生品市場 的發展之路。 同時，雖然目前大量國外潮流文化元素及 海外IP佔據著國內文化陣地和主流消費市場， 但傳統文化復興的速度以及民眾對優質國潮文 化的訴求也在持續上升。 根據媒體報道，以文化創意眾籌社區摩點 扶持的獨立原創品牌為例，國潮系列表現不 俗，如古建築榫卯積木，眾籌超385萬元，「國 寶萌化」系列貔貅手辦眾籌獲114萬元，東來也 系列國潮手辦，交易額達331萬元。以「Z世代」 為主力消費群的潮玩產業，未來仍有極大的想 像空間。 前瞻產業研究院則認為，目前電影衍生品 市場仍有較大的發展空間，卻還未有成熟的產 業鏈，其中盜版猖獗被業界公認為是最重要的 一個原因。除此之外，中國的消費者付費習慣 沒有國外成熟，國內對知識產權的保護意識仍 較薄弱，加上中國的IP不夠強悍，轉換為可消 費衍生品的能力仍有待提高等因素，均是未能 形成成熟產業鏈的重要原因。 隨著劉慈欣科幻 作品《三體》動畫版 和真人版電視劇的熱播，以及科幻 電影《流浪地球2》的熱映，帶動 了其周邊衍生品熱賣。其中，電影 《流浪地球2》相關周邊眾籌總額已 突破億元大關，也是現今唯一一個 破億的國產IP周邊眾籌項目，其熱 度堪稱「現象級」，而最初這一項 預期目標僅僅是10萬元。 本報訊 消費者熱情讓人措手不及 今年初，《流浪地球 2》火了！ 影片中，隨著遍布地球的1萬多座 「行星發動機」點火，一篇宏大的 宇宙史詩正式揭幕。有影迷盛讚：如果說《流浪 地球 1》拿到了電影重工業的入場券，那麼《流 浪地球 2》堪稱一座里程碑。 這部在春節期間斬獲21億元票房佳績的熱 門科幻電影，也成為了一眾文創、玩具商家的 富礦。「ZAKER新聞」報道，電影中出現的機械 臂、太空服、機械狗「笨笨」等硬核裝備，迅速 被獲得授權的商家復原成不同規格的模型和玩 具，並吸引了大量潛在消費者關注。 眾籌平台「造點新貨」顯示，熱衷於聯動科 幻 IP 的文創品牌「賽凡科幻空間」出品的「笨笨」 模型等電影衍生品，原本預計眾籌10萬元，但 眾籌鏈結在淘寶上線僅1分鐘，就完成了10萬 金額的目標，到2月1日截檔時，有超過53萬人 認籌，籌資金額達到1.2億。消費者的熱情來 得讓人措手不及，品牌方發布了言辭懇切的公 告，希望消費者「快樂觀影，理性消費」。但網 友毫無停手的意思，有人調侃稱「我花錢，你少 管」，眾籌金額隨之持續上漲。 把流量密碼轉換成財富密碼，在《流浪地球 2》帶火的周邊模玩賽道裏，擠滿了雄心勃勃的 入局者，和盼望著「野性消費」的玩家。除賽凡 科幻空間外，機械狗「笨笨」也被同步授權給了 「羊很大」、「布魯可」、「52TOYS」三家廠商製 作。有品牌方表示，雖然電影中出現了大量機 械裝置，但「笨笨」的可塑性最強，也是最受影 迷和商家關注的衍生品之一，此次製作《流浪地 球 2》電影周邊，「大家都拿出了看家本領。」 如果說《流浪地球2》的大火，還在部分影迷 的預料之中，那麼它帶動的「野性消費」大潮， 則超出大家預期。「一開始我們沒預想到會有這 麼好的效果，也沒有那麼強的信心。」52TOYS 主理人汪寅回憶，他們在上線「笨笨」眾籌項目 後，金額從20萬上升到30萬花了一天半時間， 期間主要是品牌的核心粉絲在出資支持。 但隨著《流浪地球 2》口碑發酵，這個數字 只用半天時間就來到100萬，隨後開始以每天百 萬元左右的速度增加，「我們品牌成立時間挺長 了，但確實是第一次遇到這麼大的陣仗。」汪寅 笑稱。 在玩家和粉絲的熱切關注下，眾籌不僅是 商家籌集資金的手段，也變成了收集消費者意 見，乃至和玩家互動的渠道。「眾籌並不是字面 意義上的『我如果籌不到這筆錢，產品就沒錢做 了』，它更多是一種推廣，是帶動消費者一起共 創的活動。」汪寅舉例，消費者會在眾籌期間對 「笨笨」提出各種回饋意見，如把「顏文字」靜電 貼紙改成磁吸式、將電影中的更多機械角色產 品化等。比起常規的「預售+尾款」模式，這種 深度參與的方式更具趣味性和話題度。 ■科幻電影《流浪地球2》口碑票房雙豐收， 衍生品銷售屢創紀錄。圖為觀眾在北京一 電影院觀看電影海報。 中新社資料圖片 觀察 特別 伴隨影片的大熱，《流浪地球2》官方授權的周 邊衍生品也賣爆了。阿里巴巴「造點新貨」平台數據 顯示，《流浪地球2》官方授權的多款模型周邊眾籌 項目總銷售額已突破1.4億元。其中，品牌方賽凡科 幻和星環重工合作的周邊預售1.2億元，成交數近53 萬次，它們設計製作的機械狗笨笨拼裝版和MOSS 分別售出19萬盒和12萬套。 尤其令人驚訝的是，從1月22日上線到1月30 日，賽凡科幻僅用了9天時間，眾籌金額就突破1億 元；截至2月28日，品牌方之一52TOYS在淘寶上的 眾籌金額也達到1187.7萬元，它們原定的眾籌目標 和賽凡科幻一樣，也是10萬元。 嗶哩嗶哩用戶「黑夜中的花貓」1月27日發布了 機械狗笨笨的開箱視頻，此時距離《流浪地球2》上 映剛過去一周，這在國內影視IP周邊發售速度方面 創造了一個新紀錄。根據《中國企業家》在摩點眾籌 平台不完全統計，過往從電影上映到眾籌項目發布 再到商品交付，有的項目時間跨度長達一年多。例 如《流浪地球1》2019年2月5日上映，超電文化在2月 18日才開始發出眾籌項目，直到當年11月12日才開 始發貨；而《姜子牙》電影在2020年10月1日上映， 直到2021年8月周邊生產商中傳合道才開始發貨。 之所以《流浪地球2》周邊可以如此及時地響應 電影的檔期宣發，是因為周邊廠商早在去年就開始 著手與片方配合。去年4月，流浪地球的主創團隊 找到各品牌方，給出了幾個不同的選項，其中包括 機械狗笨笨、門框機械人等。而提前配合，也成 了今年春節檔影片的普遍操作。除《流浪地球2》以 外，今年春節檔的幾部影片都選擇了IP授權前置的 操作，例如《中國乒乓》也在影片開始前便與小魯班 等積木品牌簽約了合作意向，共同推出同款積木； 《深海》則與傑森動漫合作，推出了電影收藏卡牌， 並授權UHOU玩物打造了《深海》粒子解壓球、解壓 史萊姆、痰盂等產品。 錦鯉拿趣產品開發負責人曲芳表示，觀眾會對 優質內容產生一種欲罷不能的「上頭」情緒。具體表 現就是，在各個平台會湧現出各種類型的「二創」內 容。「二創內容越多，說明用戶對內容的消費還沒 有達到百分之百的滿足。」曲芳說，作為二創的一種 形式，潮玩等衍生品能夠承載劇粉在觀劇過程中的 愉悅感，貼合年輕人消費需求：「今天的年輕消費 者希望有一件東西可以去展示自我或取悅自己。」 成功的衍生品，基礎是優質內容IP。在錦鯉拿 趣總經理錢晶看來，內容IP衍生不應是「收割」（粉 絲）的邏輯，而是創造的邏輯。「不是甚麼IP火了， 立馬拿下，賣完結束。內容IP衍生，不是IP的結 束，而是通過新的形式，賦予它長久的生命力。」 基於對內容前景的判斷，曲芳認為，國內的 內容潮玩也可以像海外IP那樣擁有磅礴的生命力： 「過去的問題在於內容品質和系列感不強。這兩 年，能明顯注意到長視頻的發展土壤變得更好，誕 生了很多精緻的、更具生命力的作品。潮玩銷售相 應的也會處於上升狀態，空間很大。」曲芳認為， 「2023年，當整個經濟回暖之後，長視頻內容IP和 潮玩消費兩者結合，圍繞IP的開發，渠道銷售，仍 然具有較大商機。」 ■科幻電影《流浪地球2》衍生品機械狗「笨笨」。 網上圖片 廠商早在去年開始配合 及時響應電影檔期受捧 不時查看產品設計進度 參與眾籌者自稱「股東」 承載影迷觀劇愉悅感 貼合年輕人消費需求 超級IP有「錢景」 各方加快布局 事實上，超級I P靠周邊商品獲利並不少 見。以荷里活電影為例，有數據統計其盈利的 70%來自衍生品市場的銷售收入，其中電影版 《哈利．波特》就在上映20周年時趁機推出大量 聯名周邊，獲得眾多影迷買單。而目前中國電 影的盈利現狀是，一方面票房仍佔了八成左 右，只有少數觀眾願意為周邊買單；另一方 面，眾多商家開始看上IP衍生生意，有了一些 較為成功的嘗試，如電視劇《鄉村愛情》的潮玩 盲盒、卡通《中國奇譚》小妖擺件等。 據《2022中國品牌授權行業發展白皮書》數 據顯示，2021年中國年度授權商品零售額為 1374億元，同比增長24.2%。可以發現，雖然 國內IP衍生產業與國際市場還存在著較大的差 距，但各方都已在加快探索與布局的腳步。 現實中，《流浪地球2》所開闢的電影工業化 道路，和影視衍生品的商業前景，也同樣承載 著無數人的期待。玩具品牌52TOYS主理人汪寅 汪寅說，公司從項目組到管理層都是科幻迷， 他曾組織全體員工去影院包場觀看《流浪地球 1》。2019 年，52TOYS因檔期安排錯失了和劇 組合作的機會，他們一直耿耿於懷。此次終於 有機會和「小破球」聯手，「希望盡力把產品做得 更完美一些。」 ■電視劇《鄉村愛情》的潮玩盲盒。 網上圖片 金女士一家人三刷《流浪地球2》後，下單了機 械狗「笨笨」成品模型和數字生命卡，「感覺我們的 貢獻也許已經夠格進入地下城了。」參與眾籌的網友 自稱「股東」，不時查看衍生品的設計和生產進度， 「一不小心參與了一個億的項目。」眾籌背後，是消 費者與影片內容產生了較強的情感共振，內容IP衍 生品的開發邏輯也正是基於這類需求。 「第一財經」報道，《流浪地球2》周邊「爆單」， 體現出內容IP衍生品市場的想像空間。近來多個影 視IP均推出了衍生品，如動畫電影《深海》推出的男 主南河的毛絨玩偶，卡通《中國奇譚》開發的角色手 機支架。除了新興內容IP，具有國民知曉度的經典 IP如《甄嬛傳》、《鄉村愛情》等陸續開發潮玩產品， 以新的形態延續IP生命力。 國內影視內容行業營收渠道一直較為單一，基 本以票房、分賬、會員、廣告等傳統收入為主。隨 著新零售業態的興起和消費習慣的改變，內容IP衍 生品種類正在變得豐富多元。不過，與海外成熟的 衍生品市場相比，目前國內衍生品開發和產業鏈形 成仍處於早期階段。艾媒諮詢報告預計，2023年行 業市場規模有望達574.6億元。在這趨勢下，有粉絲 基礎、有較強辨識度、能和觀眾產生強情感關聯的 影視IP與潮玩行業結合，能夠取得更好商業回報。 《鄉村愛情15》今年1月中開播，自2006年開 始，每年推出一季的《鄉村愛情》堪稱小熒屏上的奇 跡。它自帶的「土到極致就是潮」的文化效應，在衍 生品開發中得到驗證。2021年3月，謝大腳、謝廣 坤、趙四、宋曉峰和劉能等人氣角色的第一批《鄉 村愛情》盲盒預售上線6小時就被搶購一空。自上線 以來，「鄉村愛情」系列盲盒累計銷售30萬隻。劇中 人物形象以土潮形象亮相，土味兒的白馬褂、軍大 衣、花襯衫、瓜皮帽傍身，加上八字眉，豆豆眼的 喜劇造型，產生了破圈效應。 國產IP潛力大 產品皆已售罄 影迷追加上貨 熱映科幻片變 「 金礦 」 衍生產品眾籌被搶購 ■《流浪地球2》宇航員積木。 網上圖片 ■截至2022年8月，《星球大戰》的衍生品收 入達到422億美元，已經是電影票房總收入 的4倍。圖為商店售賣的星球大戰主題樂高 積木。 法新社資料圖片 全球衍生品收入Top10電影 《星球大戰》 《賽車總動員》 《玩具總動員》 《哈利．波特》 《冰雪奇緣》 《變形金剛》 《蜘蛛俠》 《復仇者聯盟》 《忍者神龜》 《蝙蝠俠》