A12 04.29.2024 星期一 中國社會 車企「大老」紛紛登場 帶車主播成為主力 ⵍ☓㏔갿黆㺥⼴⯂虥몰黆埜 ▍本報訊 ▍ 在這次北京車展中，人群追逐的 對象已變成兩個中年男人，一 個是360創始人、董事長兼CEO周 鴻禕，一個是小米集團創始人、董 事長兼CEO雷軍。調查發現，今年 北京車展數百家參展廠商，只有比 亞迪、紅旗、廣汽埃安等少數頭部 品牌邀請了車模站台，佔比不會超 過20%。 「陸玖財經」報道，車展車模減 少，並不意味著其他參展廠商「日子 不過了」，與之相反的是，原本車模 的位置，反而站滿了自家的直播間 導購和說車的自媒體。與其蹭美女 車模的流量，不如實實在在的賣車 和直播帶貨。由此可見，本屆車展 「更卷」了。 本次車展發布的新品，較以往 更多，單純的現場新品發布會，相 比車模，並不會吸引更多的注意 力。因此，對於一眾急需出位的中 腰部車企，如果要在車展的有限幾 天，最大化地擴大自己新品的影響 力，如今臻於完善的電商直播體系 和第三方汽車自媒體，相比吸引攝 影師和圍觀民眾的車模，反而更具 性價比。這或許就是短視頻和直播 業態，帶給新能源汽車行業最直接 的改變。 這次北京車展媒體日期間，周 鴻禕與雷軍兩人猶如移動的交通訊 號燈，所到之處，幾乎在一瞬間就 會變得水洩不通。對雷軍和周鴻禕 來說，他們此次現身北京車展，本 身就是攜互聯網世界的巨大流量而 來，對於其他車企尤其是合資車企 而言，幾乎可以說是降維打擊。 除了兩位熱度最高的「頭號車 模」，相比以往車模鬥艷的展會現 場，如今的車企展台，存在感最 高的反而是各路直播間裏的專業導 購，以及在新車前解說的各路說車 自媒體。 以雷克薩斯展台為例，在這款 新車面前，除了接待來賓的前台， 只有一個手持提詞器和雲台的直播 間導購。即便主播顏值足夠線上， 但手機直播間裏的觀眾，只能看到 雷克薩斯本次參展的新車和主播介 紹，主播顏值完全不是本次展會 「帶車直播」的重點。 如果說雷克薩斯這類高端品 牌，還有較大的品牌號召力，「帶車 直播」的力度尚屬中等。那麼廣汽 埃安旗下的昊鉑汽車，可能更為極 端一些——從直播畫面可以看到。 除了最新的昊鉑HT車型，只有昊鉑 祭出的相關折扣政策。在直播持續 的半小時裏，負責帶貨的導購小姐 姐，全程幾乎沒有出鏡。 在參展車企幾乎「全民直播」的 當口，上了車模的紅旗、比亞迪， 反而成為展會裏為數不多的「清 流」。不過，也不要以為這些車模就 是單純的站台「走穴」。以比亞迪展 台流量最大的車模「小龍鼠」為例， 其在抖音粉絲量為546萬，即便不 參加車展，也是體量不小的博主和 KOL。 小龍鼠的情況絕非孤例，有相 當數量的車模都在抖音擁有數量不 少的粉絲，且在車展當日結束，多 數都會開啟直播。車展之於這些博 主化的車模，更像是一個獲取流量 和關注度的舞台。 此外，紅旗的車模本身也具備 導購屬性。多數紅旗參展新車的車 模，幾乎人手一個平板，在客戶上 前溝通時，也能進行有效的介紹和 溝通，專業度遠超一般的顏值系車 模。 ■正在舉行的2024北京國際汽車展覽會上，新能源汽車是當之無愧的主角。 中新社 時隔4年之久的北京國際汽 車展近日拉開了序幕，匯聚了來 自全球的整車巨頭以及汽車產業 鏈的上游供應商。這是第18屆北 京國際汽車展，也是今年舉行的 首個國際A級車展，更是國內新 能源汽車銷量首次超過燃油車後 的一次汽車盛宴，值此背景下， 本屆北京車展顯示出濃厚的電動 化、智能化氣息。 來自德國電視台的媒體記者 Andreas表示，中國車展的規模要 比歐洲車展大得多，在過去10年 裏也有了很大的發展，他用「三個 更」來描述2024北京車展：「更多 的公司，更多的遊客，更多的新 車，非常有活力。」 與十年前的北京車展相比， 最能體現兩者之間區別的，是參 展整車品牌的變化：有29個品牌 從北京車展上消失了，取而代之 的是36個新面孔。從2024北京車 展上消失的不僅是那29個汽車品 牌，還有以前經常引起熱門話題 的車模、豪車館、山寨車。車模 的消失，是國內車展走向高端化 和專業化的一個重要標誌。 讓人始料未及的是，相比正 經汽車廠商，把握參會人群「痛 點」最精準的，反而是快手、小紅 書、微博、B站等內容平台。雖沒 可供參展的新車，但他們在車展 的外部展位，不僅提供可供休憩 的咖啡和飲料零食，甚至快手汽 車的展台，還搭建了京劇舞台， 售賣口味獨特的老北京豆汁咖 啡，如果在那裏逗留時間夠長， 還能欣賞到最多兩場的京劇表演。 這些內容平台的展位玩法也 幾乎大同小異，譬如快手的展位 就需下載APP，關注指定汽車帳 號並發布對應帶主題的圖文到自 己的社交媒體，B站是下載APP+ 對指定主題視頻一鍵三連，小紅 書則是下載APP+發布主題筆記。 從回饋來說，路過的參展人員幾 乎都會在這些休息展位逗留。 ⠥曶巇㝤 髀黆㺥녕뀹⩱┯⫙ ⪠㵽䌐⺬◧潸딅岻 䵵☓Ᵽ薍⺬鮄⾤ 正在火熱舉行的北京車展， 成為汽車企業的技術「競技場」 和流量「爭奪池」。「太火爆了！」 這是在北京車展經常聽到的一句 話。隨著各大品牌最新車型的亮 相和技術成果發布，本次車展有 望激發新一輪汽車市場消費潛力。 《中國商報》報道，在北京車 展，電動化、智能化已成為主流 趨勢，每個展台都亮出旗下最新 的新能源汽車產品，向觀眾展示 著最新的智能駕駛技術，新能源 汽車成北京車展當之無愧的主角。 此次車展上，自主品牌「火力 全開」，逐漸引領行業潮流；車企 「大老」紛紛登場，開「卷」流量。 未來，車企「大老」親自上場為品 牌賺取流量，將成為常見的事情。 偈Ⳳⲇ挪ⲇꪛ 冝茥ⵋ嬡䬱ⶬ筨 今年伊始越演越烈的價格戰， 自然也燒到了北京車展，各大廠商 在展示最新技術的同時，也不遺餘 力地推銷自家的性價比車型，但這 更是一屆流量狂歡的車展。自帶 光環的小米集團創始人、董事長兼 CEO雷軍成為各大車企爭搶的對 象，他到哪個展台，流量就到哪個 展台。而隨雷軍一樣到處參觀的360 集團創始人周鴻禕，也在以直播形 式逛展，他一身紅衣，成為撐起此 次北京車展的「第二個男人」。 澎湃新聞報道，某種程度上， 本屆車展的競爭，已集中在流量。 這是一場包裹著娛樂話題外殼的無 聲之戰，科技新貴的入場，更讓汽 車成功破圈。那麼問題來了：在「潑 天的流量」面前，本就疲於價格內卷 的車企們更加焦慮，如何把流量引 到自己這一邊，之後又如何把車賣 出去？ 流量戰其實早在車展前已打 響。此前，「長城砲女孩」大力侖一 聲軟萌的怒吼，讓「長城砲」迅速出 圈。果然，長城汽車連夜製作了關 於長城砲的魔性短視頻，並將大力 侖的音頻設為御用音頻。接著，邀 請大力倫去往長城砲4s店參觀，送 出一台印著大力侖專屬車貼的長城 砲，接住了這波潑天流量。事後證 明，長城與大力侖的這場夢幻聯 動，成為了經典營銷案例。 在余承東、雷軍等流量高管眾 聲喧嘩之下，今年新能源車的「流量 戰事」，早已火燒連營，越來越多 的新能源車一把手，從幕後走到台 前，或主動、或被動地走上了「流量 網紅」的新能源車代言之路。比如， 長安汽車近日稱要培養自己的「雷 軍」和「余承東」。 長安汽車董事長朱華榮說，「原 來我們說產品為王、渠道為王，現 在突然發現領導人也要流量為王， 一定要培育長安汽車的雷布斯和餘 大嘴。」朱華榮還認為，領導人本身 就是流量密碼，「流量」就是未來領 導人的生產力，車企的領導都要親 自下場，以後從自己做起。 更早之前，奇瑞汽車董事長尹 同躍也說要學習余承東和雷軍。尹 同躍不僅親自下場做起了直播，試 駕自家的新能源車型星紀元ET，展 示智駕能力，還與羅振宇等進行了 一場長達4小時的直播，挑戰長途高 速的高階智駕，為新品預熱。 而長城汽車董事長魏建軍，也 稱自己受到雷軍的啟發。魏建軍參 加小米汽車發布會前就重返微博， 開通了抖音，開始在社交平台打造 「保定車神」的人設；吉利控股集團 董事長李書福，也與俞敏洪進行了 一場三小時的直播，探訪吉利衛星 超級工廠。車企大老動作整齊，似 乎已經找到了流量密碼。 車企積極爭搶流量背後，是當 前越來越卷的汽車市場。快手近期 曾做過一個統計，在今年第二季 度，也就是北京車展前後，國內將 有168款新車上市。如何「破圈」搶流 量、搶用戶，提高車型和品牌的曝 光度，是當前各大車企正在研究的 課題。 「現在是巨卷的時代，銷量增長 的壓力之下，大家都在搶流量。而 堅持做品牌的長期主義理念與爭搶 流量的短期營銷是有很大矛盾的， 這就涉及到取捨。」曾有過多年實戰 經驗的中國汽車工業協會副秘書長 柳燕曾在公開場合表示。 在過去大多數時間裏，車企在 車展獲取關注度的方式無非兩種， 一種是靠新品發布會和媒體傳播， 另一種則是靠顏值足夠「能打」的車 模，招徠過路客戶進場洽談。從商 業的角度上說，都是客戶「留資」的 途徑。但在大多數時候，無論是媒 體抑或是客戶，在被車模顏值吸引 的同時，往往會忽略車輛產品力本 身，導致車模吸引來的客戶，往往 不是「有效客戶群體」。 但直播間裏的專業說車人、汽 車博主和車企導購則完全不同，他 們在直播間裏呈現的，並非單純的 「顏值」，取而代之的是專業解說和 足夠有吸引力的優惠政策，且借助 快手、懂車帝或者抖音的直播間， 其輻射力度從22萬平的車展現場， 擴展到了全網。 更重要的是，這種宣發方式吸 引來的意向人群，其有效程度是遠 超車模的。這也很好解釋了為何在 北京車展現場，站在新車前的為何 更多是第三方說車人，和自家的專 業導購。 對於極石、廣汽埃安這類中腰 部車企來說，如果投入預算在車模 身上，固然能吸引大量關注度，但 對於自身市場份額提升和交付，幾 乎毫無意義。同樣的預算，一個車 模的費用或許能換來三個更專業的 導購，實現的潛在營收更不在一個 量級。 從另一個角度上講，這也是短 視頻和電商直播帶給新能源汽車行 業最直接的改變——車企吸引客戶 的手段，已經不再靠單純的香車美 女，依靠專業車評人和導購，再輔 以電商直播特有的「全網最低價」， 同樣能帶來不錯的流量，進而實現 成交。從某種意義上講，從「花瓶」 作用的車模，到「經濟適用」的專業 導購，如今的北京車展，已經被短 視頻直播行業徹底改變了。 黆㺥錻焝镅꾘潳乩鉿噻䖓䍑侊首 ■北京國際汽車展覽會從4月25日 持續至5月4日，圖為車展現場。 中新社 ■相比以往車模鬥艷的展會現場， 如今的車企展台，存在感最高的反 而是各路直播間裏的專業導購以及 自媒體。 網上圖片 ■快手視頻平台在汽車展外搭建 了京劇舞台。 網上圖片 比價格戰更激烈的是流量戰 近日車圈最受矚目的盛 事，毫無疑問是北京車展。25 日開始，車展就已是人山人 海。本屆北京國際汽車展覽會 全球首發車117台，堪稱今年全 球範圍內最受關注、展示產品 最全、新技術展示最充分的車 展。在過去的車展，觀眾去展 會現場主要看車，但也看美女 車模，但在這次北京車展，車 模似乎沒人關注了。 在參展車企幾乎『全 民直播』的當口，上了車 模的紅旗、比亞迪，反而 成為展會裏為數不多的『清 流』。 2024北京國際車展概況 消失的29個品牌 雪鐵龍、雷諾、眾泰、 東風裕隆、標緻、啟辰、三 菱、東南、DS、菲亞特、 觀致、佳士拿、力帆、廣汽 吉奧、華晨汽車、海馬、鈴 木、華泰、青年蓮花、阿斯 頓˙馬田、法拉利、邁凱 倫、瑪莎拉蒂、GMC吉姆 西、斯巴魯、雙龍汽車、斯 柯達、布加迪、謳歌。 新出現的36個品牌 阿維塔、小鵬、飛凡、 領克、創維汽車、昊鉑、捷 尼賽思、賽力斯、別克新能 源、智己、小米、極越、 iCAR、方程豹、仰望、東風 嵐圖、東風猛士、路特斯、 極狐、哪吒、理想、紅旗金 葵花、極石、坦克、魏牌、 歐拉、長城砲、遠航大運、 極星、零跑、捷途、蔚來、 星途、極氪、深藍、埃安。 ■在北京車展中展出的小米電動 車SU7。 中新社
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