談 及 世代 （ ），凡非屬於 此一世代的人，往往都會對其 行為與價值觀抱有各種不同看法。無 論在職場處事、社交媒體，抑或娛樂 模式上，普遍觀點均認為， 世代與 過往世代存在顯著差異，而這種「難 以理解」其實並非毫無根據。 一般而言， 世代是指出生於 一九九七年至二 一二年間的一代。 他們經歷過金融危機與新冠疫情，亦 在高通脹的經濟環境中成長，因此其 消費意識與行為模式，與過往世代自 然有所不同。有研究更將 世代形容 為 「以矛盾為特徵的世代」：既為數碼 原生，卻仍然偏好實體店舖體驗；重 視品牌，但品牌忠誠度不高；消費態 度審慎，但當涉及情緒價值時，卻能 迅速作出購買決定。 這種看似矛盾的行為，其實反映 出 世代獨特的 「價值組合」，即情緒 價值、物超所值以及社交媒體價值。 筆者過往曾探討 「情緒價值經濟」，指 出消費重心正逐步由功能導向轉向情 感體驗與心理滿足。同時，他們對價 格依然敏感，對替代選擇（即所謂 「平替」 ） 的接受程度較高，更關注產 品本身的質素與實際價值。 社交媒體對 世代消費決策的影響 深遠。作為數碼世代，他們在購物前往 往已透過人工智能或社交平台接觸及了 解相關產品。若品牌未曾出現在他們平 日瀏覽的社交媒體內容中，被留意的機 會將大大降低。此外，即使產品具備吸 引力、價格合理，若未能令他們願意在 社交媒體上分享或討論 （例如包裝或賣 相欠佳），購買意欲亦會隨之減弱。換 言之，能夠帶來話題的消費，才更容易 被視為值得花錢購買。 近年銅鑼灣有多個海外少女品牌 進駐，其中有品牌以單一尺碼作為賣 點，曾在海外引起關注與討論。然而 在香港，卻吸引大量 世代消費者追 捧，並於社交媒體上迅速擴散，甚至 成為打卡熱點。此一現象正反映，社 交媒體所帶來的話題性與參與感，正 在重塑消費價值。 與過往世代相比， 世代亦更重 視 「體驗」 多於 「擁有」 。近年流行的 咖啡店文化，吸引他們的不僅是產品 本身，更包括空間設計與整體氛圍。 在預算有限的情況下，他們願意花費 數十元購買一杯咖啡，以換取一段時 間的停留與體驗。相比單純購買高價 商品，他們更重視消費過程中的感受 與參與。 面對此消費行為的轉變，零售商 需要重新思考與新世代建立連結的方 式。由產品設計、品牌定位，到社交 媒體策略及店舖所提供的整體體驗， 均需作出相應調整。零售品牌亦須加 強產品創新與品牌轉型，並在線上線 下與新舊客群持續互動。 目前， 世代約佔香港人口一成 以上，其影響力正迅速擴大，並逐步 改變零售市場的運作模式。對企業而 言，關鍵不在於是否轉型，而在於能 否及時應變。隨着世代更替，零售模 式亦須與時並進，唯有主動調整，方 能在未來競爭中保持優勢。 Z Gen Z Z Z ○ Z Z Z Z Z Z 世代與零售新時代 安業興邦 c o l u m n s 資深投資銀行家，橫跨商政專業與公共事務等領域，既從 經濟大勢洞察香港前路，也於街巷日常體味民生溫度，在 紛擾世情中釋放正能量。相信創意、拼搏和團結，更堅信 香港故事，最精彩的一章正待我們書寫。 曾 安 業 65 2026.05.03
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