B10 08.31.2023 星期四 中國社會 邊秀身材邊推銷 吸引眼球銷量翻倍 猛男上陣 「男色營銷」 正當道 ▍本報訊 ▍ 綜合「快刀財經」、「每日人物」報道，就在 最近，好望水旗下飲料品牌的望山楂與 歌手龔琳娜合作了新歌《龔琳辣》，MV中龔琳 娜身穿粉色亮片長裙微微舞動，熱情洋溢地 唱著「咕嚕嚕子，嘎辣辣子，嘎辣辣子啦」， 曲風和爆火歌《忐忑》的洗腦如出一轍。廣告 曲發布後，好望水邀請網友發起「吃辣就喝望 山楂」合拍挑戰。剛開始，相關話題下還是 正常的舞蹈秀，沒過多久，男性博主的變裝 視頻潮水一般湧進來，伴隨著魔性的背景音 樂，秀身材、跳熱舞、換制服，無論是否穿 衣服，每位博主手中都會緊緊握著廣告產品 「望山楂」。 在這類視頻中，最先闖入視線的會是無 數半裸男性。穿著深V背心、露出手臂肌肉 只是最初級，網友評論一準會調侃：穿這麼 多，是心情不好嗎？先套一身寬鬆的T恤和短 褲，邋裏邋遢地出現在畫面中，緊接著鏡頭 一轉，胸肌、腹肌、背肌全方位裸露，這樣 極具反差感的變裝視頻，才能贏得更多流量 與稱讚。 至此，望山楂以一己之力，將今夏互聯 網的「男色營銷」推向高潮。截至目前，相關 話題下的視頻播放總量已達5.7億次，抖音博 主「一脫成名」，視頻點贊數過百萬，遠超主 頁內其他單純秀肌肉的視頻資料。 無獨有偶，秉承著「猛男上陣、熱度不 減」的信條，伴隨著滾滾而來的男色風暴，一 眾品牌們前赴後繼地紮進了「猛男營銷」的海 洋裏。前有維達打造「寶藏少年團」主播團， 懷抱紙巾撒嬌式地向「姐姐們」發起猛烈攻 勢；後有瑞幸在直播間玩起男模走秀，來了 場高顏值的視覺盛宴。 不光是線上，線下也同樣是如火如荼。 男模餐廳、猛男火鍋店、男僕咖啡館都曾一 度出圈，在韓國，猛男秀甚至已經成了當下 最火的項目，甚至被視為韓國旅遊業新支柱。 大勢所趨下，讓人不僅感慨：「『男色消 費』時代來了嗎？」 有聲音認為，品牌 紛紛進行男色營銷的 背後有女性消費崛起 的商業因素，在抖音電商崛起和「她經濟」背 景下，一眾品牌進行男色營銷，屢屢引爆網 絡，目的就是想要抓住龐大的女性消費群體。 QuestMobile數據顯示，截止到2023年1 月，移動互聯網女性群體活躍用戶數達到近 6億，人均每月使用時長達到163.6小時，平 均每天要上網5個小時以上。其中短視頻、 電商購物平台的粘性非常高，尤其是綜合電 商App，女性用戶同比增量超過5000萬。 另據知微數據出品的《女性營銷輿情研 究報告》內容顯示，中國擁有近4億年齡在 20至60歲的女性消費者，其每年掌控著高達 10萬億人民幣的消費支出。此外，在電商領 域中，女性的購買力巨大，垂直電商70%到 80%的用戶為女性。 隨著女性消費者走向消費鏈頂端，商品 的視覺話語權也開始轉移，男色自然而然地 成為了消費附加值，甚至是消費品本品，被 品牌方廣泛運用。當消費者瘋狂為男色買 單，鏈接著品牌和用戶的男色，就變成了品 牌變現的渠道，可以在短時間內助力品牌獲 得高曝光度和超高流量。而社交媒體平台的 傳播和推廣所產生的疊加效應，又加速了男 色經濟的發展，躋身為熱門營銷玩法。 各大品牌都想在男色經濟上分一杯羹， 但使用美男計慘敗的大有人在。 在男色上蓄勢待發的歐拉汽車，今年在 上海車展上找來一堆肌肉男模表演猛男打 拳。不過，歐拉的男模不僅打拳鬆散，頻率 不一，表情更是尷尬茫然。 眼看氣氛不如預期，歐拉趕緊邀請女嘉 賓用手印上顏料，在男模胸前的T恤上塗抹 作畫。歐拉汽車本想討好女性消費者，結果 卻適得其反，被外界質疑過於低俗。 誠然，男色營銷容易讓女性產生消費欲 望，但這種欲望也伴隨著短暫、衝動的特 徵。刺激歸刺激，所有的營銷鋪墊，最終還 是要靠產品來贏得好口碑，否則，男色營銷 也只能是一時的嘩眾取寵。 從目前的效果來看，男色營銷在拉動銷 售上的效果其實還不夠突出。比如椰樹此前 的一場直播觀看人次達78.8萬，但銷售額僅 在1萬元至2.5萬元。 不過，品牌卷男色之意，或許並不在 銷，而在營。互聯網的發展過程中有種說法 叫「眼球經濟」，消費者被吸引時，它就建 立了在未來獲得注意力，以及持續得到經濟 利益的可能性。當品牌被全平台發起猛烈討 論的時候，品牌不用打廣告就收穫了瘋狂流 量，也是另一種程度的贏。當然，男色營銷 在帶來話題與人氣的同時，也是一把雙刃 劍，過頭就會成為惡俗，影響品牌形象。 可以預見的是，在未來一段時間內，後 來者依然會絡繹不絕。只是，不知當這類操 作日漸同質化後，女性消費者們又會買賬多 久呢？ 女性消費群體龐大 「她經濟」崛起 美過 男猶 計不 利及 弊變 齊惡 驅俗 食色，性也。高端的商戰，往往採用最 「騷」的方式。正所謂大道至簡，回歸人性本 能，無論男女，都逃不過來自美的誘惑。何 況，「女色營銷」已流行多年，大眾審美漸趨 疲態，反倒是陽光的、性感的男性開始引起 人們的注意。 事實上，男色生意早已有之。創立於 1892年美國紐約的A&F，堪稱男色營銷鼻 祖，店舖內永遠是燭明香暗畫堂深，昏黃燈 光加上濃烈的古龍香水，高顏值的男銷售員 穿梭其中，顧客還可與之合照，無處不在刺 激消費者買單。也正是靠著男色營銷，A&F 迅速成長為全球皆知的服裝品牌。 比起A&F，Calvin Klein的功力同樣不遑 多讓。1982年，Calvin Klein宣布推出男士內 衣產品線，一張巨幅廣告隨即被懸掛在紐約 時代廣場上，畫面中，身材健碩的美國撐桿 跳運動員Tom Hintnaus只穿了一條CK內褲上 陣，無論放到當時還是現在，都是赤裸裸地 挑戰著路人的心臟承受力，CK內衣也因此一 砲而紅。 之後，這股潮流席捲到亞洲。最典型的 就是27年前，日本明星木村拓哉為Kanebo（嘉 娜寶）拍攝的口紅廣告，至今仍是寫入教科 書級別的男色營銷。1996年，當時正處在顏 值、人氣巔峰的木村拓哉，僅在臉上塗了幾 筆，就讓這款口紅成為超級爆款，不僅賣到 脫銷斷貨，連海報也頻頻失竊，由此打開了 男性代言女性產品的新思路。 反觀中國，早期的男色經濟往往與偶像 選秀、明星代言有關，即通過將明星與實物 產品進行捆綁銷售，讓消費者出於愛屋及烏 的心態來消費。 2019年至今，已有幾十個美妝品牌簽下 當紅男星來做自己的門面擔當，比如Olay簽 下肖戰作為品牌大使，悅木之源以首席探索 官的身分簽下王一博，李現成為了雅詩蘭黛 亞太區彩妝護膚的代言人，羅雲熙拿下資生 堂代言等。 這些偶像或明星背後，往往都擁有強大 的女性粉絲群體，她們的購買能力也是品牌 主們考量南星商業價值的標準之一。例如楊 洋為嬌蘭口紅KISSKISS代言，宣傳一出，女 粉絲紛紛加購，銷售瞬間增長了300%。 ■1996年，日本男星木村拓哉為Kanebo拍攝 口紅廣告大獲成功，產品賣到脫銷斷貨。 網上圖片 深耕美麗誘惑 男色生意由來已久 誰能想到，「男色營銷」正在成為品 牌界的新流量密碼。近日在抖音平台， 由茶飲品牌推出的猛男變裝話題，累計 已獲得20多億次的曝光。這批視頻的主 人公，大多是高顏值肌肉男，他們手捧 奶茶姿態各異，在視頻裏大秀身材。這 種迎合女性精神愉悅的男色經濟，已被 開闢成了新的戰場。 網絡博主「一脫成名」，秉承 著「猛男上陣、熱度不減」的信條， 一眾品牌前赴後繼地紮進了「猛男 營銷」的海洋裏。 隨著男色經濟滲 透到各行各業，品牌 之間紛紛祭出「男神 牌」，競爭愈演愈烈，誰都不願落了下風。 先是去年雙十一大促，瑞幸咖啡聯合 浙江理工大學的男學生們，在直播間來了 場T台走秀。盤靚條順的年輕帥哥們相繼亮 相，人手一杯瑞幸咖啡，臉上還印著瑞幸 logo，每一步都走在觀看者的心坎上。 由於瑞幸所挑選的男模幾乎涵蓋了當 下最熱門的審美類型，這場直播又被用戶 戲稱為「選妃現場」，就連直播間的畫外音 也格外「應景」：「生椰、絲絨哪個好喝？不 必糾結，因為他們合體啦！」「偷偷想你 茉莉鴛鴦，品一口愛情的味道，喝對了咖 啡，那麼情人節呢？每天都過咯。」 據新榜旗下抖音資料平台「新抖數據」 統計，這場3小時的直播累計觀看人次 118.49萬，比賬號日常15小時的直播觀看人 次的2倍還多。咖啡變真人，購物變心跳， 不得不說，瑞幸這是把男色營銷玩明白 了。看完這場「別開生面」的視覺秀，試問 誰不想給瑞幸小哥哥們衝杯銷量，你一杯 我一杯，可不就把瑞幸賣斷杯了。 有了瑞幸「珠玉在前」的鋪墊，幾十 年如一日賣女色的椰樹也開始了「反向操 作」。3月1日下午，椰樹集團的首次猛男直 播開播，清一色「身高180cm+，健康陽光， 有腹肌有肌肉」，同時觀看人數一度突破9.3 萬人，到3月18日的一場一小時左右的直播 中，椰樹共收穫了256萬觀看人氣，流量蹭 蹭飛漲。 不但如此，椰樹還順應網友「點單」， 推出了「換裝遊戲、直播刮腿毛」等活動。 由於椰樹不定時開播，用戶們甚至會在社 交平台奔相走告，進行錄屏剪輯，驗證了 網絡上口口相傳的那句「男人騷起來，就沒 女人甚麼事了。」 趁熱打鐵，抖音之後，椰樹集團正式 入駐淘寶直播，於5月24日開啟淘寶直播首 秀，2小時就收穫60萬人觀看。椰樹集團順 勢在淘寶拍賣上架了直播間「蹦迪票」，50 元起拍，拍中的網友可以和模特團在直播 間共舞30秒，最終以8萬多元成交。 比起椰樹直白的「性感派」攻擊，維達 則走上了稍顯含蓄的「年下奶狗」路線。維 達的男主播們唱跳全能，多才多藝，面對 小奶狗們「姐姐下一單嘛」、「9塊9包郵，姐 姐支持一下」的請求，誰能抵擋得住。 除此之外，還有999感冒靈的「漫畫 風」，霸道總裁親自喂藥，網絡文學照進現 實；老鄉雞暗戳戳在小紅書上收藏美男腹 肌照，悄咪咪「賣色」，讓網友自己發現更 驚喜。 除了品牌官方，許多野生商家也嗅到 了商機，在男色上狠下功夫。左邊一個泳 池猛男拿著蘋果張口閉口「寶寶乖乖」，右 邊一個粑粑柑肌肉男原地展示肱二頭肌榨 汁，伴隨著熒幕上滾動的叫好字幕，訂單 源源不斷地刷新著記錄。 這爭寵內卷的架勢，在古代後宮中明 爭暗鬥的妃子們來了都得說句承讓。受眾 的心路歷程，也從「這是幹甚麼使不得使不 得」逐漸發展成「姐有錢，再來點」。 別開生面視覺秀 各大品牌色誘求寵 新聞特寫 新聞分析 ■椰樹集團的直播，以清一色健康陽光、肌 肉健碩的猛男吸引觀眾。 網上圖片 ■維達請來帥氣男主播，撒嬌式催促用戶下 單。 網上圖片 男色營銷應注意三要素 男色的品質 男色營銷的核心是男性的魅力和 吸引力，形象的選擇和塑造是至關重 要的。男性形象不僅要符合女性消費 者的審美偏好，還要與品牌的定位和 產品的特點相匹配。 男色的尺度 男色營銷的目的是吸引女性消費 者的注意力和興趣，而不是刺激慾望 和情感。因此，男色營銷要把握好尺 度，避免過於暴露或低俗，否則會引 起反感或厭惡。 男色的創意 男色營銷並不是簡單地展示男性 外貌形象就可以達到效果，還需要有 一定的創意和差異化才能讓品牌在競 爭中脫穎而出。 ■歐拉汽車邀請女嘉賓在男模身上按手印， 被質疑低俗。 網上圖片 ■男性博主伴隨著魔性的背景音樂秀身材、跳熱舞、換服裝，以熱辣吸睛的營銷方式為「望山 楂」打廣告。 網上圖片
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