中國時事雜誌 B7 10.03.2023 星期二 讓人驚訝的是，為小程序短劇付費的是 經常被忽略的互聯網邊緣群體：下沉市場、 有錢有閒、文化程度不太高、35-55歲之間 的中老年人。十幾年前「金手指」爽文風靡的 時代，他們曾是忠實的付費用戶；十幾年 後，這些爽文被拍成了短劇、搬進了小程 序，他們又沉迷其中、豪擲千金。 看過小程序短劇的人都知道，它的付費 路徑簡單又直接：刷短視頻時不經意看到投 流素材，點擊廣告按鈕，便能一鍵跳轉到微 信小程序觀看完整版，反轉高能的劇情刺激 下，讓人情不自禁付費觀看。每集幾毛錢到 兩三元，一部小程序短劇80到100集，看完 全集要付費幾十到上百塊不等。 「短劇內行人」創始人顏敏回憶，小程 序短劇大概是從去年四月份開始流行，自 從「互聯互通」，各大平台之間都在「破牆融 合」，短視頻的廣告也可以跳轉到微信小程 序，不少微信小遊戲開發者紛紛到抖音快手 買量，「投」出了一部又一部出圈代表。網文 平台也隨之抓住了這個機會，搭載著流量 池，開始生產小程序短劇。 眾人入局，率先做出爆款的是搞社交的 映客直播。據顏敏介紹，當時映客出品的小 程序短劇單日投放消耗量達500萬，創下了 彼時小程序短劇市場的最高紀錄，在映客最 新發布的半年財報中，也明確提及了其對於 短劇的重視。 映客之外，九州、容量、點眾、花生等 網文分銷平台加大布局，各地的製作公司、 投流公司也進一步加碼，平台方、承制方、 分銷方，小程序短劇的行業格局初步形成， 投放消耗量也隨著爆款的生產不斷爬坡到千 萬甚至過億。 用錢換來用戶，用戶充值付費又反過來 滋養著投資市場，一個循環就此跑通：投入 的錢越多、用戶越多、賺錢就越容易。顏敏 估算，現在小程序短劇的投流市場達到千萬 級別，騰訊、抖音、快手、百度等平台加起 來大概日消耗量達八千萬。一位從業者透 露，「小程序遊戲的大盤消耗大概在1億到2 億，小程序短劇基本已經到遊戲的一半了。」 真金白銀的魅力吸引下，入局者們自然 不會放棄這塊富礦。當前，九州、點眾、容 量、映客等平台方都兼任著投放分銷的工 作，內部有著數百人的投手團隊，投手們承 包了平台自家生產的小程序短劇，同時平台 也會與純內容公司合作，幫助他們，雙方按 比例分成。 小程序短劇的野蠻生長被緊急叫停。 今年4月，快手、抖音、微信接連發布 對小程序短劇的規範治理公告，近2500個微 短劇小程序經處置下架。而在此前，小程序 短劇已經成為了橫店新晉「中流砥柱」般的存 在：橫店的長劇劇組減少了近9成，小成本 豎屏劇拍攝劇組，已經佔到了橫店劇組的一 半。對於如火如荼的橫店和小程序短劇，這 次的處理，似乎都是一個噩耗。但必須肯定 的是，這條賽道可能再次進入短期內的停滯 或洗牌，但小程序短劇必將迎來更持久更健 康的發展，甚至是全新的升級。 去年11月底，微信「短劇」搜索結果顯 示，有超過200個小程序提供此服務，承接 短劇小程序製作服務的禾店科技負責人也 表示，「十月以來，來諮詢的客戶量明顯多 了，大家開始關注到這個賽道了」。半年不 到，被整治的不合規短劇小程序就已是這個 數字的十倍。 小程序短劇的飛速膨脹，離不開它的 「低成本」和「暴利」。對於剛起步的平台，至 少需要保障每月10-15部的上新劇，因此，目 前市面上大部分平台的劇集內容，還是以採 購為主。非獨家的劇集一部一萬元左右，獨 播劇情價格往往在10萬到20萬之間。公司自 主拍攝項目，成本通常在十幾萬。 這樣的低成本所帶來的暴利是肉眼可見 的，以中文線上旗下的陽光小劇場為例計算 平均付費水平，即每集短劇的價格在1元上 下。據計算，單部小程序短劇在抖音，日收 入甚至可以超過千萬。 這樣的低門檻高收益，讓小程序短劇成 了橫店新晉的「中流砥柱」。據報道，從2019 年之後，橫店的長劇劇組漸漸減少了近9 成。目前，成本在10萬元至30萬元之間的小 成本豎屏劇拍攝劇組，佔到了橫店劇組的一 半。在橫店選角導演們的朋友圈，每天可以 看到四、五條豎屏劇的開機儀式。 流量驅使下，有些短劇甚至會小「擦」一 下，在「低俗」「惡俗」的邊緣無限試探。而 在小程序短劇真正實現觀眾用腳投票的同 時，也必然存在著發展及潛在風險。事實 上，去年12月27日，小程序短劇就曾因「色 情低俗、血腥暴力、格調低下、審美惡俗」 等內容被廣電總局關注到。 這一次的整治，再一次將小程序短劇非 正規化付費機制、走捷徑的灰色題材等問題 提上台面，也給了小程序短劇走向正軌的契 機。在多方共同努力下，或許會迎來新一輪 的洗牌，但也必將迎來更健康的發展。 中老年人沉迷其中 不惜豪擲千金 低俗邊緣無限試探 野蠻生長被叫停 小程序短劇的拍攝成本正在被極致壓縮。 據業內人士介紹，目前小程序短劇的製 作團隊遍布各地，鄭州和西安等城市比較集 中。一個短劇項目，從立項到上線，一般只 要兩個月，其中拍攝的時間一般被壓縮在 7-10天。 「7天拍100集，人都幹麻了。」一位武漢攝 影師小楚介紹，一部長度差不多的電影，拍 攝時間往往在3-5個月左右，而他參與過的短 劇項目，全是一星期拍完。「每天拍10-12個小 時，沒時間慢慢打光，也不需要打光，亮就 行了。也沒時間管鏡頭到底怎麼樣，反正幹 就完了。」 演員承承參加過20餘部短劇的拍攝，他 總結，短劇就是要一個「快」。「演員沒時間在 片場醞釀情緒的，而且，你那些收著演的情 緒處理，反正都會被剪掉。上來就要直接喊 台詞，大開大合，演完拉倒，趕緊進下一個 場景。」 壓縮時間，換來的是高效率。武漢某短 劇製作公司，7月份同時開拍了9部網劇。在 鄭州，一家公司每月拍十幾部劇也不是甚麼 難事。 在「壓縮時間」的同時，短劇的拍攝也在 「壓低單價」。參與短劇製作的劇組人員無一 不在吐槽「價格太低」。攝影師小楚稱，自己 平時拍攝廣告、宣傳片等，一般的報價是 1500元/天，而拍短劇，7天的價格能被壓 到5000元。演員方面，承承說，拍資訊流廣 告，一天能收入1000-2000元，拍起來也輕 鬆。而短劇主演，「2000元的演員就是挺高的 了，500-800很常見。」化妝師夢夢拍過的短 劇，價格低至每天300元。「300元啊！整整12 個小時，我化了8個人的妝，還要做頭髮，還 要負責盯衣服接不接戲，一人幹了整個梳妝 組和服裝組的活。」 業內人士介紹，現在一部80-100集的短 劇，製作成本被壓縮至10-15萬元左右。「便宜 的8萬塊就拍完了，50萬能拍非常精良的大製 作。」 拍攝時的低廉成本，並不影響短劇的吸 金能力。業內人士介紹，目前，短劇的盈利 模式有商業植入、點播收入、用戶流量運營 等等。「簡單說就是兩大類，一類是植入廣告 向品牌要錢，一類是向觀眾要錢。」 在4A公司工作的小李接手過一個短劇項 目。這部劇邊拍邊播，前三集的點讚量過了 50萬，某化妝品品牌看中了它的流量，投入 了幾十萬元，在後面的劇集里加上了自己品 牌的植入，「對品牌來說非常划算，這點錢拍 個廣告甚至都不夠，虧了也沒事，流量起來 了就是賺。」 成本低，製作快，能迅速複製，吸金能 力強。這幾種能力同時加持，讓小程序短劇 這個行業在今年開始爆發。 不少觀眾對於短劇的「狗血」情節不屑一 顧。然而，小程序短劇的主題多樣：贅婿、 戰神、霸總、甜寵、玄幻、穿越、重生、恐 怖、懸疑、魔幻……總有一款適合你。在某 一段時間內，頻繁刷到同一個劇的劇情，非 常容易勾住觀眾的好奇心。起初觀眾可能嗤 之以鼻，但看著看著卻漸漸被其帶入劇情 中，儘管土味情節尷尬到想摳腳趾，卻又無 法抵擋住追劇的誘惑。 國禹文化是一家專注劇本創作的公司， 公司很早就入局了小程序短劇，經歷了短劇 行業從單集引流，到現在多集付費的發展歷 程。 編劇大哲稱，以他的感受而言，短劇的 要求在不斷提高，因此，他把目標錨定在了 「出精品爆款」。「去年我們還寫了大量成本在 5萬元左右的劇，今年已經有很多40萬元到60 萬元這個檔次了。」 運營環節的業內人士也表達了對更高品質 短劇的期待，「觀眾的口味是越來越高的，想 讓他們掏錢，劇的品質非常重要，也更好投。 粗製濫造的劇，會自然被市場淘汰掉的。」 在多位業內人士看來，短劇市場依然是 一片藍海，未來可期。越來越多的製作方、 運營方、品牌方進入這個行業，有利於相互 競爭，良性發展。目前，平台的審核機制有 一定滯後，但也在不斷完善中，涉嫌暴力色 情的「擦邊劇」已經很難得到流量。下一步， 短劇行業也期待有更規範的管理法規，促進 行業整體水準的提升。 「畢竟太狗血的劇，看太多了，誰都會 煩。提升成本，提升品質，是必然趨勢。」一 位業內人士多次強調了自己的觀點。 壓縮時間降低成本 主打高效率 一周拍完一月上線 有流量就能賺錢 更低成本、更短周期、更上頭的「小 程序短劇」用流量投入撬動了千萬收益， 拆解「小程序短劇」的生產過程發現，這個 生意「以小搏大」：一周拍完、一月上線、 一部爆款就能讓製片人實現財富自由。 ▍本報訊 ▍ 所謂「小程序短劇」，指的是將本該投放在 短視頻平台上的微短劇，搬運到獨立 小程序上供用戶觀看，並在用戶付費點播之 餘，衍生出廣告投放、代理分賬等多元化的 變現手段。 在「小程序短劇」的圈子裏，總能看到這 樣的配圖：花花綠綠的應季水果點綴四周， 用戶充值費破千萬、破億的大字在蛋糕正中 央格外醒目。這是小程序短劇從業者的專屬 慶祝儀式，收到蛋糕，意味著項目成為了爆 款，也意味著團隊完成了一次「以小搏大」的 突圍。 出品兼製片人王雲霄去年12月份從網絡 電影領域轉行做起了小程序短劇，至今生產 了十幾部，其中也有小爆款作品。爆款總是 難歸因、具有不確定性，但在王雲霄看來， 小程序劇的生產是可以流程化、數據化的。 一部劇有多個付費節點 翻看平台榜單前列的小程序劇集，會發 現都有著相似的套路範本。比如最容易出爆 款的贅婿流，最開始身分低微、備受岳母冷 眼，隨著劇情進展大開金手指、完成身分逆 襲；女頻中豪門甜寵類型更受歡迎，霸道總 裁、手撕小三、歡喜冤家都是劇本創作時的 必備設定。 「小程序短劇主打的是爽和痛，重要的不 是寫故事，是寫情緒的拉扯。」一位小程序短 劇的編劇表示，而這些能讓用戶上頭的高光 名場面都和充值付費的節點緊密綁定。 一部小程序短劇基本是80集到100集，每 集1到2分鐘，大概會有四個付費節點，第一 個節點是8集到12集，前期的情緒堆積都是為 了這個卡點做鋪墊；第二個節點在26集到30 集之間，能吸引用戶二卡付費也預示著這部 劇開始賺錢了，因此二卡在內部也稱為「賺 點」；三卡、四卡則是會根據每部劇的劇情特 別設置。簡單來說，每隔20集，劇本都要設 置一個能吸引用戶付費的點。 因為付費邏輯和製作流程相似，市場上 有不少人將小程序短劇與網絡電影做類比， 但王雲霄認為，小程序短劇和網絡電影有著 很大的差別，小程序短劇的本質更像是電商 直播間和抖音劇情號。 看重情緒鋪墊 主打氛圍消費 小程序短劇看重情緒鋪墊，主打氛圍消 費，這正和電商直播間的消費邏輯如出一 轍，小程序劇情裏讓人上頭的「鉤子」，可以 理解成主播們「OMG買它」的話術，路人上頭 了才會賣出東西，同理小程序短劇才會爆； 小程序短劇在上線投流後，往往以跳出率、 完播率、點讚數、評論數等淺層數據來判斷 內容好壞，抖音劇情號的創作邏輯正是如此。 從去年到現在，隨著一張張蛋糕慶祝圖 在朋友圈流傳，一部部無腦上頭的小短劇在 短視頻、小程序裏風靡，小程序短劇給待入 局的從業者們編織了一個一夜暴富的神話。 王雲霄認識的一部導演，一周拍完一部劇， 一個月就上線，近幾個月裏一口氣做了三四 十部本子，但其中有一部成了爆款，就是這 一部爆款，讓他之前所有的投入都回本了。 而且，相比起長劇製作，小程序短劇的 門檻低、周期短、回本快，能讓很多新人或 者資金周轉有困難的創作者們有一個出頭的 機會。很多從業者仍然有信心，認為未來三 年內小程序短劇還是會發展比較好的，只不 過會隨著用戶習慣改變和入局玩家競爭，出 現一些新的變化。 王雲霄猜測，小程序短劇有可能會向長 視頻平台靠近，「中小成本的網劇可以往這種 小程序爽文上靠，那麼那小程序劇拍好了也 有機會上平台。」 「小程序短劇」 以小搏大 劇情千遍一律「看太多就會煩」 ■更低成本、更短周期的「小程序短劇」以流量來吸引用戶充值付費。 網上圖片 ■在一段時間內，頻繁刷到同一個劇的劇 情，非常容易吸引觀眾的好奇心。 網上圖片 小程序短劇主打的是爽和痛， 重要的不是寫故事，是寫情緒的拉 扯。 某編劇 不同影視類別存在差異 類別 特點 投資門檻 市場情況 短劇 門檻低，周期短，成本 相對低 單部投資10萬及以上 廣 告 投 放 金 額 高 峰 約 8-9000千萬/天 院線電影 門檻相對高，周期較 長，資本化程度高 單部數千萬 至2023年8月，過億的國產 片26部 網絡電影 門檻高，周期長，市場 格局基本固定 單部投資600萬左右 2022年上新數量和總分賬 破千萬同步分別減少30%、 22% 橫屏分賬短劇 門檻較高，周期較長， 頭部玩家相對穩定 單部投資200-300萬 在愛奇藝、騰訊、優酷增長 變緩背景下，分賬收益降低
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