A9 02.15.2026星期日 中國流行風 副刊 殷墟的「發光版」白陶豆，觸摸底部即亮起 燈光；醜萌的三星堆青銅面具，撥動面 具即刻「變臉」；「流沙畫」形式的晉祠，倒轉 方向綠葉擴散開來⋯⋯「冰箱門已經容不下 了」，從事互聯網運營工作的張萌將書房的 一面牆做成了磁吸板，用來展示收藏的博物 館冰箱貼。「真是博物館一件你一件啊」，她 發在社媒上的vlog引來網友熱評。 《北京青年報》報道，隨著博物館文創的 年輕化、生活化轉型，其消費群體不再局限 於文博愛好者，而是覆蓋了更廣泛人群， 其中年輕群體成為絕對主力。天貓平台數據 顯示，2025年有7億人次線上上逛博物館文 創，其中18歲至34歲的年輕用戶佔比超過 80%。 從性別來看，一二線城市、30歲以下的 女性是博物館文創的核心消費群體。這一群 體對審美有著較高的要求，注重文創產品的 設計感、細節感與氛圍感。她們將毛絨文創 掛在包包或牛仔褲袢上，將化妝鏡帶在身 邊，既滿足了實際使用需求，又能在生活中 感受傳統文化的美。 從職業和身分來看，企業職員是博物館 文創的重要消費群體，這一群體面臨著一定 的工作壓力，對能夠提供情緒價值、緩解壓 力的文創產品有著強烈的需求。他們更願意 為有文化內涵、有設計感、有專屬意義的文 創產品買單。此外，學生群體，尤其是大學 生也易被博物館文創圈粉，他們對新鮮事物 接受度高，追求個性與潮流，偏愛萌系、趣 味、便攜的文創產品。 值得關注的是，博物館文創的粉絲群體 不僅是為了滿足使用或收藏需求，更是為了 表達對傳統文化的認同，願意主動了解文創 產品背後的文物歷史與文化故事，並將這份 文化熱愛傳遞給身邊的人。這種雙重屬性， 讓他們成為傳統文化活態傳承的重要 力量。 「搶到了馬年限定小紅 馬，今年考研馬上上岸！」正在等待考研 成績的95後小于第一時間在社媒上曝光 甘肅省博物館新推出的馬年限定毛絨文創， 期盼為自己帶來「好運加持」。文創行業趨勢 報告指出，消費者對博物館文創的核心消費 場景集中為禮贈、裝飾、祈福、婚慶四大場 景，在功能性之外，為興趣和情緒價值付費 成為最主流的消費心態。 在面臨來自工作、生活等多方面的壓力 時，人們對能夠緩解壓力、傳遞美好期許、 帶來情感慰藉的產品有著強烈的需求，而博 物館文創恰好精准契合。比如「黃芪」毛絨文 創，設計成翹屁股的可愛造型，傳遞「為你 打氣」的寓意，成為緩解工作壓力的情緒小 物；祈福類文創如瑞獸、吉祥 物、時來運轉擺件等，承載 著人們對平安、順遂、好運 的美好願望。 而博物館文創也更注 重與生活場景的深度結 合，覆蓋衣食住行用各個 領域，從冰箱貼、鑰匙扣 等小物件，到家居、服飾、 食品等生活必需品，讓 傳統文化不再是高高 在上的符號，而成 為觸手可及的生活 美學。 隨著春節到來，馬年主題文創產品接連出 圈。一款義烏產的馬年玩偶因嘴巴被縫反，從 「笑笑馬」變成「哭哭馬」，意外成為網絡頂流，3 天內訂單暴漲300%。除「哭哭馬」外，市場還陸 續出現「拽馬」「高冷馬」「抽象馬」等文創產品， 它們憑藉獨特的情緒表達吸引大量消費者購買。 天津的朱女士日前下單了一隻「哭哭馬」，到 貨後就將其擺在了辦公桌上。紅絨的身子配著金 色項圈，大而無辜的眼神和向下耷拉的嘴角，身 上還繡著「馬上有福」。「工作累了，或者遇到不 順心的事，看到小馬委屈的表情，自己的情緒猶 如有了出口，心理上多了陪伴和共鳴。」朱女士 道出了購買理由。 浙江金華的張女士是一名研學遊帶隊老師， 她日前帶著學生在義烏全球數貿中心研學時買 了一隻「哭哭馬」和一隻「笑笑馬」，「兩隻放在一 起，錯版的『哭哭馬』更顯真實和呆萌，表情很 戳人」。「馬彪彪」的出圈， 同樣離不開其帶來的情緒 價值。「如果是特別精緻 的文創產品， 可能還不會很 想買，但這些 馬飄逸、自由、 潦草的狀態，給人一種很 放鬆的感覺，滿足了我的情緒需 求，所以特別想帶一隻回去。」 從山東濰坊到山東美術館參觀的 張先生特意買了一隻69元的「馬彪 彪」。 「呆萌、抽象、瘋癲、不羈的小馬形 象，是很多年輕人的精神寫照，小馬的 頭髮還給消費者留下了二次創作的空 間，所以這款文創備受歡迎。」山東美 術館工作人員劉小雲表示，「馬彪彪」 在網上火了後，很多遊客專門來館一 睹真容，帶動展覽參觀量快速上升。 中國傳媒大學文化產業管理學院 藝術管理系副主任孫芊芊認為，「爆款 小馬」精準俘獲年輕群體，核心在於它 們打破了文創「精緻化、吉祥化」的傳 統範式，用「非完美」形象契合 年輕人對真實感、鬆弛感 的審美追求。同時它還成 為年輕人宣洩壓力的情緒 載體，具備社交分享 屬性。 甘肅省博物館2022 年根據館藏銅奔馬推出 「綠馬」毛絨玩偶，憑藉 「臉歪嘴斜」的神態掀起 「醜萌」玩偶的浪潮。丙 午馬年到來，博物館給 「綠馬」套上紅毛衣、戴上 紅帽子，又推出「本命紅 馬」，為文創設計走出一條 年輕化、場景化之路。 在「綠馬」出圈之前，文創中心已 研發了700餘件產品，其中不乏以銅 奔馬為靈感的創意設計。甘肅省 博物館文創中心負責人崔又心表 示，真正讓綠馬脫穎而出的，是 對銅奔馬正面形象的生動再現。 這種貼近生活的創意設 計，無疑增加了綠 馬的吸引力。 綠馬出圈第二 天，博物館天 貓旗艦店銷售綠馬約6000單， 甚至出現「一馬難求」的盛況。 除「綠馬」之外，博物館 又陸續創作了一系列以 銅奔馬為原型的文創 產品。橘髮黑體造 型酷炫非主流的 「黑馬當先」， 被網友辣 評「是被西北強烈的紫外線曬黑了嗎？」 對此，崔又心解釋，這是取「『乾坤未 定，你我皆是黑馬』之意。」除了圍繞「馬」 元素展開創作，文創團隊還深挖當地文 化特色，推出「蘭州的甜心」「給你打氣 的黃芪」，以及可以現場「烹飪」的「玩偶 麻辣燙」等具有「甘肅味道」的文創產品。 「這些文創已經成為甘肅人回鄉送 禮的首選，從家鄉、記憶出發，為公 眾建立認同感。」崔又心介紹，就連翹 著屁股的妖嬈黃芪，都因精準戳中年 輕人「班上不動了還能再打打氣」的狀 態，成了繼「綠馬」「玩偶麻辣燙」之後 的又一爆款。 「當年輕人願意為拍一張照片專門 來喝杯咖啡，產品就完成了從『物』到 『體驗』的跨越。」崔又心認為，文創的 核心在於情緒價值，而非單純的商品 價值。站在馬年新起點，博物館推出 「馬力全開」系列，「本命紅馬」與「綠 馬」形成經典與新潮的呼應，既延續IP 辨識度，又注入年度儀式感，為馬年 文旅消費注入強勁動能。 「博物館的圍牆是有形的，但文創 的邊界是無窮的。」崔又心表示，當「小 綠馬」從毛絨玩偶躍升為文化符號，銅 奔馬便從「被仰望」變成了「被熱愛」。 如今，「小綠馬」家族不斷擴張，從玩 偶到頭套、從口罩到聯名款，每一次 創新都在證明：當傳統文化找到與時 代的對話方式，文物便能真正「活」在 當下。 千年 「銅奔馬」 造型百變 一匹潦草的馬近來在網上走紅，其設計靈感來自齊白石奔馬圖《如此千里》， 是馬年新春到來之際山東美術館新推出的文創產品「馬彪彪」。而在「馬彪彪」之 前，國家博物館推出的孝端皇后鳳冠音樂盒、故宮博物院以金甌永固杯為原型推 出的冰箱貼、國家圖書館推出的山海經紙藝燈等，都成為年輕人喜歡的文創產品。 ■「哭哭馬」 憑藉獨特的 情緒表達受到 年輕人喜愛。 資料圖片 ■甘肅省博物館 以銅奔馬為靈感 設計的文創產 品。 網上圖片 情找 緒到 有陪 了伴 出共 口鳴 ■山東滕州博物館文創商店的「踏馬遊春」擺件。新華社 ■國家博物館推出的鳳冠項鏈，這一文創產品 的原型為明孝端皇后九龍九鳳冠。 資料圖片 ■國家圖書館推出的山海 經紙藝燈。 網上圖片 ■甘肅蘭州金城銀樓黃金博物館具有敦煌文化 元素的國潮黃金飾品。 中新社 ■四川廣漢三星堆博物館內的文創產品取材於 發掘出土的金面罩、青銅器等文物。資料圖片
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