A12 09.08.2023 星期五 中國社會 瑞幸茅台聯名推「醬香拿鐵」熱度超預期賣斷貨 耙ꏟⲎ⾤┞㖪 「ㄿ┪꾁」 溸柄婜 ▍本報訊 ▍ 9月4日，瑞幸聯名茅台的新款咖啡—— 醬香拿鐵正式上線。僅僅半日，「醬香 拿鐵」就刷屏了各大社交平台。在抖音上， #起猛了看到瑞幸茅台聯名了#登上了種草 榜TOP1；在微博上，#瑞幸回應喝茅台聯 名咖啡能否開車#迅速登上熱搜第一。 首日銷售額破1億元 有網民表示，朋友圈已被醬香拿鐵洗 版，「隨便一刷起碼看到20多個，買了估計 200杯以上」。據《每日經濟新聞》報道，4日 在北京，瑞幸銀河SOHO門店坐滿了等單的 消費者。一位顧客在上午11點半下單，瑞幸 預計的出餐時間是12點半，需要等單一個小 時。「等唄，反正今天得嚐嚐鮮。」 「滿杯茅台，去咖啡液」，有網友在點醬 香拿鐵外賣時這樣備註。更有人調侃，這可 能是年輕人的第一杯茅台，也是中老年人的 第一杯咖啡。 所以，醬香拿鐵到底是啥味兒？有不少 人在朋友圈分享了自己的感受：「很好喝！」 「有點像小時候吃的酒心巧克力」，「冷的比 熱的好喝」。也有人覺得味道有些「奇葩」： 「六個人喝不下一杯醬香拿鐵」，「喝白酒的 和喝咖啡的都沉默了」。 也有網友表示，「新品第一口的味道讓 人感覺不太好，但慢慢嚐下來卻有點『上 頭』。」 原價每杯38元（人民幣，下同）的醬香拿 鐵，使用優惠券後到手價每杯19元，刷新了 單品紀錄，創下驚人的銷量。5日瑞幸咖啡 官方微博表示，醬香拿鐵單品首日銷量突破 542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。 瑞幸緊急補貨飛天茅台 據證券時報網報道，9月7日，瑞幸咖啡 官方微博發布通知稱，醬香拿鐵上市以來， 銷售火爆，遠超預期，目前原料供應已不 足，多數門店將在本周內陸續出現售罄的情 況，瑞幸稱已經向貴州茅台緊急採購新一批 53°飛天茅台酒並組織供應商緊急生產，成 品將會加急配送到門店。· ■廣東廣州一瑞幸咖啡店的「醬香拿鐵」吸引顧客。 中新社 瑞幸咖啡與貴州茅 台酒聯名推出「醬香拿 鐵」，成功締造話題， 發揮極大市場效益。對於曾身陷財務造假醜 聞的瑞幸而言，更是重塑品牌形象的意義。 回顧其經營歷史，被稱作「中國星巴克」 的瑞幸咖啡於2017年創立，營運僅2年便成功 於2019年在美國納斯達克上市，一度成為業 界神話。 瑞幸咖啡財務造假引哄動 不過，瑞幸咖啡在2020年陷入大風波， 被沽空機構狙擊其收入涉嫌造假22億元，導 致在美上市股份一日狂插75%。及後瑞幸管 理層亦承認業績存在水分，最終導致瑞幸於 2020年中被迫退市，並進入破產訴訟階段。 當時中證監亦高度關注事件，強烈譴責瑞幸 財務造假。 惟瑞幸並未喪志，經過重組及管理層大 換血後，公司業務逐漸重回正軌。目前瑞幸 已遠超星巴克，晉身為內地最大的連鎖咖啡 品牌。據公司上月公布今年第二季業績顯 示，瑞幸咖啡淨增1485間門店，收入飆升 88%至62.01億元，首度超過星巴克在內地市 場的收入，並實現強勢扭虧，淨利潤接近10 億元。 分店數目方面，雖然瑞幸門店面積較 少，多為外帶店面，但數量已達至10836間， 遠超星巴克在內地所有的6500間。而根據星 巴克2023財年三季報(4月3日至7月2日)顯示， 報告期內中國市場營收同比增長60%至8.22億 美元，折合約59.1億元人民幣，略低於瑞幸咖 啡二季報的營收。 瑞幸於去年4月被 美國證監會列入「預定 除牌名單」當中，隨著 公司努力修補之前受 到損傷的品牌價值， 市場正關注瑞幸何時 重新上市。早前有傳 瑞幸或將回流港股上 市，惟管理層重申， 仍致力於美國資本 市場。到底瑞幸咖 啡能否真正翻身，重 回納斯達克，就需要視 乎能否找到支持繼續增長 的新動力。 瑞幸的「醬香拿鐵」 賣瘋了。一個是白酒品 牌的天花板，一個是咖 啡界的平民代表，兩者聯名形成了一種強烈 的反差效應，點燃了朋友圈，也引爆了熱搜。 有業內人士指出，「破圈效應」來源於衝 破階層壁壘。醬香拿鐵一上線便攻佔了年輕 人的朋友圈，算是把年輕人的早C（coffee，咖 啡）晚A（alcohol，酒精）玩明白了，打了一套 組合拳，不少網友表示，這是自己的「人生中 第一口茅台」。 9月4日下午3點，看到朋友圈刷屏的「醬 香拿鐵」，廣州的方先生決定「趕個晚集」。然 而，當他趕到瑞幸咖啡廣州富力盈豐店，前 面已經排了200多單，需要等待2個小時。店 員直呼做不完，真的做不完，直接勸他退款 吧。李小姐也打開了瑞幸咖啡微信小程序， 小程序一度顯示「線路擁堵」，久久沒能打 開。據了解，當天廣州多家門店因訂單量過 多，原料用盡被迫停止接單。 不得不說，茅台跨界咖啡是搶佔顧客心 智的一招妙棋。《每日經濟新聞》報道稱，華 南理工大學工商管理學院市場營銷系系主任 陳明教授看來，茅台跨界咖啡與瑞幸品牌聯 合之所以引發如此熱議，根本原因是其符合 了互聯網時代尤其是自媒體時代品牌傳播的 兩個基本屬性——話題性與草根性。 「要想引起熱議，必須製造話題，而成為 話題的關鍵是要『逆反』。」陳明表示，「茅台 賣到一萬元不會引發熱議，但賣到十幾塊就 會登上熱搜，這就是逆反的奇效。即使被稀 釋到只有0.5度，只要花19元就能喝到真正的 茅台，無疑還是能夠激發消費者的好奇心和 購買慾的。」在陳明看來，「茅台和瑞幸跨界 合作，就是把高端的茅台嫁接到平民化的瑞 幸，讓茅台更親民、更接地氣，這符合了草 根性，能夠贏得消費者更多的認同和支持。」 「貴州茅台借助瑞幸咖啡的年輕化和時尚 化，拓展了自己的消費人群和場景；而瑞幸 咖啡則借助茅台酒的高端形象和醬香特色， 提升了自己的產品檔次和差異化，為以後品 牌延伸至中高端產品做好鋪墊。」陳明表示。 侍✆䌑鼹☭ր ☭气╚睙┞⺛螊⺬ց ■民眾排隊買「醬香拿鐵」。 網上圖片 ■在福建福州，市民從一家暫停營業的瑞幸 咖啡門店旁經過。 中新社資料圖片 「美酒加咖啡，只要喝一杯！」咖 啡連鎖品牌瑞幸咖啡與貴州茅台酒近 日聯名推出「醬香拿鐵」後，以狂掃社 交媒體的方式引來巨大關注，成為一 場「喝上頭」的狂歡。9月7日，瑞幸咖 啡發布通知稱，醬香拿鐵熱度遠超預 期，目前原料供應不足，多數門店本 周內將陸續售罄，公司已經緊急採購 新一批53°飛天茅台酒，預計將於9月 10日起陸續恢復供應。 網友為口味吵翻天 「打工人」調侃 「美酒加咖啡，我只要喝一杯(因為不 好喝)。」 「有點茅台味，過甜，不會回購。」 「打個嗝都是那種昨晚喝多了的感覺。」 「仿佛酒後嘔吐的味道。」 「確實唇齒留香!醬香濃郁!好喝!」 「第一口有醬香味，後面就是咖啡味 了，味道還不錯。」 「味道好奇妙，今天上班發瘋沒關係 吧。」 「可以光明正大帶酒上班了!」 「這是白天黑夜都不讓人清醒啊!」 「全款拿下兩杯，未來可期!」 「倒在工位上算工傷嗎?」 對醬香拿鐵的疑問 目前，醬香拿鐵優惠價為19元/杯，有 分析師測算，在海量銷售下，瑞幸利潤空 間可觀。 根據宣傳資料，「醬香拿鐵」使用白酒 風味厚奶，含53度貴州茅台酒，酒精度低 於0.5%。可以計算得出，每杯「醬香拿鐵」 約含1.51ml至2.26ml53度飛天茅台酒。 3000萬元可以買到多少茅台酒？按照 飛天茅台酒1499元/瓶的建議零售價計算， 3000萬元可以買到20013瓶酒，共計可製作 出443萬—663萬杯「醬香拿鐵」。 據招商證券分析師測算，按飛天茅台 建議零售價計算，一杯醬香拿鐵原材料成 本在9.03元至11.58元之間，若按經銷商出 廠價計算，則成本在7.43元至9.18元之間， 在拋出其他成本因素下，每杯的利潤能在 10元左右。 「瑞幸賣醬香拿鐵，既有顯性的利潤， 也有與茅台之間合作的隱性價值。對瑞幸 的影響，要看有形價值與無形價值之間一 體化的效應。」中國食品產業分析師朱丹蓬 表示。 ⨳䞒⧜ ⩧┞匭մր⯈愥痀ꪨ⺪閑ց 真的加了茅台酒嗎？ 瑞幸「醬香拿鐵」使用了一款名為 「白酒風味厚乳（配製型含乳飲料）」的 產品。而生產這款厚乳產品的廠家是 寧夏塞尚乳業。塞尚乳業董事長稱， 在厚奶生產過程中，茅台酒廠押運來 價值3000萬元的茅台，並且派人盯著 一瓶瓶加進原料中，又將瓶子運走。 加了多少茅台？ 瑞幸店員介紹，「醬香拿鐵」的酒精 濃度在0.2度到0.3度之間。如果按照這 一比例，一杯咖啡480毫升的容量粗略 計算，每杯約含1.8至2.7毫升茅台酒。 為甚麼不直接「咖啡兌酒」？ 瑞幸店員表示，採用含酒精乳製 品加咖啡是公司的口味策略，至於為 甚麼不直接「現場表演茅台兌咖啡」， 店員稱並不清楚。 喝了醬香拿鐵能開車嗎？ 瑞幸官方回應稱，酒精含量低於 0.5度，但是未成年人、孕婦、駕駛 人員以及酒精過敏者不建議飲用。多 地交通警實測飲「醬香拿鐵」會否變酒 駕，結果卻各不同。 需要注意甚麼健康風險？ 據報道，咖啡和酒加一起，存在一 定健康風險。多國對含咖啡因、酒精 類飲料均有限制。如果飲料中酒精和 咖啡因含量極高，則可能導致「完全 清醒的醉酒」，使得人們無法意識 到自己實際喝醉的程度，進而攝入 更多酒精，增加健康風險。 來源：三言科技 新聞幕後 新聞分析 ■深圳東門瑞幸咖啡分店貼出「醬香拿鐵」 售罄的告示。 網上圖片 ꒟눦䭡꣯斬ꇂ╚㏔մ橱䌘劕劵㝕脌麃 這可能是年輕人的第一杯茅 台，也是中老年人的第一杯咖啡。 網友
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